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娛樂(lè)模式變革，沉浸式概念已成標(biāo)配

逾600場(chǎng)演出，超20萬(wàn)觀眾，門(mén)票收入超過(guò)1.1億元——這是2016年落地至今，上海《不眠之夜》創(chuàng)下的演出和票房成績(jī)。這部劇目已成為具有代表性的本土?xí)r尚標(biāo)簽。

《不眠之夜》由莎士比亞悲劇《麥克白》改編，它的夢(mèng)幻之處在于：

整個(gè)“舞臺(tái)”是一棟五層樓建筑，共超過(guò)10條的故事支線。觀眾都帶著游魂一般的白色面具，可以任意選擇支線，跟隨演員“沉浸”故事情節(jié)。

與此類似，號(hào)稱“長(zhǎng)江首部漂移式多維體驗(yàn)劇”的“知音號(hào)”，已成為武漢城市文旅新名片。以2018年5月21日知音號(hào)公映1周年為節(jié)點(diǎn)，知音號(hào)累積演出350多場(chǎng)，共迎來(lái)超過(guò)20萬(wàn)游客，按照人均300的票價(jià)估算，票務(wù)收入至少在5000萬(wàn)元以上。

沉浸的狀態(tài)對(duì)每個(gè)人應(yīng)該都不陌生。那是一種個(gè)體限制消解、空間邊界變得模糊、時(shí)間感消失、如夢(mèng)般的神奇體驗(yàn)，近乎于令許多人神往但也略帶神秘的“心流“狀態(tài)。

“沉浸式娛樂(lè)”正是意圖將“人的感受”推向極致，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。放眼世界，這種意圖已經(jīng)在幾乎所有可能的領(lǐng)域得到實(shí)踐。而無(wú)論體驗(yàn)產(chǎn)品為何，“沉浸式”三個(gè)字，往往是不可或缺的標(biāo)簽。

如今，生長(zhǎng)于展覽、博物館、劇院、VR體驗(yàn)館、商業(yè)空間等載體之上的沉浸式娛樂(lè)，幾乎在所有一二線城市都能被找到。2015年以來(lái)，中國(guó)沉浸式項(xiàng)目在一線城市逐漸扎根，產(chǎn)品需求和市場(chǎng)認(rèn)知同步擴(kuò)張。

資料來(lái)源：沉浸式內(nèi)容商"幻境"，睿標(biāo)研究

而在文旅項(xiàng)目中，最早萌發(fā)沉浸式概念的演藝戲劇，已成為眾多目的地的新標(biāo)配。行業(yè)鮮有的高利潤(rùn)率“宋城模式”成為眾家所向。數(shù)據(jù)顯示，宋城旗下的多個(gè)文旅項(xiàng)目，毛利率都在60%以上。

 資料來(lái)源：宋城演藝2019半年報(bào)

原始積累進(jìn)行時(shí)，創(chuàng)意模式成型

如果暫且拋開(kāi)商業(yè)模式，當(dāng)前沉浸式娛樂(lè)行業(yè)已經(jīng)在“創(chuàng)意模式”上做了相當(dāng)充分的嘗試。這不僅是沉浸式概念向多種文娛休閑業(yè)態(tài)的，更重要的是“內(nèi)容+技術(shù)+藝術(shù)”的創(chuàng)造性演繹。

作為行業(yè)的發(fā)源地之一，美國(guó)的沉浸式娛樂(lè)無(wú)疑居于領(lǐng)先地位。可以說(shuō)，無(wú)論對(duì)于當(dāng)前的還是未來(lái)的沉浸式項(xiàng)目，都可以在如今的紐約、洛杉磯街頭找到對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意要素。在相對(duì)成熟的市場(chǎng)，沉浸式創(chuàng)意正在完成原始積累。

