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人們慣常會用“AB面”來形容事物的兩極；套用在華住身上的話，它的A面就是15年來快速擴(kuò)張的斐然業(yè)績，B面則是低俗營銷、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、信息泄露等此消彼長的負(fù)面事件……

信息泄露的背后是華住集團(tuán)快速“膨脹”的會員數(shù)量；隨著爭議紛至沓來，它無疑成為一把高懸在華住頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

一度引發(fā)全網(wǎng)群嘲的強(qiáng)制“攬會員”事件似乎已經(jīng)偃旗息鼓。風(fēng)波過后的華住是被輿論裹挾著往“求變”的道路上走？還是繼續(xù)將這些潛滋暗長的不光彩深埋在上升通道背后？

無論哪一步，往前走都是考驗(yàn)。

進(jìn)擊的華住

爭議之外，華住集團(tuán)也有高光時(shí)刻。

它的創(chuàng)始人季琦是與馬云、馬化騰、丁磊等同輩的“互聯(lián)網(wǎng)1.0”創(chuàng)業(yè)者——二十年造出三家市值超百億的上市公司、三次登陸納斯達(dá)克敲鐘，被譽(yù)為中國的“創(chuàng)業(yè)教父”。

和“雙馬一李”比起來，季琦這個(gè)名字對絕大多數(shù)人來說都很陌生，但由他創(chuàng)辦的三家公司：攜程、如家和華住卻基本占據(jù)了中國酒店行業(yè)的半片江山——季琦在這個(gè)圈子里就像塊行走的金字招牌，只要是他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，似乎總能令全世界的風(fēng)投趨之若鶩。

創(chuàng)業(yè)本是件九死一生的難事；季琦創(chuàng)業(yè)之初，酒店行業(yè)剛剛開始轉(zhuǎn)型面向大眾消費(fèi)，競爭者寥寥。但季琦顯然對資本市場的運(yùn)作熟稔于心——1999年至今，他平均每7年就能將一家從零開始的公司帶向納斯達(dá)克。

華住是季琦帶向大洋彼岸上市的第三家。

華住原來的名字是“漢庭”，如今這已是它旗下眾多品牌中的一個(gè)；但2005年季琦帶著它重新回到大眾視野時(shí)壯志滿懷——他希望在“行規(guī)森嚴(yán)”的酒店業(yè)市場打造一種針對中產(chǎn)階級人群的更加“現(xiàn)代、舒適、超值”的服務(wù)。

彼時(shí)的季琦認(rèn)為在中國只做如家類的“經(jīng)濟(jì)型酒店”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而漢庭的出現(xiàn)令他看到了行業(yè)高墻外無窮的發(fā)展?jié)摿Αh庭在這條全新的賽道上也很“爭氣”；盡管當(dāng)時(shí)季琦已從攜程和如家離開，但這兩家企業(yè)取得的巨大成功也給季琦戴上了“光環(huán)”。

“光環(huán)”加持下，季琦所向披靡——關(guān)掉賠本的漢庭、簽退物業(yè)合同、開啟內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化…漢庭從09年開始發(fā)力，也很快迎來了大爆發(fā)，短短半年時(shí)間盈利就超過了一億元；2010年3月26日，漢庭登陸了納斯達(dá)克。

漢庭的第一次，卻是季琦的第三次。那一年季琦不過才44歲，那時(shí)的攜程市值已經(jīng)翻了20倍，如家翻了3倍。季琦當(dāng)之無愧成了“創(chuàng)業(yè)教父”，一時(shí)間風(fēng)光無兩。

漢庭上市后，季琦繼續(xù)發(fā)力，通過收購、控股和自創(chuàng)等方式先后打造出全季、星程、海友、桔子等多個(gè)酒店子品牌，并在2012年成立了“華住酒店集團(tuán)”。

在今年8月美國《HOTELS》雜志公布的全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)”排名里，華住酒店集團(tuán)以4230家的酒店數(shù)量再次躋身前十；這份榜單是全球酒店業(yè)最重要的年度大考，而成立不到15年的華住能在最靠前的位置擁有姓名，季琦的功勞應(yīng)該獨(dú)一份。

華住的B面

從漢庭到華住，這是一條一路高歌猛進(jìn)的時(shí)間線；但在那些不被輕易察覺的縫隙里，關(guān)于華住的爭議也在潛滋暗長。

人們慣常會用“AB面”來形容事物的兩極；套用在華住身上的話，它的A面就是15年來快速擴(kuò)張的斐然業(yè)績，B面則是低俗營銷、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、信息泄露等此消彼長的負(fù)面事件。

