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2016年的云棲大會(huì)上，馬云首提“新零售”概念，一時(shí)間這股風(fēng)起云涌的“新零售” 浪潮迅速席卷了整個(gè)旅游市場(chǎng)。2016年，攜程宣布戰(zhàn)略投資旅游百事通之后，市場(chǎng)上所有帶“新零售”字樣的商業(yè)模式一下子被推至風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上，自2015年～2016年以來(lái)，不少高舉著“顛覆線下”旗幟的OTA（線上旅游機(jī)構(gòu)），都分別開(kāi)始擁抱線下，但由于缺乏完整的商業(yè)邏輯，OTA的線下門(mén)店發(fā)展大多緩慢。

2017年，被稱為“新零售”發(fā)展的元年，對(duì)于流量焦慮下的各大OTA來(lái)說(shuō)，是尤為重要的一年。經(jīng)過(guò)近兩三年“摸石頭過(guò)河”的經(jīng)驗(yàn)，OTA們開(kāi)始認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：在線旅游雖然普及度越來(lái)越高，但整個(gè)旅游市場(chǎng)規(guī)模不超過(guò)15%，占比不大。而且在中西部等低線城市的滲透率更低。也就是說(shuō)，時(shí)至今日有超過(guò)70%的客戶仍選擇線下下單、購(gòu)票、消費(fèi)。

隨著線上流量成本激增，各大OTA企業(yè)紛紛“火拼”線下旅游門(mén)店，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也在這場(chǎng)變革中謀求新的出路，加快了門(mén)店升級(jí)改造步伐，資本也瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)競(jìng)相入局。“旅游新零售”開(kāi)始步入深水區(qū)……

企業(yè)紛紛布局新零售

近年來(lái)，旅游行業(yè)各類(lèi)企業(yè)都在用不同的方式試水新零售，總的說(shuō)來(lái)，大體有三種趨勢(shì)：

一、OTA發(fā)展線下門(mén)店，發(fā)展新零售

時(shí)下，雖然在線旅游普及度越來(lái)越高，但整個(gè)旅游市場(chǎng)在線滲透率比較低，OTA價(jià)格戰(zhàn)打了這么多年，線下仍然是主流市場(chǎng)。隨著線上獲客成本高企，甚至超過(guò)了線下，2016年OTA們便紛紛將目光投向線下， 其實(shí)攜程很早便開(kāi)始了線下布局，但當(dāng)時(shí)線下門(mén)店規(guī)模小、覆蓋城市有限，直到2016年攜程戰(zhàn)略投資旅游百事通之后，攜程才正式開(kāi)始擴(kuò)展線下渠道。據(jù)悉，目前攜程已在23個(gè)省（直轄市）落地超過(guò)1700家門(mén)店，2019年將在現(xiàn)有1700家的基礎(chǔ)上新增1300家。再加上旅游百事通和去哪兒門(mén)店，總數(shù)會(huì)突破8000家，涵蓋旗艦店、商超店、社區(qū)店、到旅游目的地店、國(guó)家主題店等不同形式。

7月11日，攜程旅游線下門(mén)店銷(xiāo)售記錄亮出了漂亮的成績(jī)單。據(jù)攜程發(fā)布消息：截至當(dāng)日19點(diǎn)38分，攜程旗下全國(guó)門(mén)店旅游產(chǎn)品交易額，正式突破1億大關(guān)，全天總交易額逼近1.2億元，創(chuàng)造了旅游行業(yè)門(mén)店銷(xiāo)售的新紀(jì)錄。

攜程方面認(rèn)為，這份漂亮的成績(jī)單歸功于“新零售”的勝利——強(qiáng)大的品牌和極為豐富的產(chǎn)品庫(kù)，與線下一對(duì)一服務(wù)的結(jié)合。加之“攜程旅游會(huì)員日”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)納新，營(yíng)業(yè)額首破億元大關(guān)。從另一側(cè)面也說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者的旅游熱情并未消退。

