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博物館進(jìn)駐天貓開啟線上文創(chuàng)商城，傳統(tǒng)歷史文化與現(xiàn)代商業(yè)將會(huì)碰撞出怎樣的火花？

“博物館×天貓”，開啟線上組合售賣

8月15日，由阿里巴巴天貓主辦的“首屆天貓新文創(chuàng)大會(huì)暨新文創(chuàng)展”在北京開幕，陜西歷史博物館榮獲優(yōu)秀博物館文創(chuàng)獎(jiǎng)。

據(jù)陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)李博雅表示，陜西歷史博物館目前形成了自有的“十大IP”支撐起了該館的文創(chuàng)大業(yè)，比如有代表中國(guó)古代史中輝煌歷史的周秦漢唐文化，以國(guó)寶文物開發(fā)依據(jù)的“國(guó)寶系列”。還有代表絲綢之路文化，以絲路主題相關(guān)的文物開發(fā)而來(lái)的“絲路系列”等。陜西歷史博物館的獲獎(jiǎng)理由是“打造文化符號(hào)唐妞，與現(xiàn)代產(chǎn)品跨界，深受年輕消費(fèi)者喜歡。”

在當(dāng)今消費(fèi)模式下，線上購(gòu)物成為大眾普遍消費(fèi)手段，而“博物館×天貓”的組合更是給博物館帶來(lái)直接的二次消費(fèi)。博物館文創(chuàng)的最大特點(diǎn)就是：生活化。將歷史悠久的古物搬到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，既是符合年輕人消費(fèi)方式的最大化，又將傳統(tǒng)文化價(jià)值有效地宣揚(yáng)了出去。

8月15日，以“文化新生”為主題的首屆天貓新文創(chuàng)大會(huì)暨2019-2020天貓新文創(chuàng)大賞開幕式在北京舉辦，集中展現(xiàn)各館鎮(zhèn)館之寶、文化符號(hào)以及優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品等多方面的新文創(chuàng)成果。過(guò)去一年，在線上逛博物館的人首次超過(guò)了去博物館參觀的人，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問(wèn)就達(dá)到16億人次是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍。阿里全平臺(tái)博物館相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模近20億，2年漲3倍。

來(lái)源于《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長(zhǎng)殷秩松說(shuō)：“博物館擁有豐厚的文化資源，互聯(lián)網(wǎng)公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，跨界合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)文創(chuàng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”這也是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入文博領(lǐng)域的原因，這代表著對(duì)這一行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的看好。“互聯(lián)網(wǎng)能夠把更多的場(chǎng)景和博物館的歷史文化背景相融合，豐富數(shù)字生活內(nèi)容。對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，也是有力的引流措施，同時(shí)能給用戶帶來(lái)更生動(dòng)多彩的體驗(yàn)。”

媒體渠道，助力博物館走進(jìn)大眾視野

大眾最初對(duì)于博物館的印象大概都是莊嚴(yán)坐落于某地，有著空曠的場(chǎng)地?cái)[放著歷史悠久的古文物。然而綜藝與博物館結(jié)合的放送徹底讓其進(jìn)入了大眾們的視野，也是在立足于威嚴(yán)的同時(shí)，跟進(jìn)了大眾口味的綜藝播放效果。博物館綜藝的播放，因其擁有歷史文化韻味且不乏味，同時(shí)利用明星效應(yīng)吸引了年輕人的視野，所以其成功的將視頻播放范圍輻射到了中、青、老年們的眼界。

《國(guó)家寶藏》是由中央電視臺(tái)推出的大型文博探索節(jié)目，融合應(yīng)用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，央視與故宮博物院、上海博物館、南京博物館等九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館合作。從博物館“文物”入手破題文化綜藝，用鏡頭語(yǔ)言帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)博物館，對(duì)每一件文物的前世今生進(jìn)行梳理與總結(jié)，讓觀眾在現(xiàn)代化的表演形式下，充分欣賞與體會(huì)到歷史文化的厚重內(nèi)涵。

“一看到這炫酷的開場(chǎng)就知道我們是一個(gè)年輕的節(jié)目。有多年輕？也就是上下五千年！”擔(dān)任節(jié)目001號(hào)講解員的張國(guó)立，開場(chǎng)第一句話就迎來(lái)了一片掌聲和笑聲。《國(guó)家寶藏》的巨幅大屏幕、全息影像等技術(shù)的使用，在硬件設(shè)施方面做出了讓觀眾震撼的效果與體驗(yàn)，同時(shí)新穎的敘述方式也讓觀眾在更舒服的情況下接受了文化的傳承熏陶。