近日有消費(fèi)者反映，華住集團(tuán)旗下部分酒店要求住客使用微信掃碼辦理入住，操作看似簡單，實(shí)際卻是在未充分告知用戶的情況下將其變成華住“會員”，從而獲取住客的身份證、家庭住址和郵箱等信息。

華住這一波“操作”不免讓人聯(lián)想起去年同樣發(fā)生在它身上的信息泄露事故。2018年8月，華住集團(tuán)有多達(dá)5億條會員數(shù)據(jù)被掛在境外網(wǎng)站上出售，雖然最后案件以公安機(jī)關(guān)打掉涉案黑客團(tuán)伙而暫告一段落；但時(shí)隔一年多再現(xiàn)的信息安全問題又一次裹挾著這家百億巨頭踏入輿論的風(fēng)口浪尖。

嘲諷與指責(zé)紛至沓來。10月19日，華住集團(tuán)對外界回應(yīng)稱，已第一時(shí)間對內(nèi)部展開整治工作，并對旗下酒店工作人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)。

信息泄露并非不起眼的小問題，其中涉及到的前后端環(huán)節(jié)與關(guān)聯(lián)系統(tǒng)必然盤根錯(cuò)節(jié)，“內(nèi)部整治工作”寥寥幾個(gè)字，但對華住這樣龐大的酒店集團(tuán)來說其實(shí)任重道遠(yuǎn)。

“不尋常”的入住體驗(yàn)

10月24日，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)走訪了北京三環(huán)內(nèi)幾家華住旗下酒店—漢庭、桔子水晶和全季，此時(shí)距離上次被曝光強(qiáng)制掃碼“入會”已過將近一周。記者發(fā)現(xiàn)，在這幾家酒店前臺辦理入住時(shí)均未出現(xiàn)工作人員要求住客使用微信掃碼的現(xiàn)象；但進(jìn)入房間后，記者還是發(fā)現(xiàn)了一些端倪。

在漢庭酒店客房里，記者入住后試圖連接房間內(nèi)Wi-Fi，致電總臺工作人員時(shí)，對方告訴記者Wi-Fi密碼為“400”開頭的客服熱線，但當(dāng)記者輸入該座機(jī)號碼后，手機(jī)端自動彈出了注冊華住會員的頁面。

圖注：華住酒店集團(tuán)會員注冊頁面

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者試圖在輸入手機(jī)號和驗(yàn)證碼后直接點(diǎn)擊“完成”，但并未成功連接上Wi-Fi；也就是說，如果住客需要使用酒店內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，必須點(diǎn)擊頁面下方按鈕成為“華住會員”才能連網(wǎng)。

圖注：華住酒店集團(tuán)會員注冊頁面

而就在記者點(diǎn)擊頁面下方按鈕時(shí)，手機(jī)又繼續(xù)彈出新的頁面——這次是讓住客提供真實(shí)姓名和身份證號碼。相比其他酒店輸入房間號或個(gè)人手機(jī)號并獲取驗(yàn)證碼連網(wǎng)的操作，在漢庭酒店連接Wi-Fi，住客起碼要輸入手機(jī)號、姓名和身份證號碼三項(xiàng)個(gè)人信息。

不是華住會員，在漢庭就沒有Wi-Fi可以用——同樣的情況也發(fā)生在記者入住的全季酒店和桔子水晶酒店。“掃碼入會”風(fēng)波看似隨著“內(nèi)部整改”逐漸偃旗息鼓，但僅僅只是少了前臺店員“口頭強(qiáng)迫”的環(huán)節(jié)，取而代之的是酒店Wi-Fi的“無聲引導(dǎo)”——這種情況下住客只有兩種選擇：Plan A. 倔強(qiáng)地繼續(xù)用自己的4G網(wǎng)絡(luò)；Plan B. 乖乖連接酒店Wi-Fi并成為會員。

但事實(shí)證明，大家基本都會咬咬牙選第二種。

財(cái)報(bào)透露了什么？

根據(jù)華住集團(tuán)公布的2018年財(cái)報(bào)，2018年全年華住集團(tuán)旗下所有酒店的總營業(yè)額為279億元人民幣，同比增長23%；歸屬于華住的全年凈營收為100.634億元，同比增長22.3%。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，華住集團(tuán)的營收主要由租賃和自有酒店收入、加盟管理和特許經(jīng)營酒店收入以及其他收入三部分組成。而在18年財(cái)報(bào)中，租賃和自有酒店收入高達(dá)74.7億元，占總收入的74%；加盟管理和特許經(jīng)營酒店收入占比25%，其他業(yè)務(wù)為1%。

