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電影、游戲與體驗設計之間，到底有什么關系？回想一下，你是否曾在看電影或玩游戲時，有過深陷其中、無法自拔的感受？

事實上，這兩種藝術媒介都可以說是一種“沉浸式”的體驗：當我們在看一部電影、或玩著游戲的同時，其實也不斷通過自己的詮釋，沉浸在腦中的想象世界中展開冒險。

因此，通過學習電影和游戲兩種不同故事體系背后的共通法則，可以啟發我們設計讓用戶更沉浸其中的體驗。

先以電影來說，通常是導演主觀決定要怎么跟你說一個故事，除了近年出現的交互式電影外，觀眾其實沒有太大的能力去干涉故事發展，因此我們可以將電影理解為一種線性敘事的方式。

但我們知道，在真實世界中情況往往沒那么簡單，因為用戶會自主作出選擇，為我們的產品或服務提供變數。所以在聊完電影后，我們會將視角移至更復雜的交互敘事，借鏡玩家選擇可影響故事發展的游戲設計領域，從中萃取游戲中讓人沉浸的核心要素。

以電影為師：

解構線性體驗的故事法則

讓我們先來回想一下從小耳熟能詳的白雪公主故事。事實上，這樣一個看似簡單的童話故事，其實也遵從了典型的故事輪廓—— 弗賴塔格金字塔 (Freytag’s Pyramid)。

弗賴塔格是一位德國的小說兼劇作家，他在研究古希臘和莎士比亞戲劇后，發現了這些膾炙人口的劇作都會利用 “鋪墊、升溫、高潮、降溫、結局” 的五幕劇結構創造出戲劇張力：簡化濃縮來說，故事都是建立在“沖突—解決”之上。

為什么沖突那么重要？因為沖突本身會為觀眾帶來懸念，讓人們不由自主地渴望了解更多，從而逐漸被吸引進故事中。

那么弗賴塔格金字塔可以帶給設計什么啟發呢？我們認為弗賴塔格金字塔的故事弧形是設計用戶旅程中很好的檢視工具，其中的高潮就像是體驗設計中觸動用戶情感的標志性時刻 (Signature Moment)，在體驗旅程的大故事弧形當中，可能還有許多小故事弧形，共同形成用戶對我們體驗的最終印象。

一位英雄在平凡世界受到冒險號召，從而跨越門檻踏入一個特殊世界，在歷經各種驚心動魄的挑戰后，英雄取得了最終勝利，并帶著升華轉變返回原來世界。

無論是讀小說或看電影，當我們跟著故事主角一起經歷故事中一連串冒險，最重要的是：我們同時其實也走過了一段內在探險旅程，完成了心靈的轉化。

我們將這個英雄旅程結構簡化，重新設計出了“用戶的英雄旅程”。我們認為，在體驗中，用戶就是我們的英雄，他們心底有各自的深層恐懼和渴望。而我們設計的產品或服務，就像是對他們的問題現狀發出冒險號召，帶領他們跨越門檻，從平凡世界跨越到你所為他們構建的特殊世界，經歷一連串的探索、冒險，最后轉變重生，帶著新的改變回到平凡世界。

提及英雄旅程，很好的案例就是 Airbnb。事實上，Airbnb 在 2016 年就是用了這個結構，幫助他們發現了服務上的創新機會點。

他們發現，一位旅人的旅行過程其實就像是英雄旅程：旅人從原始住處出發跨越到新的城市，經過一連串探索冒險，最后帶著新的視野回到原本的世界。

通過此分析，他們發現過往 Airbnb 專注在共享租房業務，卻忽略了對旅人而言去到一個新城市，更重要的是與當地人文和城市進行互動的過程。

為此，他們推出了由當地達人帶領的道地體驗行程 Airbnb Trips，這樣的創新服務也讓 Airbnb 的策略定位從一個房屋短租平臺，轉變為深度文化游的全方位服務平臺。

當我們進一步分析那些觸動人心的電影，會發現里面除了主角英雄外，通常還會有與之抗衡的反派角色，兩者間的反復斗爭造就了整個故事的張力。當故事中反派越強大，和英雄產生的沖突就越大。而當沖突越大，故事就越引人入勝。