《國(guó)家寶藏》入駐天貓開設(shè)的“你好，歷史旗艦店”，可以看到已經(jīng)上線的文創(chuàng)產(chǎn)品有70余件，包括翰墨文具、竹簾家居、饕餮美食、玲瓏數(shù)碼、紅顏美妝五大類，有雨傘、手包、服裝、飾品、文具和口紅等。銷量最高的是“唐代仕女mini手辦趣味模型”，是根據(jù)河北博物館的“彩繪散樂(lè)浮雕”設(shè)計(jì)而出。

之后如雨后春筍般出現(xiàn)了更多的博物館綜藝節(jié)目，《上新了故宮》中，故宮35%未曾公開的神秘區(qū)域迎來(lái)了綜藝首秀。比如世人都以為倦勤齋是乾隆花園里一座普通的宮殿，1994年的一場(chǎng)故宮例行修補(bǔ)，才讓工作人員意外發(fā)現(xiàn)了一座隱藏的歷史珍寶。在節(jié)目播出過(guò)程中，其展示的精美文創(chuàng)產(chǎn)品也在不自覺(jué)中被種草剁手購(gòu)買。而紀(jì)錄片《我在故宮修文物》打動(dòng)了太多人的心，點(diǎn)贊最多的是18歲到22歲的大學(xué)生，引發(fā)了今年有超過(guò)1.5萬(wàn)名大學(xué)畢業(yè)生報(bào)名到故宮修文物。

“綜藝+博物館”形式的出現(xiàn)，通過(guò)文化表演敘述、文化探秘等方式，讓大眾對(duì)于先輩歷史文化有了更加深厚的了解，也吹亮了每一件被歷史珍藏的國(guó)寶上落滿的寂寥的灰，刻入了每一個(gè)觀眾的內(nèi)心深處。同時(shí)也通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的展現(xiàn)，讓普羅大眾能夠把“歷史文化”、“縮小復(fù)刻版文物”帶回家中。

經(jīng)典案例，打造新型網(wǎng)紅

其實(shí)，人們印象中嚴(yán)肅刻板的博物館進(jìn)駐天貓，進(jìn)行線上文創(chuàng)售賣時(shí)，并不是一時(shí)風(fēng)潮。早在2008年故宮淘寶就已經(jīng)在線上成立官方旗艦店，當(dāng)時(shí)僅僅是因?yàn)榫€下商店不足以滿足游客的需求而衍生出的線上商鋪。故宮文創(chuàng)真正走入大眾視野的是當(dāng)時(shí)“萌萌噠”系列的出現(xiàn)，以及《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的微信推文，穿著皇袍的雍正不再是高高在上，無(wú)比尊貴不可攀登的樣子，而是極盡賣萌，調(diào)皮搞怪，一下子就抓住了年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，對(duì)于萌物不可阻擋！

經(jīng)過(guò)5年摸索的故宮淘寶，找到了切實(shí)可行的消費(fèi)理念，那就是既符合年輕人審美觀念包裝的情況下，依然保留著最大特色的故宮元素設(shè)計(jì)著文創(chuàng)產(chǎn)品。

故宮淘寶曾以賣萌圖反轉(zhuǎn)銷量慘淡的局面，也是這一舉動(dòng)得到了大眾的認(rèn)可后重新找到了自己的定位。現(xiàn)如今，無(wú)論是營(yíng)銷策略還是設(shè)計(jì)產(chǎn)品方面，都能跟網(wǎng)絡(luò)潮流、大眾審美相碰撞，也逐漸地形成了自己特有的文化品牌特色。例如故宮彩妝系列，就是抓住了當(dāng)下女性消費(fèi)者這一巨大市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出的帶有故宮元素美與高級(jí)并存的彩妝產(chǎn)品，造成一經(jīng)推出立馬被搶光的瘋狂局面。

陜西歷史博物館是中國(guó)第一座大型現(xiàn)代化博物館，籌建于1983年，1991 年6月20日落成開放。這座館舍為"中央殿堂、四隅崇樓"的唐風(fēng)建筑群，館藏文物多達(dá) 370000余件，上起遠(yuǎn)古人類初始階段使用的簡(jiǎn)單石器，下至1840年前社會(huì)生活中的各類器物，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一百多萬(wàn)年。