圖注：華住酒店集團(tuán)營收占比（來源：華住集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)）

雖然比重較小，但加盟管理和特許經(jīng)營酒店收入自2010年以來就開始加速增長；截至2018年，這一部分收入的復(fù)合年增長率為45%，高于租賃和自有酒店收入20%的增速。

圖注：華住酒店集團(tuán)2018年凈營收和營業(yè)利潤（來源：華住集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)）

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，華住集團(tuán)在全國403座城市中，已開業(yè)4230家酒店，包括669家直營店，3309家加盟管理店和222家特許店，客房總數(shù)422747間。

可以說，華住酒店集團(tuán)旗下數(shù)量最多的就是它的加盟管理酒店，占到了所有運(yùn)營中酒店的78%。公開資料顯示，華住集團(tuán)加盟管理的模式是公司從加盟酒店收取費(fèi)用和抽成并且不承擔(dān)任何損失，這也合理解釋了為什么華住集團(tuán)的營業(yè)利潤率會高于同行的原因（注：2018年華住、首旅和錦江三家酒店集團(tuán)的營業(yè)利潤分別為23.44億、12.81億和15.50億）。

值得注意的是，華住集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率近兩年也一直居高。2017年華住集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率為64.3%，這一數(shù)字在去年達(dá)到了73.6%；而在更早之前的2010年，華住集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率僅為30%。

圖注：華住酒店集團(tuán)2014-2018年債務(wù)情況（來源：華住2018年財(cái)報(bào)合并資產(chǎn)負(fù)債表）

圖注：華住酒店集團(tuán)2010年資產(chǎn)負(fù)債情況（來源：華住2010年財(cái)報(bào)合并資產(chǎn)負(fù)債表）

從30%到74%，華住集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率近年來大幅攀升毋庸置疑，那么這一數(shù)據(jù)在同行業(yè)中又處于什么位置？鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，去年國內(nèi)錦江酒店和首旅酒店的資產(chǎn)負(fù)債率分別為65.62%和49.76%；而美國希爾頓酒店和萬豪酒店的資產(chǎn)負(fù)債率為96.01%和90.61%。

圖注：錦江酒店和首旅酒店資產(chǎn)負(fù)債率情況（來源：Wind數(shù)據(jù)）

圖注：希爾頓酒店和萬豪國際集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率情況（來源：Wind數(shù)據(jù)）

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，華住集團(tuán)近兩年長期和短期債務(wù)的絕對金額以及占總負(fù)債的比例也在大幅增加。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年華住集團(tuán)的長期債務(wù)和短期債務(wù)分別為88.12億和9.48億；而在17年，該數(shù)據(jù)分別為49.22億和1.31億。

圖注：華住集團(tuán)2017和2018年長短期債務(wù)情況（來源：華住2018年財(cái)報(bào)資產(chǎn)負(fù)債表）

在華住集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)披露的銀行借款數(shù)據(jù)中，短期借款的利率為倫敦銀行同業(yè)拆借利率（Libor）加上1.75%，長期借款利率為歐元銀行同業(yè)拆借利率（EURIBOR）加上1.7%；但實(shí)際借貸利率方面，華住集團(tuán)在2017年和2018年的短期借款加權(quán)利率分別為3.04%和3.93%；18年長期借款的加權(quán)利率為1.7%。

從連日來“強(qiáng)制掃碼入會”不斷發(fā)酵的勢頭來看，華住集團(tuán)逐年攀升的會員數(shù)量也值得外界關(guān)注——鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了2011-2018年華住集團(tuán)財(cái)報(bào)中披露的會員數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短短七年華住集團(tuán)的會員數(shù)量迅速擴(kuò)張，從11年的440萬增加到18年的1.22億。

和“會員數(shù)量”一起出現(xiàn)在財(cái)報(bào)里的還有“間夜量”。“間夜量”是酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)房間出租率的計(jì)算單位（公式為“入住房間數(shù)*入住天數(shù)”）；也就是說，如果把一間房間當(dāng)成一件可回收的商品，每天都回收一次，那么“間夜量”就是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)一共賣出去了多少件商品。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)的會員逐年增加，對間夜量銷售的貢獻(xiàn)率也基本維持在70%-80%之間；這就意味著華住酒店某個(gè)時(shí)間段的間夜量有70%以上都是會員提供的。

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華住的前臺員工拼盡全力也要讓住客“入會”，不是沒有理由的。

此前有媒體測算，2018年華住集團(tuán)新增了1900萬名會員，而2018年底華住集團(tuán)在全國的已開業(yè)酒店有4230家——這就相當(dāng)于一年內(nèi)每家酒店能攬入會員4491名；以一年365天計(jì)，每家酒店每天平均能獲得12名新會員。