在體驗設計中，反派就像是我們要解決的問題，也就是用戶的痛點，英雄則是我們為用戶帶來的解決方案。借鑒電影的啟發，當用戶的痛點越痛、和解決方案間的 gap 越大，就越能彰顯我們體驗的好。

這件事情再進一步思考下去就很有意思，因為通常我們在做服務設計時，都會希望服務體驗盡可能順滑，但在真實世界中，反而往往是在問題出現時，最能讓用戶理解品牌的用心，并彰顯出品牌的核心價值。

比如 frog 曾受一間中國高端品牌的委托，調研高經濟能力的潛在用戶。當我們請一位用戶回想他過往最印象深刻的酒店體驗，他講的竟不是多昂貴奢華的酒店服務，而是他曾在一間酒店外碰到問題的故事，當時服務員出來二話不說就幫他把問題解決了，讓他非常感動，這樣的服務讓他主動想推薦給別人。這個故事反過來證明了當危機發生時，常常也帶來了品牌表現的機會。

游戲的啟發：

打造沉浸互動的魔法圈

聊完了電影，接下來我們就要來談談游戲。在這個環節，Chelsea 從游戲中萃取出了九大關鍵要素，并融合成一張游戲化體驗畫布 (Gamification Canvas)，進一步說明每個要素在其他設計領域中的運用。

01 / 目標

我們匯總了五種常見的游戲目標 —— “獲取/摧毀”、“追逐”、“對齊”、“解救/逃脫” 及 “建構”。舉其中較有意思的案例，奢侈品牌常常利用明星代言，本質上正是利用了消費者內心期望自己能模仿 “對齊” 喜愛明星的欲望。

此外若以品牌視角來看，鉆戒商品的本質上并不是販賣鉆石本身，而是人們與心愛對象共同 “建構” 理想生活的渴望。

02 / 角色

游戲學者 Richard Bartle 將玩家分成了四種類型：玩是為了贏、達成個人目標的“挑戰者 (Achiever)”；玩是為了競爭、以打倒其他玩家為樂的“殺手 (Killer)”；玩是為了發現、喜愛探索游戲世界的“探索者 (Exploerer)”以及玩是為了交友、喜歡與其他玩家互動的“社交家 (Socializer)”。

當我們在做產品和服務設計時，可以先思考你的核心用戶是屬于哪種類型？各種用戶類型的占比又是如何？甚至在產品生命周期的不同階段，你需要吸引的用戶類型可能是不同的，由此認知可以進一步去建立你的設計策略。

談到三種常見的游戲沖突類型——障礙、對手與兩難選擇，一個很好的應用案例就是交友平臺 Tinder。在 Tinder 上，其他同性就像是你的競爭對手。

最巧妙的設計在于 Tinder 左右滑的兩難選擇，左滑代表沒興趣、右滑代表喜歡，唯有雙方互有好感，才能進一步傳訊息進而約會。

對比其他交友平臺順滑的互動體驗，Tinder 通過在兩人間增加這一層些微障礙的設計，反而模擬出真實世界中暗戀的感覺，從而緊緊抓住用戶渴望知道心儀對象是否也對自己有興趣的好奇心。

4 - 5 - 6 / 規則 - 行動 - 獎勵

在游戲世界中，規則、行動、獎勵三大要素之間密不可分，只要改變其中一個看似微小的模塊，就足以影響到整個系統。當我們在做設計時，其實也是通過規則的建立，來引導用戶的行動，并提供對應獎賞持續鼓勵特定行為，整體加總下來就創造了體驗。

比如 frog 曾協助一家中國最大的快餐連鎖品牌打造 App 預約點餐流程，長久以來餐廳顧客都習慣了只能在店內點餐，但當規則一改變，變成無論線上線下都能點餐時，就影響了用戶的行動：很多用戶開始到店前就會直接通過手機下單，以掌控取餐的時間。

