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授課老師 |  吳志祥

同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長

2006年，我去參加《贏在中國》創(chuàng)業(yè)大賽，在舞臺上遇到了前老板馬云。他跟我說，同程做的B2B業(yè)務(wù)價值不高，是“蒼蠅趴在玻璃上，有光明沒前途”，一定要做B2C。

走下舞臺后，我們開始迅速轉(zhuǎn)型。但是，沒有一家機構(gòu)愿意投我們——沒有人相信在蘇州這個地方，在中國在線旅游這個集中度極高的市場，憑我們這個從大學(xué)宿舍里走出的創(chuàng)業(yè)公司，能夠干出一線生機。

然而，我們做到了。

2004年，我們在一間大學(xué)宿舍里開始創(chuàng)業(yè)。拿到營業(yè)執(zhí)照的時候，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后，攜程成為同程戰(zhàn)略股東，藝龍與同程集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)合并，重新在香港上市。

拋開運氣，這些年我們做對了哪些選擇，又錯失了哪些機遇？

3年前，騰訊戰(zhàn)略投資同程，騰訊顧問楊國安跟我講了一個公式，企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力。通過這個公式再來看我們的發(fā)展，好像確實是這樣。不過，我認(rèn)為戰(zhàn)略這個詞，還可以進(jìn)行更深一步的拆解——戰(zhàn)略=流量紅利×行業(yè)毛利。

流量紅利，你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方；行業(yè)毛利，關(guān)乎你如何選擇行業(yè)。

第一步：找準(zhǔn)流量紅利

最低成本高效獲客

流量紅利的價值，就是以最低的用戶獲取成本，最高效地獲客。先發(fā)制人一定要快，當(dāng)大家都知道的時候，紅利就消失了。

幸運的是，成立以來，同程踩中了四次流量紅利的風(fēng)口。我們是怎么做到的？

第一次： All in 搜索引擎，搶出5%的市場份額

回到一開頭我說到的2006年，我們聽取馬云的建議決定進(jìn)入B2C市場，卻一直拿不到融資。

后來，終于有一家蘇州的本土創(chuàng)投公司，投資經(jīng)理剛?cè)胄袥]多久，我們沒有講清楚，他可能也沒看清楚，最后投了我們1500萬。

有了錢，我們派出了10支偵查部隊，尋找破局方法。有一支團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上做一個網(wǎng)站，被百度收錄后，竟然會有一些用戶通過搜索下單，投入產(chǎn)出比很高。

于是，我們快速停掉其他所有偵察部隊，把1500萬全部投進(jìn)了百度的SEO（搜索引擎優(yōu)化推廣平臺）。

當(dāng)時，我們極致到什么程度？你在百度搜“蘇州火車站附近酒店”，第一頁出現(xiàn)20個搜索結(jié)果，第一個點進(jìn)去是同程旅游網(wǎng)，然后是蘇州火車站訂房網(wǎng)、中國火車站訂房網(wǎng)、中國同程火車站訂房網(wǎng)、蘇州火車站訂房網(wǎng)……20個搜索結(jié)果名字都不一樣，長的也不一樣，其實都是我們做的。

這樣的網(wǎng)站，當(dāng)時我們做了超過10萬個。

就這樣，我們牢牢抓住了百度的流量紅利，從兩大上市公司間搶出了5%的市場份額。

第二次：攜程醒了，紅利沒了，怎么辦？

——All in 移動端

然而，越來越多的玩家都發(fā)現(xiàn)了搜索引擎里的機會。到2013年，我們每在百度投3塊錢，才能賺到1塊錢，壓力非常大。而在此前，我們每投1塊錢，可以凈賺3塊錢。

擺在面前的流量紅利沒有了，更可怕的事情是說用戶在快速遷移到手機端。而當(dāng)移動大潮來臨時，我們基本毫無建樹，無線互聯(lián)網(wǎng)的App排名中我們位列第18名。

