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“一座萬達廣場，一個城市中心”——萬達集團在中國商業地產界的地位，幾乎尚無出其右者。

萬達本身已經成為名副其實的商業地產王國，其創始人王健林和未來可能的接班人王思聰，也都是在中國商界稍有風吹草動都能產生「蝴蝶效應」的風云人物。

萬達集團成立于1988年，中國改革開放的第十年；1989年，萬達接手“北京街舊城改造項目”，打破彼時社會住房傳統，走上房企品牌之路；1993年，萬達走出大連南下廣州番禹，開發僑宮苑項目，成為中國首家跨區域發展的房企。

2000年，在中國經濟形勢出現轉型之后的一兩年里，萬達集團決定從住宅地產向商業地產轉型，創造出“訂單地產”和“城市綜合體”商業模式。

此后的十余年，萬達廣場以平均每年18座的速度快速且密集地布局全國，集團也開始增設業務板塊，轉向投資文化產業：文化旅游城、電影院線、體育、自有品牌IP孵化等。

2014年，萬達商業地產與萬達院線順利在港交所掛牌上市。

■萬達集團產業分布思維導圖

萬達進入中國31年間，布局了294座萬達廣場（數據截止時間：2019年9月4日），體量達到4365.72萬方；曾建設運營70余座五星級酒店，涉及國內多個省份，以及芝加哥、萬象、伊斯坦布爾等海外城市。而文化產業萬達院線、文旅城等，也已覆蓋全國多個城市。

近年來，萬達不斷地進行資產“甩賣”、由重轉“輕”，近期“重資產”似乎又重回舞臺。資產與資本的轉圜之間，萬達集團依然是規模最大、布局最廣的一個城市開發企業，而萬達廣場則是其最為重要的核心業務板塊。

萬達商業“王國”發展史

迅速擴張的背后是什么？

根據官方消息，我們首先梳理了一張萬達集團國內現有商業項目的布局地圖：

■萬達廣場全國分布數量圖|制圖Jone

從地圖上，我們可以明顯看到，截止2019年9月4日，萬達廣場已在全國布局294座，其中，數量排名前五的城市分別是江蘇、四川、廣東、遼寧、浙江。

而從體量上來看，排名前十的萬達商業（包含萬達茂）如下：

■萬達商業項目體量排名

體量最大的為今年下半年開業的黑龍江大慶讓胡路萬達廣場，達到39.3萬方。另外，上海、成都分別有兩座萬達廣場上榜。

事實上，發展起源于大連的萬達集團，首座萬達廣場于2003年1月在吉林長春開業，同年，江西南昌、山東青島相繼開業，時隔三年之后，萬達廣場才轉而向北京、上海等一線城市擴張。

我們從萬達廣場（包括萬達茂）逐年開業增長情況來看，自2010年開始，萬達廣場便呈現加速增長的態勢。2016年-2018年，每年增長更是達到近50座的高位。

16年時間，為什么萬達廣場可以迅速在全國滾動“擴土”？

從模式定位來講，由于城市各區域間的經濟水平和消費水平參差不齊，商業在不同城市之間的分布存在較大的差異，購物中心在分布上也表現出“發達城市中心型”的局面。在經歷了早期階段性發展后，位于城市中心區域的購物中心占比已經高達77%，而城市郊區和城市副中心所占比例僅有18%。

萬達很早就預判到城市副中心和二三線城市未來的發展契機，高瞻遠矚地以低價拿下大量土地。伴隨著中小城市的發展，當地客群對商業的消費升級需求日益旺盛，萬達在這些中小城市和城市副中心的拓展，也相應獲得較高回報率。

前文中，我們也提到“訂單地產”這個特定名詞，這也是萬達在商業地產領域的核心殺手锏。

訂單地產就是地產商和品牌商洽簽訂聯合拓展協議，是一個一榮俱榮、一損俱損的模式。萬達走到哪里，這些品牌（最初為跨國品牌）就跟到哪里開店。像后來華潤系、凱德系、中糧系等都有萬達這一訂單地產模式的影子，也就是所謂的成熟商業地產模式的滾動復制。

這種模式，對于當年的萬達而言，是必勝的一個絕殺技。

但隨著商業的發展，背后也出現了愈來愈多的問題，直接導致招商愈來愈難，商業內容的同質化日趨嚴重。如今，在多個城市布局多個項目的發展進程中，不少的品牌方也開始有了自己的選址邏輯。

