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當短視頻“遇上”文旅，注定要碰撞出不一樣的火花。

近兩年，短視頻應用層出不窮，發展如火如荼，用戶數量不斷攀升。而在娛樂功能外，短視頻更是借助其短、新、快、奇的特點，逐漸成為旅游行業的一大有效營銷手段，帶火了一大批旅游景區。

隨著短視頻對旅游市場越來越強的影響力，“跟著短視頻去旅行成了越來越多人的不二選擇?！痹絹碓蕉嗟挠慰统鲂卸际且驗樵诙桃曨l上 “種草”“打卡”。短視頻堪稱為旅游市場的“種草機”。

有業內專家表示，短視頻改變了旅游業的“傳統玩法”，催生了新的經濟模式，正成為影響文旅行業新的風向標。

一、短視頻：文旅賽道新玩家

“旅游+短視頻”，猶如一枚催化劑，迅速在旅游市場迸發出亮眼的“火花”，拓展了文旅行業新的發展邊界，也讓更多玩家們看到了文旅行業新的、更多可能。

據百度發布的2019內容創作年度報告顯示，目前，我國的短視頻應用用戶規模已經達到5.94億，占整體網民規模的比例高達74.19%，其中，30歲以下網民的短視頻使用率為80%。不可否認，這一群體蘊藏著大量未來旅游市場的消費主力。

隨著消費提檔升級以及互聯網時代變革，如今以抖音、快手為代表的短視頻平臺已不滿足于“內容生產商”的角色，開始拓展新業務，頻頻涉足旅游行業，利用其流量入口，打造了不少旅游爆款和“網紅”目的地。

快手和抖音在中國短視頻領域一騎絕塵，今年5月，快手的日活用戶超過2億，差不多同一時間段，抖音日活破3億。

快手獨有“老鐵經濟”優勢，基于老鐵之間足夠的信任度和真情實感，營銷、獲客則是水到渠成的自然行為?？梢哉f，快手正成為旅游行業的營銷新平臺。據統計，張家界約每5位導游中就有一位擁有個人快手賬號，可見快手與張家界導游具有相當高的契合度，快手平臺儼然是張家界導游商業變現的一種有效途徑。與此同時，快手也一直加強與地方合作，推廣地方旅游資源。

8月9日，短視頻“大佬”抖音正式發起“抖音美好打卡地”文旅認證品牌，通過結合線上數據評估及線下專業評審評分，向大眾推薦更多新鮮、美好的旅游目的地。

據了解，“抖音美好打卡地”標準將根據各個認證景區的不同得分，授予其“一贊”“二贊”和“三贊”三個等級的年度認證。其中，“三贊”為最高等級。三個等級依次分別代表：休閑觀光優選之地、度假體驗新鮮之地、一生必去美好之地。

抖音這是決意要邁出文旅的步伐了嗎？

記者在啟信寶上看到，今年4月底，抖音所屬企業北京微播視界科技有限公司對企業的經營范圍進行了變更，新增了“旅游信息咨詢”業務，其決意進軍旅游市場的野心不言自明。

來源：啟信寶

其實，抖音利用自身流量優勢入局旅游市場的意圖早已顯露端倪。自2018年以來，抖音就陸續與重慶、西安、南京等多地合作進行城市推廣。去年“五一”期間，重慶洪崖洞在抖音上的火爆，讓人們了解到它璀璨的燈飾、神秘的吊腳樓以及輝煌的建筑，實現游客增長120%；去年春節后，西安永興坊摔碗酒相關視頻在抖音持續走紅，帶動西安旅游收入猛增139%達到45億元。

作為文旅業的切入點，今年2月底，抖音更是直接與住宿端合作，發起了“抖音民宿季”， 首次展開對文旅業的電商探索，聯合了10家民宿企業推出了民宿季活動，并邀請了20多位知名旅游達人及平臺方，前往民宿進行視頻拍攝和制作，通過不同風格的表現形式，為抖音用戶呈現優質的旅游內容。活動開啟后，在抖音全網引起了極大的用戶關注，相關視頻播放量破1.2億。

背靠巨大的流量優勢，抖音等短視頻的帶動也讓一些藏在深山中的景區迎來了大量游客。業界有了這樣一種說法：“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知。”

有觀點認為，在短視頻時代，貧困地區推廣自身文旅產業的門檻正在迅速降低，而抖音的全屏、高清和音樂元素，又特別適合壯麗風景的傳播，這也使得抖音有機會推動貧困地區的文旅產業發展，為它們創造更大的價值。

據《抖音縣域景點數據報告》顯示，抖音最熱門的100個縣域景點中，約三成位于貧困縣；抖音上最熱門的十個縣，有四個是貧困縣，包括鳳凰縣、稻城縣、欒川縣和永和縣；抖音十強縣域景點中，有五個景點位于貧困縣，包括永和黃河蛇曲國家地質公園、上山莊花海、五色海、張家界大峽谷玻璃橋和牛奶海。

