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和很多行業(yè)一樣，古鎮(zhèn)也有“鄙視鏈”。千年古鎮(zhèn)，看不上百年古鎮(zhèn)；百年古鎮(zhèn)，看不上新建古鎮(zhèn)；保存稍完好的古鎮(zhèn)，看不上破敗的古鎮(zhèn)……總之一句話：有文化的古鎮(zhèn)，看不上“沒(méi)文化”的古鎮(zhèn)。不過(guò)如今的古鎮(zhèn)“虧損潮”中，那些文化底蘊(yùn)豐厚的古鎮(zhèn)，似乎并沒(méi)有好到哪兒去。

多數(shù)古鎮(zhèn)，脫離了旅游的本質(zhì)

既有傳統(tǒng)景區(qū)特征，又有鄉(xiāng)村旅游屬性；既能觀光休閑度假，又天然具備文化基因；既能滿足投資者商業(yè)需求，又符合政府快出形象的要求……

——毫無(wú)疑問(wèn)，古鎮(zhèn)是“含著金鑰匙”出生的。

但是短短數(shù)年，遍地開花的古鎮(zhèn)，開始集體入冬，虧損破產(chǎn)的新聞屢屢見諸報(bào)端。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前超過(guò)八成的古鎮(zhèn)處于不盈利狀態(tài)。很多古鎮(zhèn)除了節(jié)假日，游客還沒(méi)有商戶多。古鎮(zhèn)為何“叫好不叫座”？實(shí)際上，大多數(shù)古鎮(zhèn)，已經(jīng)脫離了“休閑度假”的本質(zhì)。

度假屬性的古鎮(zhèn)，被做成了傳統(tǒng)景區(qū)

古鎮(zhèn)旅游，屬于傳統(tǒng)景區(qū)游，還是休閑度假游？估計(jì)很多人會(huì)說(shuō)：當(dāng)然屬于休閑度假游。相比觀光游的傳統(tǒng)景區(qū)，古鎮(zhèn)先天具有文化基因和深度體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)現(xiàn)實(shí)是，很多古鎮(zhèn)，不自覺(jué)地把自己做成了傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品，嚴(yán)重缺乏休閑度假游所需要的核心元素：場(chǎng)景、體驗(yàn)、深度、夜經(jīng)濟(jì)、時(shí)間規(guī)劃……

比如，絕大部分古鎮(zhèn)的內(nèi)容驚人一致：“看”：古建筑、老物件展示、民俗文化表演；“吃”：美食街，地方特色小吃；“購(gòu)”，商業(yè)街，千鎮(zhèn)一面的旅游商品；“娛”，古鎮(zhèn)周邊小游樂(lè)場(chǎng)。

同質(zhì)化倒不是核心，最大的問(wèn)題是：業(yè)態(tài)單一、娛樂(lè)性差、體驗(yàn)性差、參與性差、體驗(yàn)感差、可供游玩時(shí)間短。有人把傳統(tǒng)旅游描繪成“四小時(shí)經(jīng)濟(jì)”，即游客能在四個(gè)小時(shí)把景區(qū)玩一遍。不過(guò)，現(xiàn)在很多古鎮(zhèn)，可能連“四個(gè)小時(shí)”游玩都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。筆者觀察過(guò)很多項(xiàng)目，上午十點(diǎn)半之后人流突然增加，下午兩點(diǎn)之后，就迅速回歸冷清。時(shí)間規(guī)劃，很大程度上決定了游客是否過(guò)夜，“過(guò)夜”與否直接決定了消費(fèi)客單價(jià)。筆者曾帶家人去山西某小鎮(zhèn)看晚上的打鐵花，去之前也預(yù)定好了住宿。但是上午十點(diǎn)多到達(dá)之后，下午兩三點(diǎn)就把小鎮(zhèn)全部玩了一遍，剩下的只能百無(wú)聊賴地等晚上七點(diǎn)半開始表演。最后天寒地凍，在閨女的催促下直接返程了。烏鎮(zhèn)掌門人說(shuō)：如果景區(qū)連住宿都沒(méi)有，無(wú)論如何都不能叫度假吧。可現(xiàn)在的大多數(shù)古鎮(zhèn)，業(yè)態(tài)之單調(diào)，內(nèi)容之匱乏，體驗(yàn)項(xiàng)目之少之差、時(shí)間規(guī)劃之短，根本不足以讓游客主動(dòng)留下來(lái)。