正因如此，萬達相繼成立了萬達影院、萬達百貨、萬達寶貝王等自有品牌，彌補高速發展下的品牌缺位。

萬達自有品牌發展史

甩掉“包袱”收縮戰線

接下來，我們重點梳理下萬達自有品牌，這一業務板塊，主要由萬達商管集團及萬達文化集團主導支持。

自營品牌包括：萬達酒店（富力接手）、萬達百貨（蘇寧易購收購）、萬達影城（阿里收購7.66%股份）、大歌星KTV（2015年全國閉店）、大玩家超樂場、萬達寶貝王。

萬達的這些自有產業及品牌，近兩年來也被大量進行“甩賣”變現。而資產甩賣的緣由，市場也眾說紛紜：

1、為了降低負債率，變賣資產回收資金全部用于還貸；

2、為了讓萬達商業回歸A股，必須賣掉地產項目，只有公司避免被定義為房企，才能登陸A股；

3、為了進行“去地產化”商業轉型，發展創新型、輕資產業務，如影視、體育、旅游、兒童娛樂等。

萬達到底賣掉了哪些產業？如今還有哪些產業？我們對此進行了進一步的梳理：

2017年，萬達旗下13個文旅項目賣給融創，總價199.06億。

2017年，萬達旗下77個酒店賣給富力地產，總價438.44億。

2017年，南昌西湖萬達廣場、鹽城萬達廣場分別易主珠江人壽和中信信托，隨后，崇州、大同兩處萬達資產也變更到珠江人壽名下。

2018年，以色列公司Quantum Pacific Group收購萬達集團所持有的17%馬德里競技股份。

2018年，騰訊、蘇寧、融創、京東入股萬達商業，收購萬達商業香港H股退市時引入的投資人持有的約14%股份。

2018年，阿里巴巴、文投控股入股萬達電影，分別收購萬達集團所持有的7.66%、5.11%股份。

2019年，蘇寧易購正式收購萬達百貨下屬全部37家百貨門店。

萬達還剩下什么產業？

商業方面：上面提到了，文旅項目賣給了融創，酒店賣給了富力，但值得注意的是，雙方簽訂的“四不變”條約（品牌不變、規劃內容不變、項目建設不變、運營管理不變），使得萬達對文旅城項目包括酒店項目，仍有一定的運營管理權力。

影視產業：包括萬達電影、美國AMC、歐洲歐典院線、北歐院線集團、澳大利亞HOYTS院線、五洲發行、美國傳奇影業等。

兒童娛樂部分：擁有寶貝王樂園和寶貝王早教俱樂部兩大品牌，形成以IP為核心的兒童娛樂消費全產業鏈，目前已在全國開業351家寶貝王樂園和早教。

體育產業：萬達在全球超過20個國家，運營足球、籃球、自行車、冰雪、鐵人三項等二十多項體育運動。　

金融業務：目前萬達投資公司已開展并購、PE投資和資產管理業務，旗下設立私募股權基金和私募證券投資基金，在金融、科技、消費、文化、體育、旅游等領域成功完成多起投資。

總體來看，萬達雖然賣了不少資產，但核心資產一直沒丟。

萬達“輕資產”之路

核心資產的優秀案例解讀

萬達董事長王健林曾用一套經典的“空手道”論，來闡述萬達的輕資產戰略。

“企業經營的最高境界就是‘空手道’，但這個空手道不是騙子，是有了品牌，有了能力，別人找上門來，你一分錢不出憑品牌就能掙錢?！?/p>

在經歷過2017年的風波及磨難之后，2018年，萬達顯然低調且沉穩了許多。而這穩企之道，靠的依然是萬達廣場這一核心資產。作為萬達集團的護城河，萬達廣場為萬達提供了持續增長的穩定現金流。

我們列舉萬達廣場的部分優質物業，來看看他們的市場表現：

五角場萬達廣場（開業時間:2006-12-23、已簽約240個品牌）地處上海市級商業副中心的五角場商圈，總建筑面積40萬m2，其中商業面積25萬m2。

2017年3月，五角場萬達廣場啟動建成開業以來力度最大的改造升級，項目定位由中端大眾家庭一站式購物中心升級為城市級時尚潮流標桿購物中心，引進近90個全新品牌，包括多家上海首店、品牌旗艦店，如NIKE、超級物種、Line Friends、I DO、JORDAN、BLOVES等。

今年2月，五角場萬達廣場還新增奈雪の茶春·鏡主題店。

依托復旦、同濟、財大的強大客流支撐，再加上項目自身不錯的品牌入駐，調整之后，2018年五角場萬達廣場銷售額達45.48億元，同比去年增長101.49%；全年客流量超過5542.5萬人次，相比2017年提升64.51%。

武漢漢街萬達廣場（開業時間:2013-9）位于武漢武昌區沙湖路東側，商業面積13.28萬m2，是萬達廣場的全國一號旗艦店，由UNStudio建筑師事務所擔綱設計。

項目曾定位奢侈品高端賣場，規劃引進超過60個奢侈品牌。如今尚有CHAUMET一家國際一線品牌與HAZZYS、TRUSSARDI、DIESEL、ED HARDY等時尚潮流品牌，以及奢侈品牌楚莎蒂在國內的首家西餐廳TRUSSARDICafe、武漢第一家楽楽茶、人氣餐廳外婆家、海貍家、米其林一星鵝夫人等餐飲品牌入駐。