“被會員”事件曝光不久，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)曾試圖聯(lián)系多名華住酒店集團(tuán)的高管和員工，但他們無一例外都三緘其口；沉默背后，是酒店企業(yè)對這一指標(biāo)近乎狂熱的重視。

在業(yè)內(nèi)人士看來，不少酒店熱衷拉新會員是受強(qiáng)烈的利益驅(qū)動——畢竟可觀的會員數(shù)量能讓酒店集團(tuán)在擴(kuò)張過程中更有底氣，也讓它們在加盟政策中掌握了更多的話語權(quán)。

“酒店讓消費(fèi)者通過關(guān)注小程序、公眾號以及手機(jī)注冊入會在業(yè)內(nèi)是普遍現(xiàn)象，”《酒店職業(yè)經(jīng)理人》雜志總編輯、逸課酒店商學(xué)院院長李建軍向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)坦言，“酒店讓顧客加入會員目的是希望增強(qiáng)顧客對自身品牌的忠誠度并提升復(fù)購率，避免顧客通過第三方平臺預(yù)訂增加額外成本。”

“掃碼入住”事件爆出后不久，外界就有聲音表達(dá)了對華住集團(tuán)員工考核體系的合理懷疑。這究竟是華住官方回應(yīng)中所稱“系個(gè)別前臺員工引導(dǎo)（入住方式）”，還是集團(tuán)內(nèi)部約定俗成的績效考核內(nèi)容？

對此李建軍也告訴記者：“有的連鎖酒店旗下會員預(yù)訂量就可以占到整體預(yù)訂量的90%，這會大大降低酒店運(yùn)營成本并提升利潤。因此很多酒店企業(yè)都會通過獎勵制度來激勵酒店前臺員工發(fā)展會員。”

這似乎已經(jīng)成為業(yè)界屢見不鮮的常態(tài)，只是華住這次可能“玩得有點(diǎn)過”。

往何處去？

有媒體指出，華住集團(tuán)在基因上就傾向于搭建自己的會員體系，這與季琦早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不無關(guān)系。

當(dāng)年，季琦、梁建章、沈南鵬和范敏組成的“攜程四君子”可以說是國內(nèi)OTA（Online Travel Agency，即在線旅游）界的“超級偶像”。創(chuàng)辦攜程讓季琦對OTA的根本盈利模式了然于心，也促使他一直注重華住的直銷體系、與OTA保持平衡關(guān)系。

早年季琦在接受媒體采訪時(shí)談到如何應(yīng)對OTA龐大的用戶量就表示，“華住能做的就是堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：第一、永遠(yuǎn)堅(jiān)持中央渠道最低價(jià)；第二、會員最惠；第三、APP最方便。”

但享受了“最惠價(jià)格”的會員卻沒能從華住得到隱私信息的有效保護(hù)。

去年信息泄露事件發(fā)生時(shí)，有自媒體文章把華住描述成一個(gè)“掌管全國數(shù)億人開房記錄的酒店王國”；和隱晦甚至不痛不癢的“信息泄露”相比，“開房記錄”四個(gè)字就像在輿論場上空炸出了一朵驚世駭俗的蘑菇云，既刺眼又刺痛神經(jīng)。

畢竟，這是任何一家體量巨大的酒店集團(tuán)信息泄露所能造成的最直觀隱患。

而關(guān)于信息安全，華住集團(tuán)在年報(bào)里用了整整三段話的篇幅描述未來的改進(jìn)措施，主要概括為：1、成立信息安全委員會和專門的信息安全中心；2、主要的IT系統(tǒng)通過了中國合格評定國家認(rèn)可委員會執(zhí)行的三級信息安全保護(hù)評估；3、信用卡支付系統(tǒng)通過了支付卡行業(yè)（PCI）數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)（DSS）要求和安全評估程序評估；4、與歐洲著名的信息安全公司合作，以加強(qiáng)IT和信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)。

“很多連鎖酒店在資本的推動下、或業(yè)績發(fā)展的需要、或成本壓力，忽視了自身運(yùn)營體系的進(jìn)化以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的迭代，才會出現(xiàn)信息泄露事件。”李建軍向鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)表示，“在競爭多變的酒店業(yè)，只有每個(gè)酒店品牌不忘初心，才能行得更遠(yuǎn)。”

如何扭轉(zhuǎn)局面，這是給季琦和華住的考驗(yàn)。

*本文來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)，作者：鄭雨婷，原標(biāo)題：《華住的“B面”：為什么它比任何人都希望你是“會員”？》。