所以說(shuō)，現(xiàn)在古鎮(zhèn)的最大問(wèn)題，不是過(guò)度商業(yè)化。商業(yè)本身就是古鎮(zhèn)文化的一部分，烏鎮(zhèn)那么多商鋪也沒(méi)見游客抱怨。古鎮(zhèn)最大的問(wèn)題，是我們把古鎮(zhèn)這種先天的休閑度假業(yè)態(tài)，做成了傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品。而恰恰，國(guó)內(nèi)除卻烏鎮(zhèn)、麗江、古北水鎮(zhèn)等少數(shù)項(xiàng)目，大多數(shù)古鎮(zhèn)都是省內(nèi)游客為主的區(qū)域游。很明顯，以區(qū)域游客為主的多數(shù)古鎮(zhèn)，做成“停留時(shí)間四小時(shí)、復(fù)游率基本為零”的傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品，必然會(huì)走入死胡同。

追求文化的原汁原味，是古鎮(zhèn)最大誤區(qū)

古鎮(zhèn)為何普遍時(shí)間規(guī)劃短？表面看是不會(huì)做內(nèi)容，其實(shí)根本原因是過(guò)于追求“文化”。幾乎所有古鎮(zhèn)從一開始，就不惜挖地三尺地挖掘“文化”。并把“原汁原味”文化的恢復(fù)，當(dāng)做古鎮(zhèn)成功的重要標(biāo)志。在歷史悠久的中國(guó)，最不缺的就是文化。僅在河南，如今打造挖掘出來(lái)的千年古鎮(zhèn)就超過(guò)十個(gè)。其他百年的、人造的古鎮(zhèn)更是不勝枚舉。古鎮(zhèn)和文化，就像嬰兒與胎盤。以至于一談古鎮(zhèn)，所有人必談文化，卻很少有人談這些文化如何改打成和市場(chǎng)接軌的旅游產(chǎn)品。脫離了旅游談文化，那么文化越多，越悠久，越厚重，越可能成為古鎮(zhèn)的累贅。

一方面，不管是山水游、文化游，還是主題公園游，旅游的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，就是讓游客身心愉悅，游得爽。過(guò)于追求“原汁原味”的文化，花巨資收集“老物件”擺起來(lái)展示，不計(jì)成本地搞民俗文化表演，這種保護(hù)傳統(tǒng)文化的精神著實(shí)值得點(diǎn)贊。但古鎮(zhèn)是旅游項(xiàng)目，不是公益性質(zhì)的博物館。過(guò)于追求“文化”，而忽視對(duì)“旅游”本身的打造，無(wú)疑是本末倒置了。另一方面，旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，年輕一代為主的游客更加追求深度、創(chuàng)意、個(gè)性的場(chǎng)景體驗(yàn)，那種對(duì)文化生硬、直白、原汁原味的陳列式和表演式展示，既不符合現(xiàn)代游客的喜好，也無(wú)法延長(zhǎng)時(shí)間規(guī)劃，無(wú)法讓游客停留更長(zhǎng)時(shí)間。更重要的是，母體同源的中華文化，過(guò)于追求原汁原味，必然導(dǎo)致千鎮(zhèn)一面的同質(zhì)化。無(wú)怪乎有人說(shuō)：中國(guó)只有兩個(gè)古鎮(zhèn)，一個(gè)是南方古鎮(zhèn)，一個(gè)是北方古鎮(zhèn)。

