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IP授權有多賺錢？

國際授權業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的榜單報告顯示，2018年全球品牌授權零售額為2803億美元，同比增長3.2%。其中，人物形象類授權商品零售額最高，高達1227億美元，占全球授權市場總零售額的43.8%。

不出意外，迪士尼去年全球授權品牌零售額高達547億美元，為上述榜單第一位，其熾手可熱的IP包括迪士尼公主、米奇老鼠、賽車總動員、復仇者聯(lián)盟、獅子王等。其中獅子王值得“盤一盤”。

多年來，迪士尼來一直通過打懷舊牌推銷重映電影， 但同是真人版，同是迪士尼旗下知名IP，《小飛象》《阿拉丁》相繼在中國市場“撲街”，《獅子王》卻隱有王者歸來之勢，截至9月中上旬，其中國票房超1億美元，為其海外最大票倉，全球票房已達16億美元，躋身2019年度票房榜第二名，影史票房榜第七名。

國際授權業(yè)協(xié)會副總裁Marty Brochstein曾預測，新版《獅子王》上映后，其授權商品零售額到今年底能突破10億美元大關。他認為，無論從哪個方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費者產(chǎn)品銷售中的表現(xiàn)算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。

綿長的25年，只有一部電影，一直保持IP的熱度以及授權擴張，這只“獅子”為何如此受寵？

25年后，這頭“獅子”為何還這么火

《獅子王》有多強？

25年前，《獅子王》動畫版正式上映，不僅以9.68億美元獲得當年的全球票房冠軍，并獲得多項奧斯卡金像獎和格萊美大獎。在院線放映結束后，《獅子王》的錄像帶在幾天內銷售突破2000萬盤。

2002年，《獅子王》曾被制作成IMAX版本，2011年引進3D技術兩次，進行了重映，同樣收獲不錯的口碑和票房。

在音樂劇領域，《獅子王》同樣突出。1997年，其開始被改編成音樂劇搬上紐約百老匯大舞臺。20多年來，《獅子王》音樂劇已制作成二十個版本在不同國家上演，全球觀眾已超過8500萬，總演出時數(shù)相當于132年。目前，該音樂劇僅次于《歌劇魅影》和《芝加哥》，是百老匯持續(xù)演出時間第三長的音樂劇。據(jù)外媒報道，目前《獅子王》音樂劇百老匯演出門票銷售已突破80億美元。

《獅子王》也涉入夜游項目，被引入迪士尼動物王國中的夜間活動——人工雕刻的生命之樹系列秀節(jié)目。

這些項目中，獅子、猴子、熊、河馬、犀牛等300多個栩栩如生的動物雕刻分布于15米寬的樹干與樹枝中。夜間娛樂節(jié)目開始后，高40多米的生命之樹變成講故事的舞臺，Awakenings系列秀利用先進的光電技術，隨著故事情節(jié)的推進，一個個動物形象被投射到樹葉和樹干上。

其中，迪士尼計劃推出的《獅子王》投影秀以辛巴的整個生命歷程為主線，從出生，到被迫出走，再到重返舊地，奪回森林之王寶座，全部在短短四分鐘以投影的方式呈現(xiàn)，讓游客享受豐富的視覺盛宴。

《獅子王》的IP持久而廣泛的影響力，在25年后，有個描述做了很好的詮釋，有觀眾稱，“經(jīng)典就是，當年我是孩子的時候，看這部片子我激動不已；現(xiàn)在我?guī)е业暮⒆涌矗匀蛔屗硬灰选Ｒ粋€永恒的傳奇，一個永遠不會過時的故事，就是經(jīng)典。”

也就是說，新版《獅子王》的主要消費群體不僅僅是兒童，其強大的IP效應還輻射到與原創(chuàng)電影一起長大的成年人。

這些成年人多是舊版《獅子王》的擁躉，25年后，他們不少已為人父、為人母，帶著孩子一起去看，懷念他們美好的童年時代。這也是新版電影專注成年人營銷和成年人市場的重要原因之一。

曾有可參考數(shù)據(jù)顯示，大部分電影受眾中20-24歲占比相對最多，包括《小飛象》和《阿拉丁》等，但新《獅子王》的主要受眾在25-29歲，同時30-34歲的受眾比例也高于其他電影。

《獅子王》的特殊性有多重因素構成：電影主題、好萊塢強大的創(chuàng)作團隊、莎士比亞和圣經(jīng)的風格的故事創(chuàng)作方式、加入大量音樂原聲帶等。

電影主題是其中關鍵，《獅子王》講了一個成長為主線的故事，有成長、責任和愛，而成長是一個人乃至人類橫亙不變的主題，在激發(fā)人的情感共鳴中具備突破力，看辛巴的父子情、友情乃至愛情，都縈繞串聯(lián)著“成長”，由稚嫩到成熟，由弱小到強大，其間有挫敗、恐懼和失去，也有“重生”，活脫脫是一個人的成長經(jīng)歷，且是難以磨滅的經(jīng)歷。成年人從電影中“看”到了自己，小孩從中獲取到成長的教育。這也是上述那位觀眾“激動不已”，又帶孩子一起看新版電影的重要緣由。