在突破表演者和觀眾的隔閡之后，一些沉浸式戲劇進(jìn)一步打破了表演空間的限制。“劇場(chǎng)”的“盒子空間”由此消解，凡是“故事”可觸及的都是劇場(chǎng)。在圣地亞哥舉行的《Hidden Stories（讀心者）》就以整個(gè)城市為舞臺(tái)，體驗(yàn)者佩戴耳機(jī)，跟隨一個(gè)普通的物品（一支筆、一盒火柴或一份報(bào)紙），在穿梭于街巷的同時(shí)，“聽(tīng)到”身邊陌生人的想法，發(fā)現(xiàn)隱藏在人群中的故事。

創(chuàng)造過(guò)程本身也可以成為沉浸式設(shè)計(jì)的一環(huán)，而且創(chuàng)造者不負(fù)責(zé)輸出創(chuàng)造力，而是負(fù)責(zé)創(chuàng)造“創(chuàng)新”的能力。紐約ARTECHOUSE展，就將藝術(shù)創(chuàng)新交給大數(shù)據(jù)和算法。例如，觀眾可以看到一個(gè)建筑本體持續(xù)不斷、順滑圓潤(rùn)地“生長(zhǎng)”成另一個(gè)建筑，即使它們有完全不同的風(fēng)格和外貌。其背后，是對(duì)超過(guò)300萬(wàn)建筑的深度學(xué)習(xí)，圖像最終被抽象成特征點(diǎn)，然后在抽象信息中重構(gòu)聯(lián)系。

個(gè)人感知事物的模式也在被徹底顛覆。一些新項(xiàng)目會(huì)嘗試告訴人們，天然的感官機(jī)制并不是唯一的信息接收方式。Rebis Immersive公司設(shè)計(jì)的音樂(lè)沉浸式舞蹈《Those Before Us（如果遺跡會(huì)跳舞）》就把參觀行為從眼觀句讀、打卡拍照的過(guò)程中。參與者佩戴AR聲音眼鏡，跟隨音頻敘述在歷史古跡間穿梭，每到一個(gè)地點(diǎn)就會(huì)遇到舞者，遺址的記憶則依靠親密的舞蹈表演來(lái)表達(dá)。

諸如此類的內(nèi)容創(chuàng)新不勝枚舉，在紐約、洛杉磯等國(guó)際化超級(jí)城市的街頭，人們的想象力才是沉浸式娛樂(lè)的上限。

資料來(lái)源：《全球沉浸式設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，睿標(biāo)研究

與此同時(shí)，輸出想象力的模式也在逐步成型。一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的沉浸式娛樂(lè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，可能是建筑師、作家、策展人、設(shè)計(jì)師、程序員、游戲玩家、黑客、創(chuàng)意家、調(diào)查記者、心理學(xué)家、敘事專家、科學(xué)家等等人群的自由組合。

沉浸式數(shù)字藝展的超級(jí)爆款teamLab、國(guó)內(nèi)首屈一指的黑弓團(tuán)隊(duì)，都遵循著這一專業(yè)跨界原則。行業(yè)報(bào)道顯示，2017年的teamLab深圳展開(kāi)幕后，不僅成功刷爆朋友圈，吸引了超過(guò)40萬(wàn)參觀者。盡管其背后的國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)方“綻放文創(chuàng)”花費(fèi)了超過(guò)2700萬(wàn)成本，包括IP引進(jìn)、場(chǎng)館搭建等等在內(nèi)。但按照客單200元的門(mén)票計(jì)算，其投入產(chǎn)出仍然相當(dāng)可觀。

不過(guò)，teamLab幾乎是唯一的成功案例。兩年多來(lái)，第二個(gè)爆款始終未能出現(xiàn)。

不過(guò)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上，從商業(yè)角度看，大多數(shù)的沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品還未實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)。

從國(guó)外的情況看，沉浸式項(xiàng)目的公司在盈利上極度地分化，幾乎沒(méi)有收益的作品和非常盈利的項(xiàng)目都占了相當(dāng)一部分比例。一方面，36.4%的公司表示他們的收入在0至1萬(wàn)美金的區(qū)間；另一方面，接近20%的公司同年獲得了超過(guò)20萬(wàn)美金收益。

資料來(lái)源：《全球沉浸式設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，睿標(biāo)研究