途牛也在近兩年加大了直營(yíng)門(mén)店建設(shè)，今年2月底，途牛率先公布了截至2018年12月31日未經(jīng)審計(jì)的第四季度及2018財(cái)政年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。除營(yíng)收信息外，財(cái)報(bào)中還特意發(fā)布了途牛線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況——截至2018年12月31日，途牛共擁有509家自營(yíng)門(mén)市，其中途牛自2018年1月1日新增345家自營(yíng)門(mén)市，此外，途牛還擁有29家自營(yíng)地接社。事實(shí)上，自營(yíng)門(mén)市是途牛2018年發(fā)展的一大重點(diǎn)，途牛在2018第一季度財(cái)報(bào)中提到，途牛的線下自營(yíng)店為其打包旅游產(chǎn)品的GMV(成交總額)貢獻(xiàn)超過(guò)了10%。截至目前，其自營(yíng)門(mén)店達(dá)到了530家。

同程旅游算是OTA里面較早開(kāi)始布局線下門(mén)店的品牌，實(shí)際上，2013年同程設(shè)立的同程驛站可以說(shuō)是同程旅行社線下布局的開(kāi)端，2015年，同程開(kāi)始布局“落地戰(zhàn)略”，如今，基本上每個(gè)省會(huì)城市都已設(shè)有門(mén)店。可以說(shuō)，線下門(mén)店已成為同程旅游發(fā)展的一個(gè)重要補(bǔ)充。

雖然今年同程在直營(yíng)門(mén)店方面有大幅收縮，但目前為止仍有200多家直營(yíng)門(mén)店。

早在2015年，驢媽媽便開(kāi)始布局建設(shè)線下門(mén)店，經(jīng)過(guò)一番開(kāi)疆拓土，驢媽媽在全國(guó)的線下門(mén)店已超過(guò)1100多家，通過(guò)與線上緊密協(xié)作，已初步形成合力。2018年4月，驢媽媽線下形象店開(kāi)業(yè)，顧客可在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)新奇旅游商品，在休閑中更加清晰認(rèn)知驢媽媽的品牌形象。

凱撒旅游自2016年加碼線下零售戰(zhàn)略，從第一代傳統(tǒng)門(mén)店，到二代體驗(yàn)店，到三代社區(qū)店，僅北京就有300個(gè)門(mén)店，2018年凱撒旅游和土耳其航空合作了國(guó)內(nèi)第一家土耳其航空主題店。近日，凱撒旅游宣布與中國(guó)出國(guó)人員服務(wù)有限公司達(dá)成合作，入股天津國(guó)際郵輪母港進(jìn)境免稅店。聯(lián)合各方在免稅和旅游行業(yè)豐富的資源及能力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造全新旅游免稅新生態(tài)。

不只凱撒旅游，還有很多類(lèi)似的企業(yè)都在積極開(kāi)拓零售門(mén)店。同時(shí)他們也在大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

在如今“旅游+”概念下，首旅集團(tuán)也在不斷加速各業(yè)態(tài)間的融合。作為旅游行業(yè)的全業(yè)態(tài)集團(tuán)，首旅集團(tuán)涵蓋了“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大業(yè)態(tài)，在如今“旅游+”概念下，首旅集團(tuán)也在不斷加速各業(yè)態(tài)間的融合。據(jù)首旅內(nèi)部人士透露，這兩年首旅集團(tuán)也在加速各版塊之間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，希望互相借力。資深旅游專家王興斌指出，首旅集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋諸多業(yè)態(tài)，并把持核心資源，接下來(lái)要想做“旅游+新零售”，還需要企業(yè)進(jìn)一步市場(chǎng)化運(yùn)作。

作為國(guó)內(nèi)首家集文化、健康、生態(tài)為一體的互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)公司，雄牛旅游推出了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游新零售”的全新旅游模式，雄牛旅游方面認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”同樣也可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)，讓管理更加方便，讓行業(yè)更加清明。讓人們無(wú)論在出行前，出行中還是出行后，都可以享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的完美服務(wù)，在旅游的過(guò)程中也可以有更多更好更新奇的事件發(fā)生。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，S2b作為一種重要的新零售業(yè)態(tài)，“S代表著供應(yīng)鏈平臺(tái)，它的定位是賦能或者說(shuō)是服務(wù)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的B端企業(yè)，平臺(tái)在為B端提供供應(yīng)鏈的同時(shí)，也能 幫助他們更好地服務(wù)C端消費(fèi)者，提升消費(fèi)者客戶體驗(yàn)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