好一張“情懷重溫、情感再鳴”的牌。

獅子王IP授權的擴張之路

情懷背后不缺生意，尤其是那種能夠“擊中淚腺”的情懷，導致不少人甘掏腰包。

此前數(shù)據(jù)顯示，新版《獅子王》首款預告片24小時播放量達2.25億次，點擊量和北美預售票房都僅次于《復聯(lián)4》。而觀影者對于原創(chuàng)電影的懷舊情結掀起一股新的授權狂潮。

多年來，迪士尼來一直通過打懷舊牌推銷重映電影，近期在印度使用同樣的營銷手段推動授權商品銷售，并請來沙魯克·汗等寶萊塢明星為引進的《獅子王》配音。

早前數(shù)據(jù)顯示，自1994年上映以來，《獅子王》首部動畫電影在全球的授權商品零售額已超過10億美元。雖然在零售額方面遜于《賽車總動員》《玩具總動員》等系列電影，但靠單部電影達到這一成就在授權行業(yè)實屬難得。

國際授權業(yè)協(xié)會副總裁Marty Brochstein曾表示，無論從哪個方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費者產(chǎn)品銷售中的表現(xiàn)算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。在原創(chuàng)電影風靡一時的90年代，辛巴及他的朋友毛絨玩具長期占領各大玩具店，飯盒和電子游戲也成為極其熱門的授權領域。

而此次新版《獅子王》上映后，迪士尼同樣不會放過繼續(xù)生財?shù)纳猓鞣N服裝和睡衣大受追捧外，迪士尼各大玩具商推出的各種玩具系列也立即成為搶手貨。

比如，被授權企業(yè)不僅推出樹脂、塑料、PVC 塑膠、手工泥雕等獅子王系列手辦模型玩具，還添加玩偶、互動桌游、全景拼圖、汽模、蛋糕禮帽套裝、彩泥套裝、電動寵物等其他玩具周邊產(chǎn)品。更重要的是，新電影的上映吸引孩之寶、美泰、澳捷爾等玩具商與迪士尼開展授權合作業(yè)務。

除玩具、服裝、文具等原有授權領域外，迪士尼還推出諸多高端授權產(chǎn)品：奢華的工藝品、昂貴的尿布、與手袋及配飾品牌商Danielle Nicole合作推出系列手包、與奢華女帽品牌Gigi Burris合作推出頭巾等。

擔任《黑豹》《復仇者聯(lián)盟3》等電影主演的女演員Florence Kasumba還搭線促成迪士尼與曼哈頓、世紀城和舊金山的美國流行文化偶像品牌布魯明戴爾百貨店合作，在黃金地帶推出時尚快閃店，授權的商品包括主題家裝、服裝、南非進口的特色貨品等，進一步擴大《獅子王》的授權領域及授權商品種類。

據(jù)迪士尼消費品相關負責人表示，新版《獅子王》對授權商品的銷售起到很大的支持作用，我們看到人們對于這一IP的驚嘆，并看好未來其增長勢頭。消費者及特色實體店喜愛的商品包括毛絨玩具、珍藏版紀念品、衣服、配飾、出版、美容等。

除增加隨身帶的《獅子王》電影相關衍生品，消費者還可以購買藝術品并將其掛在墻上。比如，鐵桿電影粉絲可以花300美元左右買一副藝術家Tom Matousak畫的獅子王木法沙弟弟“刀疤”或以750元買下藝術家Michelle St. Laurent寫的木法沙與辛巴“父與子”合影畫像，《獅子王》中的家庭、愛與忠誠的主題是推動電影相關的藝術需求上升的原因。

此外，《獅子王》的授權還有兩個細節(jié)可多加關注。

一是兒童市場。在亞馬遜平臺上，賣得最好的“獅子王”兒童產(chǎn)品由于其真實性而廣受好評。

至于辛巴和娜娜版本的玩具，每次把他們的頭放在一起，他們會相互依偎，一起唱《Can you feel the tonight》這首歌。

兒童授權產(chǎn)品強大的市場需求是迪士尼包括《獅子王》在內的動畫IP授權業(yè)務不斷增長的主要推動力，該類別消費每年在穩(wěn)步增長。

紐約市場研究機構NPD最新的報告指出，2018年第四季度，14歲以下兒童授權產(chǎn)品零售額已超過216億美元，較去年同期177億美元增長22%。其中30%的兒童產(chǎn)品都與授權的角色、名人或體育聯(lián)盟標識相關。在所有17個產(chǎn)品類別中，玩具、游戲、拼圖、服裝零售額業(yè)績最好。

二是中國市場。資料顯示，迪士尼品牌授權最多的領域包括玩具、服裝、室內裝飾及家具、小飾品、文具、健康及美容、食品、電子消費品等。迪士尼中國區(qū)負責人去年曾表示，大中華區(qū)的消費品業(yè)務已經(jīng)連續(xù)第五年保持兩位數(shù)的增長，迪士尼在中國每秒就有66件迪士尼商品售出。

相應的是，與迪士尼不少電影類似，新版《獅子王》的全球首映也放在中國，而中國最終成為其海外最大的票倉，票房超一億美元。相信，更多的中國觀眾已經(jīng)、或正在或將在為《獅子王》“掏”更多腰包的路上。