同時(shí)，美國(guó)76%的沉浸式作品，觀眾數(shù)量或受眾群體都在10000人次以下。這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步體現(xiàn)了沉浸式作品的特點(diǎn)：沉浸式作品大多數(shù)情況下還是服務(wù)于有限數(shù)量的觀眾，追求一種親密的個(gè)性化的體驗(yàn)。只有7.8%的公司表示他們?cè)?018年有提供超過(guò)10萬(wàn)人次規(guī)模的沉浸式作品。

資料來(lái)源：《全球沉浸式設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，睿標(biāo)研究

國(guó)內(nèi)方面則缺少類似的總體數(shù)據(jù)。但從大眾點(diǎn)評(píng)、大麥網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品與頭部熱門(mén)產(chǎn)品（不眠之夜、知音號(hào)等）存在極大差距。統(tǒng)計(jì)歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，《知音號(hào)》自2017年上映以來(lái)，其點(diǎn)評(píng)數(shù)量保持著3倍的年增長(zhǎng)速度，大幅高于大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)均值。

資料來(lái)源：睿標(biāo)研究

而與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)和觀眾圈都口碑良好的《又見(jiàn)平遙》在點(diǎn)評(píng)用戶的反饋中就表現(xiàn)平平。《黑娃演義》《法門(mén)往事》《觸電·鬼吹燈》等典型的沉浸式項(xiàng)目也未能取得網(wǎng)絡(luò)聲量的支持。

資料來(lái)源：睿標(biāo)研究

當(dāng)前的文旅型沉浸式項(xiàng)目，除了大開(kāi)大合的演藝類產(chǎn)品之外，幾乎很少有讓人眼前一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)。像在業(yè)內(nèi)引發(fā)諸多討論的西塘越里仙劍小鎮(zhèn)，也似乎未能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

另外，沉浸式娛樂(lè)的客群也有顯著的城市特征。《知音號(hào)》的客群結(jié)構(gòu)中，常駐武漢的用戶占到63.45%（2019年），且自上映以來(lái)逐年下降。《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》所報(bào)道的數(shù)據(jù)也與此吻合，外地游客約占四成。

資料來(lái)源：睿標(biāo)研究

這一方面代表著該項(xiàng)目對(duì)提升武漢文旅目的地屬性的重要貢獻(xiàn)；另一方面也意味著，沉浸式項(xiàng)目對(duì)高能級(jí)城市及其本地客群存在很強(qiáng)的依賴性。

商業(yè)模式單薄，IP化破局分化市場(chǎng)

總體來(lái)看，沉浸式娛樂(lè)對(duì)于商業(yè)模式的控制力，顯然與其文娛創(chuàng)新能力不成正比。

在成本方面，技術(shù)開(kāi)發(fā)、硬件建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)意、藝術(shù)嫁接、現(xiàn)場(chǎng)表演/運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣，無(wú)一不是燒錢(qián)利器。

比如新影人開(kāi)發(fā)的《新壺中天.桃源篇》、永和麗興開(kāi)發(fā)的“HALO BOX光樂(lè)園”、以及黑弓旗下的線下展覽，這類原創(chuàng)產(chǎn)品從策劃、創(chuàng)意到制作完成一般要接近一年的時(shí)間，對(duì)供應(yīng)商在內(nèi)容上的創(chuàng)造力要求相當(dāng)高。

而在收入方面，to C產(chǎn)品過(guò)度依賴票務(wù)收入。西塘越里小鎮(zhèn)借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲的打法，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)了“VIP玩家”的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)（例如其銀票體系）。前文所述貼著沉浸式標(biāo)簽的眾多業(yè)態(tài)，也算是寶貴的創(chuàng)新嘗試。但能夠像teamLab一樣全球輸出，在“授權(quán)費(fèi)”的經(jīng)典商業(yè)路徑上恣意馳騁的項(xiàng)目就完全是鳳毛麟角。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)豐富細(xì)節(jié)、高親密度、互動(dòng)性的沉浸式娛樂(lè)，在內(nèi)容輸出時(shí)難以提升邊際效率。在保證品質(zhì)的情況下，一個(gè)真人NPC只能進(jìn)行有限的服務(wù)，一套多媒體設(shè)備也只能同時(shí)讓幾個(gè)人體驗(yàn)，一處精心設(shè)計(jì)的沉浸式場(chǎng)景也必須規(guī)避故事本身被觀眾人數(shù)淹沒(méi)的體驗(yàn)效果。