匹匹扣旅游圈CEO李?lèi)?ài)玲表示，業(yè)內(nèi)涌出一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們用自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因服務(wù)于旅行社，為他們提供產(chǎn)品服務(wù)、提供技術(shù)服務(wù)、提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助旅行社更好的為C端消費(fèi)者提供服務(wù)，這類(lèi)企業(yè)我們統(tǒng)稱為S2b。

旅游行業(yè)的S2b平臺(tái)，如何助力旅行社提升客戶體驗(yàn)、提高效率,李?lèi)?ài)玲表示，匹匹扣旅游圈將從以下三方面發(fā)力：第一， 產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺(tái)為旅行社提供豐富、高效、有保障的供應(yīng)鏈服務(wù)；第二，堅(jiān)持技術(shù)及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，為B端提升2C營(yíng)銷(xiāo)能力；第三，幫助旅行社在線下、線上、移動(dòng)端等各種服務(wù)場(chǎng)景提供經(jīng)營(yíng)配套服務(wù)。

在李?lèi)?ài)玲看來(lái)，在這一合作模式下，會(huì)讓C端消費(fèi)者既能享受到OTA的豐富產(chǎn)品資源、高效、便捷的預(yù)定體驗(yàn)，又能體驗(yàn)到線下有溫度的專業(yè)服務(wù)。這種平臺(tái)和旅行社共同構(gòu)建的服務(wù)體驗(yàn)是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的。這種合作也會(huì)是“新零售”的一種重要的模式和業(yè)態(tài)。

“新零售門(mén)店”創(chuàng)業(yè)，獲年輕人青睞

在互聯(lián)網(wǎng)旅游公司進(jìn)軍線下的背景下，開(kāi)門(mén)店成為不少90后大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的新方向。據(jù)7月攜程發(fā)布的2019旅游新職業(yè)生存報(bào)告顯示，持續(xù)繁榮的旅游新職業(yè)，行業(yè)前景、大平臺(tái)的專業(yè)扶持賦能、靈活的工作時(shí)間和極有吸引力的收入，成為年輕人加入旅游行業(yè)的動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，目前攜程在全國(guó)各地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超過(guò)7000家線下門(mén)店，包括攜程旅游、去哪兒、旅游百事通三大品牌，2019年“攜程旅游”品牌的門(mén)店，將在1000多家的基礎(chǔ)上增加到3000家，其中要新增660家落地到縣級(jí)城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多門(mén)店都有3到5個(gè)店員，七八千家門(mén)店總共有數(shù)萬(wàn)名從業(yè)人員。近期，攜程還發(fā)布了“小白門(mén)店”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和支持政策，降低加盟門(mén)檻、提供優(yōu)惠補(bǔ)貼，為大學(xué)生提供旅游創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

作為攜程旗下品牌，旅游百事通在線下浸淫多年，有著非常豐富的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。為培養(yǎng)新生力量，除了正常的拓展工作之外，拿出名額、資金和人力物力，設(shè)立“小白門(mén)店項(xiàng)目”，著意培養(yǎng)年輕創(chuàng)業(yè)型的門(mén)店。面向全國(guó)招募有志于在旅游行業(yè)發(fā)展的年輕創(chuàng)業(yè)者，加入“旅游新零售”的潮流——成為旅游百事通渠道發(fā)展戰(zhàn)略的最新一步。

據(jù)攜程門(mén)店學(xué)院培訓(xùn)負(fù)責(zé)人羅飛介紹，“旅游百事通門(mén)店和去哪兒門(mén)店同屬于攜程旗下品牌，三家門(mén)店各有優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者們?cè)诩用饲耙部梢越Y(jié)合自身情況，選擇一個(gè)更適合自己發(fā)展的來(lái)加盟。”加盟條件也很簡(jiǎn)單，主要針對(duì)90后大學(xué)畢業(yè)生，或者大專以上學(xué)歷的年輕人，有創(chuàng)業(yè)精神、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、志同道合的小伙伴。我們會(huì)在政策上給予小白門(mén)店更多的優(yōu)惠及補(bǔ)貼，從選址、裝修、開(kāi)業(yè)、培訓(xùn)，定向邀請(qǐng)千萬(wàn)級(jí)鉆石店長(zhǎng)和金牌講師的一對(duì)一培養(yǎng)，幫助這些從未有旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的90后們?cè)趧?chuàng)業(yè)的道路上走的更穩(wěn)更快。