比用戶遷移更可怕的是事情是——攜程醒了。

行業(yè)里一直有句話說，所有中國在線旅游的創(chuàng)業(yè)者跟James（攜程董事局主席梁建章）生在一個時代，是最大的悲劇。

2013年，我們聽說，梁建章在攜程的辦公室之前一直是關(guān)著的，有一天門突然開了，有人進(jìn)去給植物澆水了。我們當(dāng)時覺得五雷轟頂一般，就知道行業(yè)要發(fā)生大的變化了。

果然，梁建章從斯坦福大學(xué)讀完博士回到了中國，攜程也快速回歸了狼性，——業(yè)內(nèi)著名的“雙程大戰(zhàn)”開始了。

一開始，一張景點門票我們返利一塊錢，攜程返兩塊錢。15天以后，100塊錢的一張景點門票，你去玩一下攜程返給你200塊錢，我們返給你190塊錢，一個景點我們一天要損失300萬。

最危急的時候，我們找到了一個比攜程更有錢的大腿抱住了——2014年，騰訊投了我們5個億。所以這也是商戰(zhàn)中間很重要的一條，當(dāng)你被有錢人打地滿地找牙的時候，一定要找比有錢人更有錢的人。

拿到這5億后，我們跟攜程繼續(xù)對抗了2個月時間。后來，梁建章重新審視了整個中國的在線旅游格局，決定化敵為友，到蘇州來和我們談了2小時，投我們14億，成為了同程的第二大股東。

梁建章離開蘇州以后，我們5個創(chuàng)始人坐在酒店沙發(fā)上聊了3個多小時，接下來應(yīng)該怎么辦？

為了趕上移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，我們組建了無線事業(yè)部。到底怎么讓用戶裝我們的APP？我們又派出了10個偵查部隊，嘗試各種方法，比如在APP  Store打榜、做各種搜索優(yōu)化，甚至想過復(fù)制web端經(jīng)驗做一萬個APP……

2014年，獲得一個APP的支付用戶，加上所有成本需要50元左右。有個小團(tuán)隊想到一個辦法——我們花100萬把一個景點包下來，和他談條件，今天來的所有人都同程買單。對景點而言，周一可能本來也沒多少人，收入不過30萬，所以何樂而不為？而面對游客，我們只收取每人一元錢。

結(jié)果通過“1元游景點”這個創(chuàng)意，我們吸引了20萬人去玩，也就是說，獲得一個支付用戶只需要5元錢。試出了這個方法，當(dāng)天APP的下載量一下就上了20萬，6個月間排名上升到第3名。

第三次：從APP到小程序，成為微信這艘航母上的超級戰(zhàn)斗機

雖然我們用“1元玩景點”的方法成了第三名，但是，真正打敗你的往往不出現(xiàn)在你競爭對手名單上。當(dāng)時整個在線旅游殺的眼都紅了，沒想到最后訂酒店間夜數(shù)量的第一名被美團(tuán)摘走了。

雖然我們非常努力，但是我們的APP使用頻次不夠，消費者不可能天天出去玩。這時候，我們想到，用戶會天天和別人聊天，那么，我們能不能和微信更深度的綁在一起呢？

想清楚了這一點，我們就下定決心，假如把微信看成一艘航母的話，我們要成為停在這艘航母中的超級戰(zhàn)斗機。

于是，我們盡了最大的努力擁抱騰訊，又盡了最大的努力和藝龍合并——通過一年時間， 2018年我們有4個月份，在整個微信生態(tài)小程序的排名中位列第一。一個訂酒店、機票、火車票的低頻應(yīng)用，竟然超過了滴滴、美團(tuán)成為第一名 ，團(tuán)隊的士氣一下子高漲。