據稻城縣政府發布的旅游數據顯示，2018年上半年，稻城縣接待國內外游客約70萬人次，同比增長超過55%。稻城亞丁景區管理局局長王強表示，抖音對稻城景區旅游起到了較大的拉動作用，很多游客都因為抖音慕名而來。

由此可見，未來文旅業將在快手、抖音等短視頻平臺的內容生態中扮演更加重要的角色。

二、旅游企業：打響“短視頻流量爭奪戰”

隨著游客旅游方式日趨多元，加之線上流量成本高企，文旅行業競爭愈發激烈。在抖音、快手等短視頻代表向旅游行業滲透的同時，OTA和傳統旅游社早已嗅到了危險的氣息，紛紛開始拓展短視頻業務，利用各種新型的互聯網渠道將“可觀”的旅游流量直接引入自己的平臺之上。旅游企業的“短視頻流量爭奪戰”已然打響。

1、攜程旅拍：打造豐富、優質社區

2018年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，并體現在“攜程旅行”APP8.0版本之中。上線初期，攜程旅拍更多地依靠行業打卡、娛樂明星的入住快速提升流量、吸引用戶。此外，為了鼓勵用戶上傳優質內容，攜程旅拍還推出了積分、現金等鼓勵機制。

來源：攜程APP

今年6月初，攜程旅拍對外發布“KOL招募令”（KOL，營銷學概念，關鍵意見領袖的意思。），首度大規模向全球招募旅行KOL。

據36氪近期發布的《社交行業研究報告》，攜程旅拍作為旅游垂直行業的內容社區，截至2019年2月累計用戶已經超過2000萬，以年輕用戶居多，40歲以下用戶占比超過90%，其中90后用戶占比超過60%。

攜程旅拍負責人、社區產品部總經理陳淵浩表示，90后這一代所表現出來的旅行態度是年輕化、多元化和個性化的，“更多的KOL會給我們的社區帶來更豐富的內容，讓更多人，特別是90后、00后這一批找到屬于自己的共鳴，最終留下來。”

攜程希望旅拍能成為旅行領域用戶規模最大和內容最好的種草和分享社區，這其中KOL的招募對旅拍十分重要，陳淵浩強調，“在形成了內容吸引用戶，用戶再生產內容的良性循環后，我們想給社區的內容生產加把火，KOL就是關鍵?！?/p>

2、馬蜂窩：加碼短視頻，強化旅游社交基因

2018年6月，馬蜂窩旅游網升級版“馬蜂窩旅游”APP上線，對首頁信息流進行了改版，并加強了旅游社交基因，短視頻也因此而受到重視。

截至今年3月，馬蜂窩短視頻負責人趙倩透露，自2018年開始初步嘗試短視頻內容至今，該平臺已累積近200萬條短視頻。

記者打開馬蜂窩APP，發現在首頁導航欄，“短視頻”的位置得到了明顯的提升。差不多每瀏覽5～6條內容，就能看到一條用戶上傳的短視頻。首頁上的“發布”也簡化至兩個功能——一個可以發布圖文，一個可以發布視頻。可以說，短視頻在馬蜂窩APP上得到了前所未有的強調。

來源：馬蜂窩APP

“馬蜂窩是一個年輕人用得更多的旅游網站，我們的短視頻本質上是一種高效的玩樂信息?！壁w倩稱，在“好看”、“好笑”這些普遍特征之外，馬蜂窩短視頻更強調“好用”。“圍繞‘當地玩樂’這個核心，我們希望為用戶提供效率與趣味兼具的短視頻內容。未來，短視頻將會成為馬蜂窩內容版圖中重要的一塊，也會是馬蜂窩‘內容+交易’閉環中重要的一環。”

在趙倩看來，馬蜂窩已具備了內容變現模式，而短視頻變現具備更好的土壤，除了給用戶提供優質內容之外，進一步提高“內容+交易”閉環的效率也將是馬蜂窩的核心目標。

趙倩認為，短視頻這種信息展示方式具備很強的“種草”能力，當它與馬蜂窩的大數據算法推薦、目的地體系及產品供應鏈相結合，便形成了一個點、線、面的深度、立體信息單元，使用戶能夠高效完成“從認知，到認可，到認購”的決策閉環。

3、窮游“BIU！”：主打“接地氣”和實用內容

窮游在2018年7月也新增了短視頻頻道，2019年推出了可以上傳短視頻、音頻等形式的社交產品“Biu！”。

來源：窮游APP

與以往“高大上”的風格不同，窮游短視頻內容比較“接地氣”和實用。窮游網副總裁崔莉表示，窮游平臺上人文、旅行故事等深度靈感類的視頻內容以及旅行技巧、美食等實用干貨的短攻略更受消費者歡迎。

崔莉指出，“短視頻對于旅游是一種比較好的呈現方式，用戶對于短視頻的分享欲望日漸增強。數據顯示，窮游App里短視頻內容日更新量可達到30%。隨著5G的普及，旅游短視頻市場預計將成為輔助于原有圖文市場的另一重要載體。此外，VLOG短視頻無形中給用戶‘種草’的能力，令其成為了今年窮游網目的地營銷的新形式之一?！?nbsp;

