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旅居時代怎么玩?

隨著人均收入水平提高和消費升級，度假旅游逐漸成為國人常態化生活方式，這也令包含酒店、地產、主題樂園、在線旅游等等細分領域的文旅產業迎來越來越多企業與資本的青睞和追逐，文旅地產迎來“新商業模式”，中國旅居生活也進入3.0時代。中國文旅產業是否迎來了黃金發展期？如何挖掘當地文化、產業和資源，實現文旅項目的獨特性和專業化運營？如何以全球視野打造文旅行業新模式？文旅地產標識化IP如何打造？這些問題，都值得深入探討。

文旅產業投資價值至少還有20%上升空間

隨著我國旅游業總收入的快速增長，如今這個已達6萬億元的經濟體，已經成為國民經濟戰略性支柱產業，越來越多文旅產業企業登陸資本市場。而文旅產業長期穩定的增長速度，吸引了越來越多的企業“跨界”，“文旅+地產”被視為強強聯手的黃金組合。

這一黃金組合的背景，是中國隨著經濟發展帶來的城市中產客群的擴大，是居民可支配收入的增加，以及消費升級帶來的客戶需求的爆發。這一系列的邏輯，昭示著文旅產業已經進入了一個快速的發展期，中國也已經進入休閑旅游度假時代。

因此，單純從投資價值來看，文旅產業未來的空間非常大。根據相關統計數據，文旅綜合體目前對中國GDP的貢獻占11%，但在發達國家，這個數字都已經超過30%了。也就是說，中國文旅產業投資價值至少還有20%的上升空間。

為什么說文旅+地產是黃金搭檔，天然的CP？其實這和休閑旅游度假時代的客觀屬性有關，消費升級趨勢下，走馬觀花游的時代已經過去了，游客需要沉浸體驗，需要住的有格調，吃的有特色，玩得有趣味。所以，文旅產業一定會是一個慢活，文旅+地產更需要改變傳統地產思維。

在11月1日，《證券日報》社主辦的“2019中國文旅產業投資價值峰會”上，萬科集團冰雪事業部合伙人、首席戰略官李堯一句話說的好：雖然文旅產業的春天就在眼前，但卻要做好春天耕種和秋天收獲的準備。“過去20、30年全世界最賺錢的行業就是房地產行業，作為地產出身的企業習慣了掙快錢、掙大錢的方式，但投資文旅產業與投資地產完全不一樣。文旅項目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期現金流才能為正。”

——也就是說，所謂春天耕種，就是要抓住現在的大好機遇和風口，積極做好布局。所謂秋天收獲，一定不會是當年的秋天收獲，是幾年后甚至十幾年以后的秋天。

文旅項目考驗深度運營能力

不同的企業有不同的基因和優勢，但是文旅項目能否取得突破和成功，歸根結底其實就是深度運營能力。

2019中國文旅產業投資價值峰會上，談及深耕文旅，奧倫達部落副總裁王東芳認為，主要是要組合不同資源，為包括老、中、青、少在內的全家庭成員制造不同的場景，譬如兒童的教育問題，70后如何應對上有老下有小的生活等等。“我們通過選擇城市周邊大面積土地、山水林田，用好資源的整合，做好平臺，把這些內容組合進來。”但他也指出，雖然很多文旅產業從業者看到人民日益增長的需求，看到了巨大的市場前景，但當前整個行業在快速奔跑的同時，卻未能認認真真地把每個細節做到位。這也是為什么目前國內還沒有大規模文旅項目成功的原因。

阿里魚市場總經理傅小然表示，阿里魚目前主要通過“文旅+技術”、“文旅+數據”進行了一些文旅產業運營方面的探索。譬如跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區項目，在打造情感共鳴和銷售熱點同時，利用技術和數據的賦能，提升景區的游覽效率以及游覽體驗。“消費者對什么類型的衍生商品買單？客單價是什么水平？未來景區可以根據所有的數據來調整整個景區里面消費產業的結構。景區也可以分析哪個地方來的人少，哪個地方來的人多，在哪個平臺比較活躍，這些都可以通過技術能力和數據能力解決。”

李堯則認為，文旅產業的生意模式，重資產是必然的，做文旅肯定要構建空間。同時，文旅產業賣體驗，肯定是長周期的回收周期。他表示，“兌現長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發商來講是一個很大的挑戰，要從每一個服務的細節開始做起。做文旅項目要慢慢修煉、慢慢運營，通過提升客戶體驗、通過場景營造、通過內容IP的打通來實現未來持續的價值收益。”

全球化視野打造文旅行業新模式

除了深度運營能力，復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長兼CEO錢建農認為，必須以全球視野打造文旅行業新模式。

文旅產業未來是一個朝陽產業，產業本身具有兩大特點：一是規模非常大，占全球GDP的10%左右，預計到2020年左右可能會突破11%；其次是增速非常快，旅游人次、旅游收入都以超過10%的速度成長。出境游方面，2019年上半年增長速度依然保持在14%左右。