隨后我們又抓緊機會，2018年11月26日在港股上市，成為小程序第一股。

第四次：從賣票到賣菜？找準(zhǔn)社群流量/社區(qū)團(tuán)購

故事還沒結(jié)束。

在香港敲完鐘的第二天，我們有一個從實習(xí)生做起來的高級副總裁下定決心要干一件事情，馬上和我提交了辭職報告，把車還給公司，帶著20個人馬在同程加速平臺上開始創(chuàng)業(yè)。

做什么呢？賣菜。

我們訂機票、酒店干了十幾年，沒有人能想到，你怎么會去賣菜？

中國一共80萬個小區(qū)，他從身邊的小區(qū)開始干起，每一個小區(qū)拉個群，找一個人來做團(tuán)長，每個媽媽要買菜就在群里點一點，菜就從城市配送到團(tuán)長家里，再從團(tuán)長家里配送到每戶家庭里去。

他抓住了一個新的流量紅利——社群，18個月里公司估值已經(jīng)從 1000萬干到了20億。

第二步：行業(yè)毛利

你以為的偶然，可能作出選擇時就已注定

聽完這個故事，大家可能會覺得同程在蘇州干的真不錯。但事實上，在另一面，創(chuàng)業(yè)到了第十年的時候，我們有一件事情，一直沒有想明白。

來做一道思考題，回到十年前，如果你要在旅游業(yè)創(chuàng)業(yè)，以下三個職業(yè)，會選擇哪一個？

A，訂度假線路，成立一家旅行社；

B，訂機票，成為一個機票的銷售人；

C，訂酒店，成為一個酒店的銷售人。

看起來三個職業(yè)差不多，但如果你在十年前開始創(chuàng)業(yè)，足夠努力、足夠聰明，結(jié)局也可能大有不同：

選擇A，十年前你有兩萬個同行，十年后，你有三萬個同行——恭喜你，競爭者又多了一萬人。同時，你有萬分之一的可能性成為一家上市公司，訂旅游線路的行業(yè)中總共出了三家上市公司（眾信、凱撒、途牛），市值加起來大約是120億人民幣。

選擇B，十年前你有三萬個同行，十年后，你有90%的可能性已經(jīng)倒閉。如果你足夠優(yōu)秀，不僅成為10%活了下來，還成了前十名，會怎樣？大家可以去百度搜索，你有60%的可能性已經(jīng)跳樓。上個月，行業(yè)唯一一家上市公司遇到巨大的挑戰(zhàn)，爆雷了。

選擇C，恭喜你，過去的十年中間，中國訂酒店的公司市值加起來超過200億美金，十家公司進(jìn)入資本市場。就算創(chuàng)業(yè)不成功，大概率你也可以賣掉公司財富自由，老板可以拿個2000萬回家。

你心里可能一驚，怎么會這樣？因為行業(yè)毛利不同。如果一個行業(yè)的毛利在過去10年間都是下降的，你所做的事情不能快速提升行業(yè)毛利，那你就應(yīng)該停下來反思。

訂機票的行業(yè)就是如此，為什么訂機票的公司有9/10的可能性倒閉？因為上下游過度集中，這一行業(yè)的毛利從十年前的8%-10%，已經(jīng)降到了3%，而公司的各類成本則在每年上升。

反過來講，訂酒店的公司的行業(yè)毛利可以干到15%-30%。中國訂一間酒店的毛利有10%-15%， 6家公司上市。而且，過去的10年間并購案例每年至少10起，每年還有千分之一的可能性把公司賣掉把錢拿回來。

如果你眼光足夠強，投資了一個叫Priceline的公司，十年以后，它會成為世界上翻倍倍數(shù)最高的股票。Priceline就是今天的Booking，上市時股票只要2美金，今天是1000美金，超過了蘋果和茅臺。

2014年，我創(chuàng)業(yè)第10年的時候，找到了我在《贏在中國》的老師徐新，號稱世界風(fēng)投女王的她告訴我說，訂酒店是世界上最好的商業(yè)模式，沒有之一。

