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國慶長假結束，距離西安市區約46公里的白鹿原影視城迎來一年中最長的淡季。在西安主要的旅游散客集散中心，通常每天會有一班直達那里的班車，現在已很難湊滿出行人數。“10人成團就可以發車，但從十月下旬起經常會出現連續好幾天人數不夠.”西安城南散客集散中心工作人員稱。

雖說如此，白鹿原影視城卻沒心思閑著，從10月15日到21日，這家景區工作和演職人員奔赴晉、鄂、豫三省進行為期一周的客源地推介。“前兩年客流是周邊與外地都有，周邊的還比較多，但兩年過去周邊人基本都來過了，圖新鮮的也不會再來，現在主要靠外地游客，與各地旅行社溝通很關鍵，”白鹿原影視城一位工作人員介紹稱，“西安周邊民俗類景區太多，競爭激烈。”他補充道。

白鹿原位于西安市東南，東靠終南山東段，北依灞河，三面環水，為典型的風成黃土臺原，面積約兩百多公里。因小說、影視劇的帶動，近年來這里成為民俗游的“風口”區域，當地藍田縣和灞橋區為此各成立有白鹿原管委會，引得各路資本涌入，讓主打白鹿原IP的景區多的時候達到6家，之后漸剩三家。

三個“傍白鹿”景區中，起步最早的是白鹿原影視城，2010年就已啟動。可是開業最早的卻是與之相鄰的白鹿原民俗村，后者的投資方2015年1月成立公司，幾個月后便開工建設，次年年“五一”就開園迎客，比2016年7月16日試運營的白鹿原影視城早開業兩個多月；可是最先開業的很快又成為最先歇業的：2019年8月9日，白鹿原民俗村正式宣告暫閉；另一家景區—白鹿原·白鹿倉介入最晚：2016年3月開工，一年后一期建設完成，立刻趕在2017年五一前對外開放。

三家民俗景區的資本背景各異、實力不等，運營手法與思路也迥異。白鹿原影視城為國企陜旅集團投資建設，白鹿原民俗村的投資方是“聚沙成堆”的7個自然人，白鹿原.白鹿倉則由西安一家民辦培訓院校投資人發起，引入西安曲江旅游投資(集團)有限公司（即曲江文旅母公司）后，成為國資注入民企的混合體。

大家圍繞白鹿原這個IP此起彼落，競爭節奏自2016年之后開始加速，2017年五一正式形成三足鼎立格局，兩年后一家即遭淘汰暫時出局，剩下兩家成“二虎相爭”之勢，三年來的攻守競爭可謂慘烈，興衰沉浮構成了文旅投資大潮下的一幅現實創業圖。

影視城的早與晚

陜旅集團是陜西最早嘗試將傳統旅游業與文化結合的市場主體，1988年開業的中國第一家劇院餐廳—唐樂宮、2006年開始在華清池上演的實景舞劇《長恨歌》。2010年，陜旅集團投資1.2億拍攝由陳忠實長篇小說《白鹿原》改編的電影《白鹿原》，同時建設白鹿原影視景區。公開信息顯示，白鹿原文化產業基地項目占地1050畝，投資6億元，規劃分5個區域，其中占地190畝的白鹿村、白鹿鎮和占地400畝的滋水縣城構成白鹿原影視區，另外還有綜合服務區、歡樂體驗區、關中文化區、生態休閑區。

這個決策正好踩中民俗游升溫的先機。2012到2013年間，在西安西邊，與白鹿原遙相對望的袁家村歷經5年打磨后突然爆紅，之后的井噴式發展很快帶動關中民俗游成為一個熱鬧風口，各路投資開始蜂擁而至。可是由于項目推進緩慢，白鹿原影視城卻錯過了民俗游升溫的第一波熱度，眼睜睜看著西安西邊的袁家村、馬嵬驛、周至水街一個個快速發展起來。2012年9月15日，電影《白鹿原》上映，厚重關中文化當年成為熱議話題，可白鹿原影視城景區建設僅出來雛形，直至2013年12月27日，項目才正式全園開工。

此后，陜旅又投資2.2億開始籌備投拍電視劇版《白鹿原》。2015年5月中旬，這部號稱85集（實播77集）的史詩大劇開拍，這一次，白鹿原影視城終于得以成為拍攝的“主戰場”。

乘著白鹿原電視劇拍攝的話題熱度，影視城于2016年7月16日開業后客流爆棚。緊接著在2016年國慶黃金周5天接待21萬游客，最高日接待量達4.9萬人次；2017年國慶中秋8天假，白鹿原影視城接待30多萬人次；2018年國慶創下單日8萬人次的歷年最高紀錄；陜西旅游集團有限公司副總經理王漢琳曾表示：“白鹿原影視城開業當年綜合收益超過1億，算比較成功的案例”。

