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2018年被公認(rèn)為潮牌元年。

去年年初，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧在2018紐約時(shí)裝周秋冬秀場推出了“悟道”系列，融合中國傳統(tǒng)蘇繡+中國特色“紅黃配”的新品不僅帶動(dòng)李寧股價(jià)強(qiáng)勢上漲9.88%，更樹立起李寧在年輕人心目中優(yōu)質(zhì)國潮鼻祖形象，李寧搖身一變，不再是土里土氣的“鄉(xiāng)下貨”。

國潮=中國潮流+中國風(fēng)潮，在國潮元年之前，“國潮”大多指代狹義上的特定品牌，即由中國本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。進(jìn)入國潮元年后，國潮泛指廣義上的某種消費(fèi)概念，即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的走紅。文化產(chǎn)業(yè)新聞將帶您走進(jìn)時(shí)尚前沿的國潮世界。

年輕人更愛傳統(tǒng)？

除了李寧，老干媽也借勢登上時(shí)裝周，故宮雪糕、喜茶、大白兔香水……各類新式國潮產(chǎn)品琳瑯滿目、層出不窮。

誰正在消費(fèi)國潮？

近日，第四屆騰訊峰會上發(fā)布的《在數(shù)字生活中擁抱傳統(tǒng)——2019數(shù)字新青年研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，近九成年輕人對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣，而國潮正是數(shù)字化大背景下年輕人親近傳統(tǒng)文化的方式之一。

90 后、80 后等主流年輕消費(fèi)群體是目前“國潮”的主要買單人。

眾所周知，國潮大多數(shù)都是老字號翻新出現(xiàn)在大家的視野中，這些品牌大多與80后、90后成長時(shí)間相符，情懷牌首先契合他們心中的感性訴求。

《報(bào)告》總結(jié)出數(shù)字新青年的三個(gè)特征是：興趣是他們探索世界、了解新事物的最大動(dòng)力；他們對外界有更開放的態(tài)度；他們喜愛跨界碰撞的文化形式，而國潮產(chǎn)品恰好完美符合這三大特征，年輕人個(gè)性張揚(yáng)、與眾不同的消費(fèi)主張，強(qiáng)烈獵奇心理：六神味的銳澳喝起來是什么樣的？周黑鴨版的唇膏是什么樣的？云南白藥的挎包聽起來也很有趣？加上高度的傳統(tǒng)文化認(rèn)同感，國潮消費(fèi)是年輕一代表達(dá)自我的方式。

國潮IP綜藝、電視節(jié)目帶動(dòng)大眾共鳴。從前陽春白雪、只有文化人才懂得欣賞的傳統(tǒng)文化，通過國潮親民化包裝，頗有“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的意味。《上新了故宮》第二季、《遇見天壇》系列節(jié)目趁著去年文化類節(jié)目余熱又帶火了一批文創(chuàng)產(chǎn)品，國潮元素的加入也被認(rèn)為是當(dāng)今國內(nèi)電視節(jié)目的救場因子，通過觀看這類節(jié)目，大眾受到傳統(tǒng)文化熏陶后自然對IP衍生出的產(chǎn)品感興趣。

國潮營銷秘訣？

十年磨一劍，中國品牌何以借國潮在十年間創(chuàng)造品牌奇跡？

圖片來源：《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》

國潮是消費(fèi)趨勢，也是新興消費(fèi)市場，國潮掀起“弄潮兒”營銷無非通過幾種方式：

跨界+聯(lián)名&包裝換新+限量版發(fā)售

王老吉國潮版包裝

好看的皮囊往往能夠先聲奪人，包裝換新是使年輕人喜歡的方式博得眼球的高效手段。

大白兔×氣味圖書館聯(lián)名款香水

手拉手品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種國潮模式，雙方互相借力，完成品牌的全新升級和傳播。

由線上概念營銷到線下銷售

周黑鴨×御泥坊 MY LAB分子冰淇淋店

六神×銳澳 Botanist植物酒吧

線上線下多維度的互動(dòng)是受高度認(rèn)可的新興建立社交認(rèn)同方式。

大型電商文化節(jié)造勢

除了天貓去年5.10國貨節(jié)，阿里巴巴也在今年5月發(fā)布了新國貨計(jì)劃：：協(xié)助全國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級；創(chuàng)造 200 個(gè)年銷售額過 10 億元的國產(chǎn)品牌；幫助 200 家老字號年銷售額過億……

官方推動(dòng)

2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，全面建構(gòu)中國品牌矩陣，提升中國品牌力。

官方都發(fā)話追國潮了，你還不追？

國潮東風(fēng)如何續(xù)航？

與其說國潮登上國際舞臺引領(lǐng)世界時(shí)尚，不如說是為中國品牌帶來了一次難得的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，通過消費(fèi)者喜聞樂見的營銷方式、市場上多元文化的高度包容度與優(yōu)越的市場環(huán)境，國潮風(fēng)確實(shí)乘上了時(shí)代的東風(fēng)，但這股東風(fēng)能乘多久？

圖片來源：國潮匯

國潮熱也帶來了“偽國潮”、“泛國潮”的泛濫，缺乏文化靈魂的國潮并不是真正意義上的國潮，想通過蹭國潮熱度來謀取暴利，刻意追求浮夸奢侈風(fēng)并不可取。國潮是營銷妙藥，但不是萬靈藥。

在國潮市場高度飽和的情況下，如何一枝獨(dú)秀是品牌應(yīng)該思考未來發(fā)展的方向。當(dāng)消費(fèi)者看膩了同質(zhì)化的營銷內(nèi)容之時(shí)，即是國潮衰落之日，打好質(zhì)量牌、服務(wù)牌時(shí)國潮品牌必不可少的內(nèi)化階段。同時(shí)，國潮品牌須持續(xù)發(fā)售系列性、套裝性產(chǎn)品，單靠一次幾次的營銷及產(chǎn)品推出難以收獲長期忠誠消費(fèi)者，唯有與消費(fèi)者在產(chǎn)品、消費(fèi)觀念中多次磨合，加以反饋互動(dòng)，方為國潮未來發(fā)展之道。

此外，國潮還應(yīng)走進(jìn)世界更廣闊的視角中去，讓世界讀懂中國國潮、讓世界愛上中國國潮是奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)與世界性多元產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。5G時(shí)代來臨，國潮品牌將通過萬物聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)、多元化數(shù)字世界，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的更進(jìn)一步接觸交流。

國潮是一股潮，但絕不應(yīng)該是只流行兩三天就悄無聲息的風(fēng)潮，國潮之興是借力于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活美學(xué)的完美結(jié)合，國潮盛更應(yīng)思考如何建設(shè)國潮生態(tài)圈，讓國潮由小眾到大眾，成為不可撼動(dòng)的一股猛潮。

無疑，老牌國貨借力于傳統(tǒng)文化是符合當(dāng)今年輕人口味的可持續(xù)發(fā)展新生營銷模式，也是未來老字號重生的必經(jīng)之路。但是，在打好情懷牌的同時(shí)更要提升自身的服務(wù)品質(zhì)、深化品牌內(nèi)涵，只靠著國潮博眼球勢必不是優(yōu)質(zhì)品牌能夠長久贏得消費(fèi)者忠誠度的手段。

*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)新聞”（ID：CulturalIndustryNews），作者：裴倪嘉，原標(biāo)題：《國潮新風(fēng)尚，是舊酒裝新瓶還是國貨的春天？》。