我說老師你怎么才說呢，我之前一直不知道。所以，當(dāng)公司面臨著酒店、機票、火車票、景點門票四個業(yè)務(wù)的資源分配時，我們選擇了景點門票、機票、火車票，就是沒選酒店。坦白告訴大家，到2014年的時候，都沒搞清楚這個行業(yè)里哪個類別是最值錢的。

而你再看攜程的梁建章，他會說其他的領(lǐng)域你們要跟我競爭，都可以，但是誰敢打我的酒店，我就跟他往死里打——這就是清晰的戰(zhàn)略。

第三步：戰(zhàn)略要落地，沒有組織不夠

人，是企業(yè)的最終產(chǎn)品

回到我一開頭說的楊三角公式，企業(yè)成功=戰(zhàn)略x組織能力。對一個創(chuàng)業(yè)者來講，想清楚了戰(zhàn)略，如果沒有很好的團(tuán)隊支撐，就會做不到、學(xué)不像。

那么，應(yīng)該怎樣構(gòu)建一個企業(yè)的強大組織能力？

我自己出身阿里，2000年在阿里巴巴做中國供應(yīng)商銷售，是馬老師的學(xué)生。

我當(dāng)時做的工作是，拎著自己買的筆記本，穿自己買的西裝，坐綠皮火車到常州，坐中巴車到鎮(zhèn)上，再坐拖拉車到村里邊。村里有村辦企業(yè)一排5個，一個個找過去說——

“張老板我是阿里巴巴的，我們公司老板叫馬云，你要給他交3萬塊錢。”

“為什么？”張老板問。

“因為你交了3萬塊錢以后，我們會把你這個廠拍照片，放到一個叫阿里巴巴的網(wǎng)站上，然后美國人看了以后買你的東西，給3萬美金。”

是不是聽起來就很荒謬？村里的老板們只會說——“門衛(wèi)，放狗！”

不要笑，當(dāng)時的中國供應(yīng)商團(tuán)隊就是這樣工作，一天拜訪8個客戶，然后跑到網(wǎng)吧把銷售資料都錄進(jìn)去，回到宿舍打一瓶熱水，一半泡面一半泡腳。

雖然艱苦，但是阿里確實打造出了一支戰(zhàn)斗力強大的鐵軍。我在阿里待了兩年，依葫蘆畫瓢學(xué)習(xí)，也能帶著一幫兄弟干到300億，說明這套打法是有效的。

那套打法，我總結(jié)了一下：組織能力=創(chuàng)始人x平行競爭x借假修真。

創(chuàng)始人就是一顆種子，一個企業(yè)能長成一棵樹還是一棵草？都是由你的基因決定。如果你想干成一件讓人很激動的事情，想去改變世界，那么，你就是一個優(yōu)秀的創(chuàng)始人，具備了打造一個很強的組織的基因。

但是，光有熱血不行，你得有組織。組織怎么來？

1.找到核心KPI，當(dāng)時中供核心KPI就是人均銷售量。

2.建立一套指標(biāo)體系。你如果想去簽一個單，就必須拜訪10個客戶；要想拜訪10個客戶，就必須去打300個電話。那么今天實際打了多少電話？準(zhǔn)備打多少個？能約到多少個？

3.平行競爭機制。舉個例子，我們同程從公司只有2個人的時候就開始有晨會，到今天開了十四年的時間。

4.優(yōu)勝劣汰。找到一批有能力、出成績的、認(rèn)可公司價值觀的人，這才是企業(yè)的最終產(chǎn)品。

我們同程以前是做旅游賣票的，為什么賣青菜一年時間也能賣的有模有樣？因為在我們十幾年間，竭盡全力打造了一個團(tuán)隊，雖然賣票跟賣青菜看起來差十萬八千里，但究其本質(zhì)都是一樣的——這就是組織能力。（完）

彩蛋來了！別著急走！

是不是已經(jīng)被吳老師的講課魅力折服？混沌君還為你準(zhǔn)備了快問快答，一起來揭開高手的“大腦黑箱”，看創(chuàng)始人每天都在干什么、最討厭什么員工、如何克服焦慮……