除此之外，漢街萬達廣場旁1500m長的楚河漢街，也是萬達街區商業的差異化存在。繼上海后中國第二家杜莎夫人蠟像館擇址于此，還入駐包括Adidas、喜茶等多個國內最高等級旗艦店。今年8月，楚河漢街也迎來新一波品牌圍擋。

而位于楚河漢街一頭一尾的漢秀劇場與萬達電影樂園，則是萬達集團在文創上的一個嘗試，最終也成為萬達文創的代表作。

事實上，漢街萬達廣場與楚河漢街、漢秀劇場、萬達電影樂園僅是萬達斥資600億打造的「武漢中央文化區」的一部分，項目還包含8棟萬達總部國際寫字樓、3棟萬達尊甲級寫字樓（已建成2棟）、萬達瑞華酒店、富力萬達嘉華酒店、萬達御湖世家等。這也是萬達將商業與當地地標文化串聯發展的一個特殊項目。

顯然，萬達在商業上的運營能力不容忽視，面對市場競爭及環境轉變，其也在思考調整，以順應如今的消費市場。

2017年，萬達廣場新開49座，其中24座為輕資產廣場；2018年，開業19座輕資產廣場，占比達38.78%……

我們比較確信的一點是，依托萬達16年來的商業運營管理經驗，在商業輕資產模式運轉中，萬達或許也將自成一派。

從SP活動到自創IP

大膽創新淡季營銷模式

同樣在變化的，或者差異化解釋為向好變化的，我認為應該是萬達在市場營銷思路上的一大轉變。

雖然，萬達多元業務產品在快速發展下獲得的榮光在2017年6月戛然而止，但這一年，其最為核心的產品——萬達廣場，卻開始了在淡季營銷模式上的大膽創新與嘗試。

往常僅以SP活動促進客流和銷售的萬達廣場，也逐漸開啟PR活動的探索之路。

2017年，萬達廣場整個淡季營銷活動橫跨3個月，歷時59天，分三個波段展開：

第一波段，從情人節檔期至三八節，客流同比提升4.8%、銷售同比提升14.4%；

第二波段，從3月9日至3月19日，打造超級會員日，深入業態經營，SP會員重磅促銷，客流同比提升7.5%、銷售同比提升19.3%；

第三波段，從清明節至4月中旬，打造春日合家歡，客流同比提升6.7%、銷售同比提升14.7%。

多元活動的開展，使萬達廣場在傳統的2、3、4月淡季期間，客流與銷售逆勢大幅增長，顯示出萬達商業與品牌商家聯動下的運營能力和品牌影響力。

2018年，全國的萬達廣場以“玩樂總動員”為主題，共開展6644場營銷活動，包括俄羅斯世界杯護旗手區域選拔賽、花樣騎行自行車賽、春日超級品牌秀、春田花話會、檳榔文化節等一系列活動。同時，通過微信小程序，線上發放優惠折扣和商戶豐富贈禮，聯動異業資源。截至4月7日，新增小程序用戶232萬。

2019年，全國200多座萬達廣場共同開展了以“春潮煥新季”為主題的統一營銷活動，打造自創IP“草莓甜蜜文化節”，人氣也相應提升。另外，2019年萬達廣場獨創自有IP“萬達邀吃日”于1月17日正式開展，每月17日固化為萬達美食盛宴，這一活動的啟動，也促進了萬達廣場在餐飲行業及消費者心目中的良好口碑及地位。

“變賣”中的萬達集團，給我們帶來了不少疑問；“變化”中的萬達廣場，給我們帶來了不少驚喜。

在打算寫「萬達集團中國商業志」這篇內容時，我向一位從事商業地產的朋友聊起，詢問對方對萬達感興趣的方向。這位朋友談到，“在如今的商業地產大軍中，個人對萬達并不感興趣，但依舊很佩服。畢竟能夠適應大眾、接地氣?！?/p>

或許，這也是多數人對于這家企業及其商業模式最大的感觸：夠大眾、接地氣。它滿足家庭從零售，到娛樂、教育的多維需求，匹配區域、匹配家庭、匹配消費升級下消費者對體驗的部分要求。只是，在如今的商業地產大軍中，我們必須得承認，萬達的商業建筑或許還不夠亮眼，品牌內容新鮮度亦有限，但眾多萬達廣場對于區域家庭消費而言，或許“剛剛好”。

而我們也寄希望，萬達在遭遇困局尋求改變之后，“輕資產”的道路將逐漸清晰，未來的形勢將逐漸明朗。

*本文來源：微信公眾號“商業地產志”（ID：CRRCHINA），作者： CRR，原標題：《萬達集團的中國商業志》。