同時，該品牌也通過提供會員積分作為獎勵，鼓勵持續手機下單的行為，甚至引導用戶在特定時段或對特定商品下單。

07 / 資源

資源是支持游戲發展的重要元素，常見的呈現形式有生命、單位、時間、超能力及特殊區域等。我們最喜歡提的例子就是超能力 (Superpower)。

在設計時，試著思考：如果我們的設計可以提供給用戶一種超能力，那可能會是什么？這種超能力要如何幫助用戶減少痛苦或增加快樂？通過這樣看似瘋狂的問題，可以幫助我們打開創意視角，提供有別平常的思路。

08 / 驚喜元素

為設計適時添加一些驚喜元素，是讓體驗抓住人心的秘密配方。因為創造驚喜本身，就來自于對人性的深層洞察。

讓我們先來聊聊隨機性 (Randomness)。隨機性是游戲中不可或缺的部分，因為隨機意味著不確定性，不確定性意味著驚喜，而驚喜正是人類愉悅感的重要來源。

對人類來說，比起已知的獎勵，還沒發生的“期待感”反而帶來了更大樂趣。比如現在常見的抽紅包、隨機砍價就是充分利用了這個心里。

另一個常見的驚喜元素是謎題 (Puzzle)，人天生被神秘感吸引，當我們把答案隱去，大腦就忍不住想解謎，這也是為什么 Pixar 動畫工作室的導演 Andrew Stanton 曾說：“不要直接給聽眾四，給他們二加二。”

09 / 等級

最后一個要談的游戲要素是等級。體驗設計完后，接下來要思考的問題是我們如何通過合適的等級設計，鼓勵用戶持續使用或回購我們的產品服務？

要研究如何持續提供用戶新鮮感并逐步調高合適的挑戰難度，星巴克的星享俱樂部與得到的勛章體系都是值得借鑒的案例。

理解了游戲的九大關鍵要素后，大家接著可能會好奇，要怎么讓用戶持續沉浸在體驗當中？

要回答這個問題，我們需要先討論到底什么是沉浸感？心理學家 Mihaly Csikszentmihalyi 發現無論年齡、性別或社會地位，人們描述快樂的感覺竟然十分相似。

他將這種人們把精神完全投注在某個活動中，從中獲得極高滿足的神馳狀態稱為心流 (Flow)，并將其形容為人類的最優體驗。

心流的產生，取決于技能與挑戰兩個關鍵變數：當用戶面對的挑戰遠大于他所擁有的技能，就會產生焦慮感，反之若挑戰遠低于技能太多，又容易產生無聊感，這兩種負面情緒都可能導致用戶放棄，因此體驗設計的關鍵就在于找到這兩者間的平衡。

談到沉浸，游戲界形容游戲就像是一個“魔法圈 (Magic Circle)”，玩家常在游戲當中玩到忘我，就像是我們俗稱出戲、入戲的感受。

那么如何邀請玩家踏入為他精心打造的魔法圈呢？對此 Chelsea 介紹了一個概念叫做 Interaction Alibi，"Alibi" 源自于拉丁文，意思是犯罪的不在場證明，因此當這兩個詞結合在一起就特別有意思。

所謂的 Interaction Alibi ，就像是提供玩家一個合理的借口，邀請他們踏入游戲所創造的特殊世界成為新角色，去做平常生活不敢做的瘋狂事情。

舉些日常的例子，如果要大家在公眾場合大聲唱歌，多數人可能會覺得尷尬癌發作吧。但若當場景換到了 KTV 中，因為身旁的人都在唱歌，就形成了一種共同規則，無論你歌技如何，都可以幻想自己是歌王歌后盡情高唱。在公開場所放聲尖叫？嗯，聽起來也感覺怪怪的。

但如果場景移到運動賽事或演唱會現場，就算你叫破喉嚨也沒有人會理你。當我們跟朋友勾心斗角、爾虞我詐地玩著狼人殺，是因為我們知道下了牌桌還是可以握手繼續當好朋友。

通過這些示例，我們可以理解到：游戲的“魔法”就是來自于規則所帶來的無形邊界，這個邊界仿佛有魔力地將幻想和現實區分開來，為游戲世界創造了一個安全的心理空間，給予玩家可自主決定進入或離開的承諾。

而在我們看來，設計師的任務就是打造讓用戶沉浸其中的 Magic Circle 體驗。