更重要的是，雖然行業(yè)已經(jīng)在向沉浸式娛樂(lè)的方向堅(jiān)定前進(jìn)，但國(guó)內(nèi)原創(chuàng)產(chǎn)品不僅在商業(yè)模式上未有顯著成就，其內(nèi)容創(chuàng)新水平也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)外水平。反而常常有營(yíng)造噱頭、復(fù)制技術(shù)、硬套故事之嫌，藝術(shù)價(jià)值不足。這使得其商業(yè)模式的建立更加困難重重。

正如要看文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人劉延軍在公開(kāi)媒體所說(shuō)：“現(xiàn)在新媒體展覽特別特別多，但是九成從商業(yè)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)都不夠好。不夠好的原因是本身的內(nèi)容不夠好。”

目前來(lái)看，沉浸式娛樂(lè)的快速變現(xiàn)法主要依靠流量IP帶貨。

teamLab自不必說(shuō)，“火過(guò)一茬”的《不朽的梵高》，韓國(guó)杰昆傳媒授權(quán)的《你，我的繆斯 | 從梵高到馬蒂斯》等項(xiàng)目都依靠短時(shí)效的IP新鮮感實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。《夢(mèng)回蘭若》作為B2B2C的產(chǎn)品，IP方網(wǎng)易成功實(shí)現(xiàn)了游戲IP的多元化生長(zhǎng)。

不朽的梵高

國(guó)外產(chǎn)品也是類似。環(huán)球影城三大主題公園2016年游客量增加，主要得益于哈利波特主題樂(lè)園品牌效應(yīng)帶來(lái)的游客量。佛羅里達(dá)的環(huán)球影城游客量增長(zhǎng)4.3%，而州內(nèi)華特迪士尼世界的4個(gè)主題樂(lè)園均出現(xiàn)不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。哈利波特主題樂(lè)園開(kāi)啟了打造主題娛樂(lè)時(shí)，專注沉浸式體驗(yàn)環(huán)境的先河。

你走進(jìn)巫師世界，你可以聞到來(lái)自餐館的味道，這感覺(jué)就像J·K羅琳在書(shū)中所描述的那樣。她做了如此偉大的工作，描述了每一種感覺(jué)。當(dāng)你最終品嘗到黃油啤酒時(shí)，它就像是一種把一切都融入到你的世界里的系統(tǒng)，你在其他任何地方都找不到。

強(qiáng)勢(shì)IP使得沉浸式娛樂(lè)能夠快速觸達(dá)客群，完成市場(chǎng)教育過(guò)程。但高昂的IP授權(quán)費(fèi)用、較低的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻也勢(shì)必?cái)D壓商業(yè)利潤(rùn)空間。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沉浸式娛樂(lè)還可以更深入地參與到文化IP的創(chuàng)建過(guò)程中，無(wú)論是自我打磨自我IP化，還是成為IP孵化媒介，在與IP的合作中向上下游環(huán)節(jié)更進(jìn)一步。例如在寧波“海影城·啟夢(mèng)錄”項(xiàng)目中，沉浸式概念就成為項(xiàng)目本體IP化的重要手段，相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更加“重內(nèi)容”。

人所共知的是，沉浸式娛樂(lè)的未來(lái)已成定數(shù)。

但在那之前，沉浸式概念也許還要在“創(chuàng)意x商業(yè)”的造夢(mèng)之路上探索良久。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：顛覆想象的RBG，原標(biāo)題：《沉浸式"造夢(mèng)經(jīng)濟(jì)"，夢(mèng)想離現(xiàn)實(shí)還有多遠(yuǎn)?》。