《華夏時報》記者實地走訪后了解到，影視城的內容核心為開業之初投資一個億打造的13臺演出；運營是在重現白鹿原小說場景的基礎上引入餐飲、非遺體驗、民宿等業態，之后通過持續引入影視劇組拍攝來提升傳播力，再輔以定期的各類活動來提供民俗旅游體驗。

影視城的主要收入來自兩塊：演出售票和店鋪招商運營。店鋪運營方式為分成加保底：分成20%，保底在分成里包含，一般是3000。也就是說，銷售不夠1萬5的營業額，就相當于必須向景區方每月交3千元租金，如果營業額超過1萬5，園區方就按20%抽成。商戶新進入需要交一定押金，其他成本主要是物業加垃圾、水電費。“商戶常年是滿的，退一家再進一家。如今已經是第4年了，生意還算穩定”，園區方工作人員介紹稱。

不過此種格局存在幾個天然難題依然難以逾越：一是新鮮過后客流會不可避免的走下坡路線；二是以演出（多為室外）為核心的產品季節性強，受天氣影響大，讓景區營運蒙上“靠天吃飯”的陰影。

因此白鹿原影視城雖然開局喜人，但兩年之后也不可避免地滑向平淡。“現在客流量基本穩定在周內日均3千到8千，周末一到兩萬，節假日頭兩年6、7萬，現在穩定在4萬左右，”白鹿原景區一位工作人員介紹稱，“日常的數量變化主要是與天氣關系較大，還有就是學生寒暑假會好。”

演出每天通常4場，據園區方介紹，節假日每場基本爆滿，日常周末天氣好的時候會有一半上座率，周內情況稍差。由于影視城修建在一座山梁之上，進得大門后需要購票乘坐電瓶車往返上下，在非節假日的陰雨天，記者看到，由于所有演出不得不暫停，影視城幾乎成為一座空城。

入駐景區的商戶們之間也會交流彼此的生意情況，最令大家羨慕的是幾家小吃店。“有幾家那真是把錢掙了，一個賣饸絡面的，還有家粉湯羊血，18年賣了130萬，今年到現在已經賣了160萬。刨掉20%提成，剩下是對辦利，想想這是啥感覺，”一位經營戶感嘆道，“但如果你搞的項目不對路，那就‘死哇哇’咧。”

在白鹿原影視城山腳下停車場邊新設了一輛商品車，主要賣飲料、零食，兼著帶點兒烤腸之類。店主告訴記者，自己是替侄子經營，9月1號設點，4號營業。侄子投資商品車時滿懷的期待是每天收入幾千元，但現在看“死哇哇”的可能較大。“節假日還行，每天賣幾百元，但日常有連續幾天只賣20多塊，閑的人只想睡覺，”店主稱，“沒想到下雨天還賣了80元，那時因為賣了幾件雨具。”

“對于民俗類景區來說，有了知名度之后就已經涉及到品牌管理的問題了，需要不斷更新提升，如果管理科學有效再加上市場反應靈活，就能走得更遠，”西北大學旅游管理系主任梁學成教授分析稱，“目前來看白鹿原影視城還是比較有特色的，但未來還有待觀察。”

民俗村的起和落

白鹿原影視城背靠國資的雄厚實力讓其熬過了客流下降曲線，但與之相鄰不遠的白鹿原民俗村就沒這么好命。2016年5月1日，白鹿原民俗村趕在小長假內開業，當天據稱接待游客12萬人次，這樣的勢頭下，民俗村第一年生意火爆，商鋪可謂“一鋪難求”，甚至有人甚加價數萬從原來的商戶手里買鋪。

張姐早前一直在藍田縣城經營當地小吃“張記手搟粉”，店雖小但她家的“粉”一直聲名在外，因此成為第一批入園的商戶。“聽別人說是園區工作人員在點評網上看到我排名第三所以主動找過來，就這樣還是交了三萬押金，“張姐稱。

據其介紹，民俗村的運營模式分兩類，一類是出租店鋪并收取管理費，主要面向非餐飲類，不到10平米一間的店鋪租金每年3萬元人民幣，運營押金3萬，日常成本還包括水電費、物業費等。另一類口碑高的餐飲品種則免租金只交押金，園區方從商戶營業額中提成20%。

“開業頭一年，我每天銷售額都是3、4千元，春節時賣過一天5千元”，談及當年熱賣的盛景，張姐言語中滿是神采飛揚。

但好景不長，白鹿原民俗村在2018年夏季就出現過一次短暫的閉園。“這里除了吃確實是沒有啥游玩的，不像那邊影視城和白鹿倉各種項目多。加上管理也有了問題，先是渭水公司管兩年，然后又來了個天慶公司。從18年開始顧客就明顯減少了，日常基本沒人，周末的時候還有點兒顧客，可也就每天能賣2、3百元，”張姐說。