三、旅游短視頻變現：或成待突破瓶頸

對于旅游這種相對低頻的消費活動來說，擴大和社交之間的聯系，就意味著更多的流量和關注，短視頻也就成了在線旅游企業內容端建設的重要抓手。

有旅游愛好者表示，相較于上萬字的旅游圖文攻略，短視頻在社交圈層的分享難度更低，也更容易讓旅游內容走出平臺，在用戶個人線上及線下社交圈層中得到及時廣泛傳播，實現對更多用戶的有效觸達。

但旅游短視頻也有其待突破的瓶頸問題。不同于美妝短視頻很強的“帶貨”能力，旅游短視頻由于決策周期長、價格高，用戶在購買旅游產品時，往往會有一個比價的過程，這也造成旅游短視頻“帶貨”、“拔草”的難度要高很多。

馬蜂窩短視頻相關負責人表示，旅游行業的短視頻目前尚在發展的初期階段。一方面，用戶觀看旅游垂直類短視頻的習慣尚未完全養成；另一方面，大部分的垂直類平臺還沒有找到特別合適的切入點，旅游尤其是長途旅游，由于決策周期較長，沖動消費相較于其他品類較少。

目前來看，一些決策周期短的低價型旅游產品成為短視頻內容變現較高的入口。據馬蜂窩短視頻提供的數據證實，在周末周邊游、當地游等方面，優質短視頻跳轉到POI（“Point of Interest”的縮寫，意為興趣點，如酒店、餐廳等）、商品頁的轉化率較高。在這兩個領域中，短視頻沒有太多決策周期長的阻礙，只要有優質的內容和供應鏈支撐，就能夠很好地完成變現。

四、未來路徑：短視頻文旅會撼動旅游企業格局嗎？

隨著抖音等短視頻平臺將觸角延伸至文旅領域，未來與旅游企業將出現越來越多范圍的業務交叉，短視頻平臺與旅游企業勢必要正面交鋒。

“對于旅游企業來說，做短視頻培養自己的粘性用戶、形成流量入口后將帶來直接的收入?！敝袊糜窝芯吭焊毖芯繂T吳麗云表示，“對于抖音等短視頻平臺而言，和目的地、景區、住宿業、餐飲業等旅游產業鏈各環節的直接對接，將為自己打造更多元的效益來源?！?/p>

據業內人士分析表示，目前，抖音等頭部短視頻平臺雖有著做內容和用戶流量的優勢，但掌握的旅游資源有限，短期內撼動旅游市場格局的可能性不大。

對于抖音等短視頻平臺未來的旅游發展路徑，多位專家預測，可以從旅游UGC（User Generated Content,即用戶原創內容）平臺逐漸過渡成為OTA，就像今時今日的馬蜂窩一樣——先用視頻化的旅游攻略、點評等內容站穩腳跟，可避免與主流OTA的直接交鋒。

文旅行業這塊蛋糕雖大，但抖音等短視頻平臺想要分得一杯羹，卻并不容易?！艾F在旅游市場格局相對穩固，OTA、旅行社、景區等三分格局，各有其一席之地，而抖音作為一個新入局者，想要從主流的企業手中分走既有資源勢必非常困難，而這也是旅游行業本身具有較高入行門檻的主要原因。”資深旅游專家王興斌坦言，“此外，即便是做點評、攻略，抖音要想下沉做好旅游，也有諸多難關要面對。抖音的視頻時長、包含的信息量都相對有限，對于一個旅游目的地來說，抖音可以實現‘簡介’的功能，卻很難深入、系統地為用戶提供更多的有效信息，因此消費者的決定環節可能還會放在OTA或者傳統的旅游UGC平臺上。”

與旅游企業“正面交鋒”壁壘重重，那抖音等短視頻平臺未來的發展路徑又將何去何從？據業內人士表示，“短視頻平臺無孔不入、靈活的操作方式，為抖音等短視頻平臺提供了搶占細分市場先機的可能?！?/p>

大型的OTA和旅行社在主流目的地和大眾旅游線路上耕耘多年，有著很強的覆蓋優勢。王興斌表示，“在一些非主流的目的地、小眾的旅游線路上，大型的OTA和旅行社其實很難完全覆蓋到，即使有所涉及也基本無法充分地運用所有資源?！?/p>

如今年輕人的旅游需求日益個性化、多元化，背靠流量優勢，抖音等短視頻平臺又很擅長將這些小眾旅游產品的賣點挖掘出來，從而將“小眾”變成“主流”，填補旅游市場上產品供給的空白，或許未來可以成為抖音等短視頻平臺開發旅游產品的重要突破口，為抖音等短視頻平臺實現旅游市場的“彎道超車”提供新機遇。

*本文來源：微信公眾號“麻辣旅投”（ID：gh_6179a265fcea），作者：耿耿，原標題：《旅游短視頻C位出道：旅游業風向要變？》。