古鎮(zhèn)的文化創(chuàng)新，不是賣個(gè)網(wǎng)紅茶

很多古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)者抱怨：現(xiàn)代年輕人太可悲了，我們這么有文化的東西，他們居然不喜歡？現(xiàn)在年輕人真不喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化嗎？當(dāng)然不是！張藝謀的奧運(yùn)會(huì)開幕式，是不是傳統(tǒng)文化？杭州G20峰會(huì)文藝演出，是不是傳統(tǒng)文化？王潮歌的《又見平遙》展示的是不是傳統(tǒng)文化？很明顯，這些都是傳統(tǒng)文化，但不是原汁原味的傳統(tǒng)文化，而是融合了現(xiàn)代消費(fèi)潮流，當(dāng)代審美情趣的傳統(tǒng)文化。很自然地，網(wǎng)上一片好評(píng)。文化是什么?文化是人們?cè)谔囟ㄉa(chǎn)力條件下，為了滿足生存而進(jìn)行的行為活動(dòng)。所以，追求過(guò)去文化的“原汁原味”，才是最大的沒(méi)文化，才是對(duì)文化本身的褻瀆。

當(dāng)然，古鎮(zhèn)要文化創(chuàng)新，可不只是在商業(yè)街上開個(gè)“文創(chuàng)”的店鋪，也不是在美食街上賣個(gè)網(wǎng)紅茶。真正的古鎮(zhèn)文化創(chuàng)新，是要敞開胸懷，讓古鎮(zhèn)文化從“演員”變成“舞臺(tái)”，以平臺(tái)化的姿勢(shì)去融合一切主流的潮流事物。最終，古鎮(zhèn)會(huì)成為承載都市消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)移的鄉(xiāng)村會(huì)客廳。能夠以傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活美學(xué)的融合，維系現(xiàn)代都市人群的社交情感記憶。比如烏鎮(zhèn)。互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、木心美術(shù)館、國(guó)際戲劇節(jié)（話劇）、大劇院、千人會(huì)議廳、時(shí)尚酒店、寶馬發(fā)布會(huì)、劉若英代言……

這些和江南水鄉(xiāng)文化“格格不入”的或娛樂(lè)潮流、或現(xiàn)代抽象、或先鋒前衛(wèi)事物，不僅沒(méi)有降低烏鎮(zhèn)的文化屬性，反而讓烏鎮(zhèn)成為中國(guó)在全球的一張文化名片，甚至是中國(guó)鄉(xiāng)村會(huì)客廳。

與之對(duì)照，有多少古鎮(zhèn)還在猶豫“這個(gè)活動(dòng)和建筑，到底符不符合古鎮(zhèn)的氣質(zhì)”？有多少古鎮(zhèn)還在為了堅(jiān)守傳統(tǒng)文化，即便沒(méi)有游客聽，也非要在戲臺(tái)上唱傳統(tǒng)戲劇。難道古戲臺(tái)，就不能做時(shí)尚大秀？就不能做搖滾音樂(lè)會(huì)？就不能做LV發(fā)布會(huì)？

文化真的是旅游的靈魂嗎？

不僅是古鎮(zhèn)，在“文化旅游”概念喧囂的今天，所有鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)，都在陷入文化“黑洞”。現(xiàn)在主流輿論普遍宣揚(yáng)：文化是旅游靈魂。沒(méi)有文化，旅游就像行尸走肉。很明顯，這種觀點(diǎn)是值得商榷的。享譽(yù)全球的迪士尼有所謂“文化“嗎？歐洲最富盛名的短期度假村Center Parcs有“文化”嗎？世界最好的親子度假地Club Med有“文化”嗎？國(guó)內(nèi)最牛逼（之一）的文旅項(xiàng)目方特有“文化”嗎？……

所以，觀光旅游也好、休閑度假游也好，并不是離開文化就活不下去。如果非要說(shuō)它們有靈魂，那靈魂一定是“用戶體驗(yàn)”。不能讓用戶玩得身心愉悅，再有文化也是白瞎。畢竟，游客花錢是去享受，不是去參加“文化補(bǔ)習(xí)班”。當(dāng)然，我們不否認(rèn)文化的價(jià)值。如果文化能夠融入到旅行過(guò)程中，增加旅游的體驗(yàn)感、厚重感、層次感、收獲感，當(dāng)然阿彌陀佛。如果強(qiáng)硬地把文化和旅游綁定，為了突出文化而讓旅游變得寡淡無(wú)味，游客不僅沒(méi)有得到放松，反而平添精神累贅，他們必定會(huì)用腳投票。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“尖椒農(nóng)旅”（ID：nonglv999），作者：徐志毅，原標(biāo)題：《泛濫的古鎮(zhèn)，生于文化，死于文化》。