民俗村園區在每況愈下中迎來了19年春節。“我記得大年初一還賣了一千元，到初二就沒人了，春節之后園子基本就沒人管了，連提成費都不再收，商戶大部分都已退場，大家都想著趕緊先把押金要回來。”張姐回憶稱。

(注：白鹿原民俗村2016年五一開業時的熱鬧與現在的荒涼）

“鄉村游、民俗游雖然市場需求很大，可是僅靠簡單劃一塊地，做點小吃這種模式依然很難成功，”西北大學旅游管理系主任梁學成教授對此分析稱，“因為需求的質量在提升，要求供給方提供優質旅游產品，如果資源無法有效轉化成市場需要的優質產品就意味著無法適應這個要求，簡單模仿甚至粗制濫造而很快失去市場，管理上再出現漏洞就更不行。”

張姐說她年初雖然也把民俗村的攤位退了，但周末還回來開門。“園區管理方當時不想讓我走，說不要押金還給我留著攤位，因為周圍住的人有時也會過來吃手搟粉，我就周末來營業兩天。”但張姐有所不知的是，民俗村繼續無條件給他們提供商鋪的同時，也在著手將景區轉讓。

工商信息顯示，2019年3月，白鹿原民俗村的投資方陜西渭水文化產業投資有限公司所有股東一次性將股權轉讓給陜西金亙投資管理有限公司（簡稱‘陜西金亙’），同月，園區管理方陜西渭水商業運營管理有限公司也做了相同轉讓。2019年7月，陜西金亙將全部股權質押給西安藍城理想小鎮建設管理有限公司。

藍城集團脫胎于綠城中國，起初主要從事房地產代建業務。2016年，中國交通建設集團成為綠城第一大股東后，藍城集團分拆為藍城和新藍城。新藍城由綠城控制，繼續以房地產代建為主業。2019年7月11日，綠城中國公告稱宋衛平辭去聯席主席，徹底“告別”綠城，由其擔任董事長并持有70%股權的藍城則轉向特色小鎮。其官網顯示，藍城聚焦復合式理想小鎮建設，立足理想小鎮建設及輕資產運營，并提出10年內造100個“宜居、宜養、宜旅”的復合型理想生活小鎮的目標。

2019年8月9日，藍田縣官網發布了一則“關于暫時關閉白鹿原民俗文化村的溫馨提示”，稱景區即將改造提升，該提示的落款單位為“白鹿原管委會”。此后，在白鹿原民俗村附近的主要道路上，記者看到的類似提示牌上，顯示的單位主體已是“西安藍城理想小鎮建設管理有限公司”。

據了解，這幾年開業運營的為白鹿原民俗村一期、二期，藍田縣下轄白鹿原管委會曾分別在2017年7月和2018年7月兩次發布白鹿原民俗文化村（三期）項目招商公告，內稱“三期規劃投資7000萬元，建設包括2萬平方米的關中民俗文化體驗區、5千平方米的兒童樂園、1500平方米的關中即將消失行業展示區、400平方米的關中生活場景展示區、600平方米的可參與型民藝商業區、400平方米的觀賞性民俗商業區等”。這項招商一直沒有結果。目前，以造鎮為主業的藍城接手白鹿原民俗村后是否一并啟動三期？又將如何“改造提升”？記者對此詢問，但各方均三緘其口。

白鹿倉的虛與實

白鹿原·白鹿倉比白鹿原影視城和白鹿原民俗村晚開業約一年，景區位于西安灞橋區狄寨街道狄寨街村，距西安市中心僅15公里，最近的地鐵站離景區只有7、8公里，周邊的采摘休閑經濟和白鹿原大學城已發展多年較有人氣。攜這些先天優勢，白鹿倉雖然踏入民俗游風口的時間最晚，卻著力營造后來居上的勢頭。

白鹿倉的誕生頗有些橫空出世的神秘色彩。景區開發商是陜西鋒雙實業有限公司（下簡稱‘陜西鋒雙’），公開信息顯示，該企業創辦人董旭鋒位80后，2009年成為西安航空旅游培訓學院院長。在管理運營西安航空職業培訓學院的同時，董旭峰開辟了事業“第二戰場”。2009年，西安灞橋區成立了白鹿原現代農業示范區管理委員會，同年，董旭峰就應景發起成立了陜西浩潤生態農林有限公司，這家公司便是白鹿倉景區開發商的前身，后更名為陜西鋒雙實業。

無論是更名前后，這家公司多年來一直寂寂無名，2016年初突然躍入公眾視線。當年3月1日，白鹿倉項目列入2016年82個西安市級重點項目參加了集中開工，公布的項目信息顯示：“白鹿倉項目投資4億元建設，占地約 200 畝，總建筑面積10萬余平米，主要建設民國村落、灞上軍營、上林苑建筑景區及相關輔助設施”。