開(kāi)設(shè)新零售門(mén)店能否賺到錢(qián)，成為很多年輕創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的問(wèn)題。據(jù)攜程小白門(mén)店數(shù)據(jù)顯示，效果明顯超出預(yù)期：首批學(xué)員23位90后年輕店長(zhǎng),平均年齡只有26歲，大部分都是剛剛畢業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新人。僅2019年上半年，這批創(chuàng)業(yè)門(mén)店的平均交易總額接近200萬(wàn)。究其原因，本地年輕人擁有天然的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)和本地人脈，這些軟實(shí)力加上年輕的互聯(lián)網(wǎng)思維作為“本地化載體”，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想自然也事半功倍。

據(jù)攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力介紹，“我們還在籌備成立攜程門(mén)店學(xué)院，創(chuàng)造一個(gè)大學(xué)生門(mén)店創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，培養(yǎng)年輕店長(zhǎng)，把“新青年、新創(chuàng)業(yè)、新零售”思路融入到門(mén)店。”

傳統(tǒng)旅行社能否守住“一畝三分地”

與繁榮的旅游消費(fèi)市場(chǎng)相比，大部分傳統(tǒng)旅游企業(yè)的日子異常艱難。純線下旅行社正在大量倒閉。特別是以短線周邊游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的線下門(mén)店，正在OTA的擠兌下喪失優(yōu)勢(shì)。

據(jù)啟信寶方面提供的數(shù)據(jù)，2015年至2018年間，旅游行業(yè)吊銷(xiāo)注銷(xiāo)企業(yè)數(shù)分別為1283、3013、2313、4285。今年形勢(shì)則更為嚴(yán)峻，截至3月，已有3006家企業(yè)吊銷(xiāo)或注銷(xiāo)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)⑿艑?/span>

由于產(chǎn)品供給的單一，服務(wù)水平與體驗(yàn)度難以滿足年輕消費(fèi)者多元化的需求，加之線下傳統(tǒng)旅游企業(yè)服務(wù)對(duì)象大多為老年客群與跟團(tuán)游。隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品越來(lái)越透明化，壓縮了部分依賴灰色收入的傳統(tǒng)旅游業(yè)者的利潤(rùn)空間。這就導(dǎo)致惡性循環(huán)之下傳統(tǒng)旅游企業(yè)的生存環(huán)境更加艱難。

近年來(lái)，OTA加速了的線下擴(kuò)張布局步伐，使得旅行社不僅要面對(duì)逐年壓縮的市場(chǎng)份額，還要面臨眾多OTA在線下市場(chǎng)分得一杯羹，一些小型旅行社紛紛面臨倒閉的終局。以南湖國(guó)旅為例，2018年8月，南湖國(guó)旅發(fā)布2018年半年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，南湖國(guó)旅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)973.9萬(wàn)元，較去年同期下滑59.09%。南湖國(guó)旅方面稱，OTA的線下實(shí)體店成為營(yíng)收下滑的原因之一。

線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，傳統(tǒng)旅行社如何守住“一畝三分地”，也考驗(yàn)著傳統(tǒng)旅行社從業(yè)者的智慧。為滿足當(dāng)下消費(fèi)者多元化的旅游需求，如今大多傳統(tǒng)旅行社紛紛開(kāi)始尋求加速轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

2017年，基于龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和成熟的門(mén)店服務(wù)優(yōu)勢(shì)，廣之旅全面啟動(dòng)“全網(wǎng)服務(wù)升級(jí)計(jì)劃”，通過(guò)“一店一主題”對(duì)目的地深度展示的方式，提升線下用戶的行前體驗(yàn)，助力收客，相繼推出歐洲主題形象店、華南首家郵輪VR沉浸式體驗(yàn)店、迪拜主題形象店、ClubMed行前體驗(yàn)店、首家凱恩斯大堡礁VR沉浸式體驗(yàn)店、廣東首家黑龍江冰雪主題形象體驗(yàn)店等，覆蓋境內(nèi)外版塊。