陜西歷史博物館擁有自己的吉祥物"唐美麗"和"漢英俊"，其文創(chuàng)產(chǎn)品主要是是以大唐時(shí)期的人物和時(shí)代風(fēng)格為主要內(nèi)容。曾登上國(guó)家寶藏的“葡萄花鳥紋銀香囊”就是對(duì)香囊的前世今生進(jìn)行了很好的詮釋，讓大眾了解到一個(gè)小香囊的復(fù)雜精細(xì)的制作過(guò)程。古人的智慧加上節(jié)目的演藝，讓這件“楊貴妃同款香囊”的文創(chuàng)產(chǎn)品成為爆款。

而陜博最出名的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該算是萌萌胖胖的“唐妞”角色，它是最大也是最明顯的IP。“唐妞”以唐仕女俑為原型，保留其妝容特點(diǎn)，又結(jié)合現(xiàn)代漫畫特色設(shè)計(jì)而成，面如滿月、體態(tài)豐滿、高髻峨眉，身穿寬袖長(zhǎng)裙。說(shuō)起設(shè)計(jì)開發(fā)“唐妞”的原因，陜歷博副館長(zhǎng)龐雅妮認(rèn)為唐代是中國(guó)古代社會(huì)的輝煌時(shí)代，特別是唐代開放和包容的精神在婦女身上體現(xiàn)的非常淋漓盡致。“唐妞”也是陜西第一個(gè)登上春晚的動(dòng)漫IP形象。

英國(guó)國(guó)家博物館，成立于1753年，1759年1月15日起正式對(duì)公眾開放，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館，也是世界上規(guī)模最大、最著名的世界四大博物館之一。文物收藏范圍廣博，堪稱為一座世界歷史博物館，而其中尤其是埃及是最珍貴的文物，4000年前在正反面分別刻有古埃及象形文字和希臘文的石碑藏在英國(guó)國(guó)家博物館中。這是世界唯一的一塊，并據(jù)此破譯了古埃及象形文字，堪稱鎮(zhèn)館之寶。

而這家擁有265年歷史的大英博物館，也是第一家在天貓開店的海外博物館，天貓官方旗艦店從7月1日開始試運(yùn)營(yíng)，推廣銷售博物館新IP衍生產(chǎn)品，僅用兩個(gè)星期就沖上當(dāng)天行業(yè)第一，16天內(nèi)店內(nèi)所有商品即告售罄。短短5個(gè)月時(shí)間，大英博物館官方旗艦店便已積累了近36萬(wàn)名粉絲。

隨著博物館與天貓聯(lián)合線上銷售的業(yè)績(jī)高漲，以及大環(huán)境下對(duì)故宮開放錄制綜藝的形式下，品牌的宣傳力度在有效擴(kuò)張，進(jìn)駐天貓的博物館文創(chuàng)店會(huì)愈加增多，天貓新文創(chuàng)計(jì)劃也表示在未來(lái)3年內(nèi)讓全球博物館都上天貓。天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，2019年，是博物館與品牌跨界合作的爆發(fā)年。

2019，博物館文化知名度傳揚(yáng)最大的一年，是在于不斷地積累經(jīng)驗(yàn)、探索受眾喜好、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)結(jié)果。究其所以，還是因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)際地位的提升，而同時(shí)提升的文化自信。2018年僅在阿里平臺(tái)，與中國(guó)元素相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過(guò)126億次，本土文化自信提升也是助長(zhǎng)國(guó)博文化潮流的最大勢(shì)力。

博物館的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是在摸準(zhǔn)群眾定位，不斷接近市場(chǎng)消費(fèi)需求推出的精致富含歷史文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館參與錄制的綜藝紀(jì)錄片也在民眾間得到很好的宣傳效果。雖說(shuō)都有自己特殊的歷史文字符號(hào)來(lái)作支撐，文物類型也是數(shù)以千計(jì)的量，但市面上推出的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品不免重復(fù)疊加。博物館的收藏是座寶藏，不斷地推陳出新以及最大化的IP產(chǎn)出轉(zhuǎn)化力度，才是長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)階道路。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅游地產(chǎn)觀察”（ID：tourism2013），作者：許七安，原標(biāo)題：《博物館×天貓締造20億產(chǎn)業(yè)規(guī)模，“歷史+”的潛力究竟有多大？》。