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2019年是中國休閑農業與鄉村旅游的低谷年，中國最成熟的休閑農莊，幾乎全部遭遇一場前所未有的浩劫，中國最火的一批農家樂也受到了史無前例的關門風潮，就連一直以來傲嬌的4A、5A級景區許多也都面臨著難以為繼的困難。當土地和資產的獲得遇到瓶頸，我們才開始意識到，是時候把我們的目光從房屋、土地挪到人的身上了。迫切需要關注一下真正讓我們賴以生存的問題——到底誰在為鄉村旅游買單？

中國的鄉村振興戰略正在改變著休閑農業與鄉村旅游的格局。雖然一二線城市鄉村旅游經營體的數量是呈平緩甚至下降趨勢的，但三四線特色中小城市鄉村旅游經營體數量依然呈現上升趨勢。

而各地全域旅游的布局也使得休閑農業與鄉村旅游的發展正逢其時。隨著全域旅游概念的普及，鄉村旅游被提上政府的程序日程。就業態發展而言，全域旅游不僅要圍繞核心景區開發游覽內容，還必須把休閑農莊和特色村莊放進去（如下圖所示）

所以，鄉村旅游的總體消費熱度仍然呈現持續上升態勢。

雖然鄉村旅游市場呈現很高熱情，但仍然有大量的鄉村經營者門可羅雀，難以生存。

那么，到底該如何找到目標消費人群？到底誰在為鄉村買單呢？我們要關注四個群體。

1.新中產階層

中國有世界最龐大的中產階層族群，已經達到3億人口。其中新中產是消費力最強大的群體，他們大多為80后，受過高等育，注重自我學習，重視體驗，對經濟境遇強焦慮感。消費很理性，不愿普通從眾，年收入在20-50萬之間，他們是產品升級和消費升級的原動力，是供給側改革背后最大的需求者，也是市場最大的推手。因此，莫干山的民宿集群，北京山楂小院精致有特色的鄉村民宿為什么每晚2000元在旺季仍然定不上呢？拈花灣188元的素食體驗為什么讓人贊不絕口呢？都是中產階層在推動著這些高消費。如果鄉村經營者不懂中產階層的消費，就抓不住這個巨大的利潤源泉。

中產階級在用新審美、新消費和新的連接方式在跟這個世界溝通。到鄉村去休閑是中產家庭尤其是有孩子的中產家庭最旺盛的需求之一。但是他們希望所去的地方有顏值、有體驗、有豐富的消費選擇，并且有教育功能。

2.不同文化需求造就的部落人群

他們是個性鮮明的小眾人群，卻強勁引導著消費話題。比如自黑自嘲、接受現實的“喪文化”；不爭不搶、一切隨緣的“佛系青年”；為了看起來富有才窮下來的“月光族”……

在這個個體崛起的小眾時代，消費人群逐漸部落化。不管你認為有多么主流，總有一些流行得一塌糊涂的東西跟你毫無關系，不管你認為你有多么特立獨行，總有一些人跟你心心相惜，攜手前行！一個部落文化時代到來了！

他們是這個時代的“小趨勢”，有時候卻能變成大趨勢。未來許多鄉村經營體的生存方式，都將建立在為小趨勢提供服務。因為作為一個鄉村經營者而言，往往接待體量不大，只需要滿足一部分小眾人群的需求，做到極致，也能找到自己的生存方式。他們人數雖少，卻蘊藏著一股股極強的消費力，他們人數雖少，卻是最忠實的一群消費者。

3.銀發群體

仍然健康的退休中老年群體是目前中國最有時間休閑，也最有消費頻次的旅游族群。他們不分平日和節假日，不分季節去各地旅游度假，也包括候鳥式養老，短期旅居和療養型度假。尤其是他們當中有知識又較為富足的退休群體，歸田園居是他們最愿意選擇的一種休閑方式。而且旅游已經成為他們重要的社交活動。因此，各地旅游景點都將他們作為重要的目標人群。鄉村旅游要想拉到周一到周五的消費，為中老年群體打造特色鮮明的鄉村休閑內容，是非常重要的收入實現方式。

4.親子和研學人群

一方面拉動鄉村旅游周末和節假日消費最大的動力是帶小孩的家庭。他們不僅消費頻次高，而且消費金額高。對于鄉村旅游而言，為親子家庭打造休閑消費內容幾乎成了所有鄉村經營體的標準配置。因此，所有的園區都應該有教育功能。

另一方面，拉動周一到周五最大的消費人群是研學人群。隨著國家教委對中小學生戶外實踐課堂的要求，鄉村旅游中有科普教育、自然教育內容的經營點，都有了成為戶外課堂的可能性。通過與中小學生簽約實現全年穩定的收入是非常穩定的收益，除了通過官方學校的渠道之外，跟各類親子機構、幼兒園和其他培訓機構達成教育機構的鄉村旅游經營點也不在少數。研學教育已經開始成為跨地區，跨省市，跨國界進行了。

總之，休閑農業與鄉村旅游已經越來越成為都市人群首選的休閑度假方向。也有越來越多的經營者加入到鄉村旅游的行列中來。作為鄉村經營者，必須要懂得到底誰在為我們的鄉村買單？隨著消費升級與人們日新月異的消費習慣的變化，鄉村經營者應該更加具備用戶思維，將時間放在研究消費者需求上來。精準定位目標人群，做出符合消費人群的休閑內容，以匠人精神打造鄉村經營體，才能真正贏得市場！

*本文來源：微信公眾號“藍景文旅”，作者：呂彥，原標題：《【藍景觀點】鄉村旅游如火如荼，可到底誰在為鄉村買單？》。