此外，眾信、凱撒、中青旅等傳統(tǒng)旅行社也已經(jīng)加快對(duì)線下門(mén)店的升級(jí)改造：凱撒旅游的門(mén)店升級(jí)到四代“凱撒到家”，定位為社區(qū)旅游綜合服務(wù)平臺(tái)，打通“最后一公里”的旅游服務(wù)；眾信旅游線下門(mén)店也進(jìn)入3.0時(shí)代，寄希望讓進(jìn)店客人擁有賓至如歸、輕松舒適的感受；中青旅的門(mén)店正在微店、社區(qū)店、俱樂(lè)部店、VR體驗(yàn)、合伙人制上發(fā)力。

重塑線下門(mén)店業(yè)態(tài)

近年來(lái)OTA大舉進(jìn)軍線下，但與旅行社的關(guān)系絕非表面競(jìng)爭(zhēng)那么簡(jiǎn)單。

與傳統(tǒng)的零售模式不同，“新零售”從誕生之日起就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，在OTA看來(lái)，是發(fā)展的新機(jī)遇來(lái)了；與此同時(shí)，線下旅行社也看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的交互變革，從最初的抗拒合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠诖齇TA的介入，雙方最終一拍即合——OTA需要線下，同樣，線下也需要OTA。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“OTA要轉(zhuǎn)化，線下渠道求客流，雙方不再是零和博弈，線上線下能否真正實(shí)現(xiàn)融合，很大程度上取決于雙方能否推動(dòng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率與線下旅游產(chǎn)品的升級(jí)。”

據(jù)相關(guān)資料顯示，攜程、去哪兒、旅游百事通三者的產(chǎn)品庫(kù)均已實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)接。同程則通過(guò)投資并購(gòu)南通輝煌國(guó)旅、上海美辰國(guó)旅等線下旅行社，在一些重要旅游出發(fā)地和目的地方面完成相應(yīng)的布局。

某業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為，OTA進(jìn)軍線下，最終將形成“馬太效應(yīng)”的發(fā)展格局。“近年來(lái)OTA紛紛開(kāi)展線下門(mén)店業(yè)務(wù)，這表明線下門(mén)店在旅游消費(fèi)渠道中仍占據(jù)著重要位置且有利可圖。另一方面，OTA進(jìn)入線下市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致一些三四線城市的小型旅行社產(chǎn)生營(yíng)收波動(dòng)，而對(duì)于一些具備產(chǎn)品操作能力的旅行社來(lái)說(shuō)，這種波動(dòng)并沒(méi)有那么可怕，比如很多有批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的大型旅行社不僅不會(huì)受到很大影響，還會(huì)通過(guò)攜程、驢媽媽等OTA的線下門(mén)店售賣(mài)產(chǎn)品，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，其實(shí)這有點(diǎn)像互相競(jìng)爭(zhēng)互相促進(jìn)的關(guān)系。”

“雖然門(mén)店大戰(zhàn)再次炒熱了旅游的線下渠道，但按照新零售的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，還有很大的空間可以提升。特別是這一市場(chǎng)中，已經(jīng)存在不少差異化的口碑老品牌，比如凱撒旅游、中青旅等。”在攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力看來(lái)， OTA做門(mén)店現(xiàn)在還是初級(jí)階段，旅游線下門(mén)店的未來(lái)其實(shí)是一個(gè)偏服務(wù)和咨詢的互動(dòng)、體驗(yàn)、交互中心，而不是簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)。這就要求線下店不但增加與周邊社區(qū)的互動(dòng)鞏固老客聯(lián)系新客，還要利用VR、AR等科技元素輔助提升進(jìn)店體驗(yàn)。“這才是下一輪門(mén)店升級(jí)的努力方向。”

粗放的發(fā)展模式已無(wú)法滿足新時(shí)代人們的旅游需求，旅游新零售將成為未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨，但這一趨勢(shì)不是靠某一品牌的一己之力，而是要靠整個(gè)行業(yè)一起進(jìn)化來(lái)完成。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“麻辣旅投”，作者：耿耿，原標(biāo)題：《旅游新零售：未來(lái)版圖如何繪就》。