白鹿倉一期的200畝規模在三家景區中最小，但從開工至今的對外描述卻最為宏大，比如關于項目始終強化的信息是“規劃占地2100畝,計劃投資35億元”。

關于接待游客數量，從開業之初便“高舉高打”，其公布信息常常是單日接待數十萬游客，今年10月，白鹿倉方面稱“開業至今累計接待游客兩千萬人次”。

相比之下，白鹿原影視城的數據較為平實：開業約11個月，接待客流突破600萬人次，前兩年共接待800萬人次。“年數據是：2018年客流量為280萬人次，2019年估計持平”，白鹿原影視城工作人員稱。

單從發布的數據來看，白鹿倉是“完爆”另外兩個“白鹿系”景區，但這些數據也被質疑有夸大之嫌。“白鹿倉離西安城區較近，加之有許多大眾休閑業態，去的人多沒問題，但肯定不會有單日幾十萬。我們景區一千多畝，假期單日有6、7萬人都擠爆了，白鹿倉它面積就那么大，不可能容納得了幾十萬人。”一位白鹿原影視城工作人員分析稱。白鹿倉項目建設環評公示顯示該項目“預計每日平均接待游客能力為2萬人”。

《華夏時報》記者實地走訪看到，白鹿倉內業態種類較多，集合了民俗餐飲、游樂休閑和民俗度假領域的多種項目。景區前半部分是白鹿原古街、民國街、非遺街等民俗建筑，之后就是類似游樂場的區域，有摩天輪、跳樓機、旋轉木馬、海盜船、鬼屋、碰碰車、小火車、VR館、垂釣池、馬戲場等，應季還會有冰雪世界、迷你海洋館，萌寵樂園、熱氣球體驗等，景區雖是免費開放，但游藝項目要收費，粗略估算若是把每個游藝都玩一遍票價總額將在千元左右。

白鹿原古街是景區里人流最大生意最好的區域，許老板是古街第一批商戶，據其介紹，景區與商戶的合作方式采取保底加提成，商戶食材由景區統一配送，“自己從外邊想拿顆青菜都帶不進來。”許老板說。

無論對商戶還是景區來說，客流都是生命線。在營造并留住人氣方面，白鹿倉也是極盡所能：日常每天定期有情景劇表演、巡演，盡量制造與觀眾的互動。比如拋繡球節目中，被繡球砸中的觀眾會被請上舞臺換衣體驗拜堂成親。周末和節假日會安排諸如噴火巡游，電音表演、燈光秀等應景活動，請來歌手、樂隊、網絡助陣等。

即便如此仍難以有效對沖天氣和季節的影響。“今年中秋假期全部下雨，基本沒人，國慶才熱鬧了幾天”，雖然在古街上的黃金地段，許老板依然很無奈。國慶長假往往是一年最后的盛宴，之后就是苦等春節了。

西安今秋好天氣不多，記者實地探訪看到，雖然中秋國慶的假期剛剛過去，但連陰雨很快就澆滅了殘存的余熱，日常的白鹿倉內顯得很蕭索空曠，游客稀稀落落。周末的情況能好點，不過合計也不會超過一天。“周六下午生意開始好起來，到周日下午3、4點基本就沒什么人了。”許老板說。

雖然景區內容拼盤略顯雜亂，但開發商卻精于資本運作。2017年4月，董旭峰成立陜西白鹿倉投資控股集團有限公司（下簡稱‘白鹿倉集團’），以此參、控了11家子公司，包括白鹿倉影視文化和白鹿倉景區運營管理兩家全資子公司。

17年底，在一系列“天量”數據的加持下，陜西鋒雙引入國資的工作加速推進推進，而早在一年前（即2016年10月），陜西鋒雙就進行了增資擴股，注冊資本從1千萬變更為5億人民幣。2018年7月，曲江文旅的母公司西安曲江旅游投資（集團）完成了對陜西鋒雙65%股份的收購。

今年9月，以陜西白鹿倉投資控股集團為主體開始向陜西省外擴張，目前剛剛與甘肅天水簽訂合作開發天水白鹿倉的協議。此舉與白鹿原影視城“走出去”到省外客源地的極力推介形成某種意義上的呼應。

與此同時，白鹿原民俗村的商戶張姐則在努力找關系想“把手搟粉打進袁家村去，先這么努力著，實在不行我就在縣城擺了，”張姐說，“如果民俗村再開業情況好的話我再回去。”白鹿原上的掘金故事仍在未完待續。

*本文來源：華夏時報，作者：劉敏，原標題：《白鹿原民俗“戰場”：一個文旅IP養成之路上的掘金世相》。