根據世界旅游業理事會（WTTC）發布的2019年度全球旅游經濟影響研究顯示，2018旅游業為全球經濟貢獻了8.8萬億美元，相當于全球GDP的10.4%。這其中，旅游業GDP增長最強勁的地區是亞太區域，而僅中國就對全球旅游業增長做出了1/4的貢獻。

在錢建農看來，中國旅游市場雖然增速非常快，但是結構性不完善，產業需要升級換代。中國文旅產業正在經歷從觀光旅游向休閑度假旅游轉變。這種轉變呼喚一個新的商業模式。錢建農認為，“現在的商業模式最關注的是產品和服務，關注怎么去銷售，關注渠道，關注所謂的質量。新的商業模式應該更多的關注消費者，關注度假生態圈的打造，以便給滿足消費者日益變化的需求以及對美好生活的新期望。”

他認為，休閑度假板塊去年在全球旅游收入里占比接近60%，具有收入高、增長快、毛利率高的特點。復星旅文從成立開始就瞄準了全球休閑度假這個板塊。“我們從休閑度假切入，而不是做中國企業競爭白熱化的產業。切入了休閑度假產業之后，通過收購全球著名的地中海俱樂部以及自身品牌的發展，復星旅文如今已是全球最大的休閑度假村集團。”

全球旅游業市場份額歐洲、美洲和亞洲，亞洲的增長最快。復星旅文通過收購兼并和自身發展，業務分布遍布全球這三大市場，其中歐洲業務占到整個營業額的47%，亞洲超過30%，還有就是南美洲和北美洲。復星旅文在品牌建設和運營方面已經逐步全球化。從員工數就可見一斑，大概60%以上的員工均為國際化的人才。

文旅地產標識化IP如何打造

談到文旅產業亟待解決的問題，錢建農認為，缺少IP，缺少文旅經營的思路。盡管百強地產企業中接近60%的企業涉足了文旅，有大概10家以上的企業還專門成立了文旅集團。但大部分企業仍然是一個地產思路，用地產思路做文旅的話很難做好，因為訴求點還是賣房，要通過賣房來掙錢。隨著房地產市場的變化，一些投入很大的項目讓一些企業資金壓力更大。“旅游業需要有大的變革，需要有新的商業模式，絕對要聚焦消費者的需求，而不是單純的利潤導向。“錢建農表示：“復星旅文的定位非常明確，就是希望把復星旅文打造成一種休閑度假和工作、家庭及社交為一體的新生活方式。我相信中國休閑旅游度假的爆發轉折點正在到來。”

錢建農強調，這種新生活方式我們把他叫做 Foliday，強調家庭（Family ）、快樂（Fun）和交友 （friend) 3F生活方式。復星旅文集團的愿景很簡單，就是“讓全球家庭更快樂”。“我們的使命是讓‘Foliday’這個由我創造的新英文單詞家喻戶曉，我們也希望每天都是Foliday，讓Foliday能替代現在英文的Holiday，相信未來的科技進步一定會讓Foliday的生活方式成為全球家庭向往的一種生活。”

蘭德咨詢總裁宋延慶認為，無論文旅地產項目，還是普通房地產項目，產品都由三維組成，即空間、精神和服務。“以房地產項目為例，空間包括外立面、戶型、景觀、地庫等物理空間。精神包括建筑精神、人文精神等，目前正處于剛剛被重視和起步階段。除了空間和精神之外，還有服務。”所以，無論是住宅項目還是文旅地產項目，都要圍繞“空間+精神+服務”打造有特色、標識化的IP體系。各IP點的專業稱謂就是產品價值體系及產品價值陣列。如果項目或產品做不出“空間+精神+服務”的三合一復合場，就可能變成持續吞噬投資商資金的“黑洞”。

融創文化集團總裁助理李宇浩提到IP在文旅行業中的價值，他舉例說，環球真正做到了把一個IP打通到整個產業鏈，消費者能夠在內容中享受情感共鳴，并且愿意從線上走到線下。環球的侏羅紀、變形金剛、哈利波特就吸引了很多粉絲，這就是一個IP在文旅行業中體現的價值。

“融創文旅有個IP是阿貍，阿貍的形象從2006年開始樹立起來，至今已經有13年的歷史了。縱觀全球包括皮卡丘、米老鼠等在內的知名IP，都有著幾十年甚至上百年的歷史，所以阿貍的IP體系建立剛剛開始，未來還有很長的路要走，需要耐心和時間”，李宇浩表示，以IP為核心打穿整個產業鏈的邏輯是要有非常優質的內容和線下運營能力。融創文化正在從內容、系列劇、大電影、繪本、新媒體、漫畫等方面把“阿貍”向全鏈條打通，完成從內容到文旅甚至到地產的產業結合。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：劉小顏，原標題：《中國休閑旅游度假時代來臨，文旅地產迎來“新商業模式”》。