Q:對于創(chuàng)業(yè)，你認(rèn)為找錢重要還是想法重要？

A:想法。

Q:天分重要還是機遇重要？

A:天分不重要，機遇也不是特別重要。重要的是想法——那種不做就睡不著覺的想法。

Q:創(chuàng)業(yè)14年，崩潰過嗎？

A:很多次。初期的艱難、拿了錢以后的抖擻、戰(zhàn)略方向的抉擇、投資方向的焦慮——每次都會瀕臨崩潰，但是沒真正崩潰。創(chuàng)始團(tuán)隊一直很簡單，一直能在創(chuàng)業(yè)過程中找到收獲。

Q:每一次轉(zhuǎn)型都能踩準(zhǔn)風(fēng)口，為什么？

A:創(chuàng)始人或者leader要有敬畏心，像喬布斯一樣Stay Hungry，Stay Foolish。只有創(chuàng)始人 stay foolish，一線聽得到炮火聲的同事才敢創(chuàng)新，把數(shù)據(jù)拿出來。

Q.你會受投資人左右嗎？

A:我們極其尊重投資人的意見。

從投資人的身上學(xué)習(xí)是一件很重要的事情。如果你只拿投資人的錢，不拿他腦子里的東西，就太虧了。

Q.你最不欣賞的員工的缺點是什么？

A:不負(fù)責(zé)任。你說這個事情能做，結(jié)果又不能做了。

Q.過程重要還是結(jié)果重要？

A:都重要。過程不正確的結(jié)果是不可復(fù)制的結(jié)果，沒有結(jié)果的過程是無用的過程。

Q.焦慮對很多創(chuàng)業(yè)者來說是關(guān)鍵詞，對你來說是嗎？

A.是，我是一個特別焦慮的人。

Q.怎么排解？

A.跑步。今天早上還跑了10公里，目標(biāo)是每個月100公里，十年跑1萬公里，四十年10萬。

Q.創(chuàng)業(yè)以來，最驕傲的事是什么？

A.第一次創(chuàng)業(yè)就成功，挺不錯。上市以后第一次做加法，就能加出一個20億的公司，運氣比較好。

Q.對你影響最深的書是什么？

A.《平凡的世界》。

這本書我大學(xué)時就看哭了。我家也在農(nóng)村，這本書告訴我們，平凡人也可以改變自己命運。

我會把這本書推薦給我的孩子，告訴他，你今天可以吃飽飯，但肯定要經(jīng)歷更多的痛苦，比如和社會、和自己融洽相處的問題，都會讓你痛不欲生。但是你該怎么辦？認(rèn)命還是奮斗？

Q.如果沒有創(chuàng)業(yè)，你在干什么？

A.應(yīng)該在阿里巴巴開心地賺了很多錢，頭發(fā)也比現(xiàn)在多。早知道阿里巴巴能這么值錢，我可能就不創(chuàng)業(yè)了。但現(xiàn)在帶了這么大的團(tuán)隊，身后跟了這么多投資人，你只能咬牙切齒往前跑。

Q.你的學(xué)習(xí)方式是什么？

1.盡量每天見到一個比我強的人。今天我約見了阿干（干嘉偉），他是我的第二個老板，我有很多事情要跟他學(xué)習(xí)。

2.每天見到一個未來會很優(yōu)秀的高潛力人才。

3.每天睡覺前，review半小時，回顧總結(jié)一天的生活工作。

Q.高潛質(zhì)的人有什么特征？

A. 想做一件特別牛逼的事情，最好失敗過，不是很富裕(Poor)，很聰明(Smart)，特別渴望改變命運(Desire)——就是PSD人才。

*本文來源：微信公眾號“ 混沌大學(xué)”（ID：hundun-university），作者：吳志祥，原標(biāo)題：《同程吳志祥：保持愚蠢，我們踩中了四個流量風(fēng)口》。