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10月29日，攜程在自己20歲的生日慶典上，將其英文名稱正式更名為“Trip.com Group”并發(fā)布了G2策略——Great quality for Global customers（為全球客戶提供高質(zhì)量服務(wù)）。

戰(zhàn)略意圖很明顯，攜程將要大踏步的進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，梁建章在會(huì)上也說(shuō)“我們有信心在三年成為亞洲最大的國(guó)際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)，十年成為無(wú)可爭(zhēng)議的最具價(jià)值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)。”從梁建章的話中可以看出他對(duì)攜程的未來(lái)躊躇滿志、信心滿滿。

相對(duì)于梁建章的胸有成竹來(lái)說(shuō)，攜程現(xiàn)任CEO孫潔似乎更有危機(jī)感。她把攜程的國(guó)際化稱為攜程的“第三次創(chuàng)業(yè)”，把6年前，與藝龍和去哪兒的那次“激戰(zhàn)”稱為第二次創(chuàng)業(yè)。

孫潔之所以把攜程的國(guó)際化與創(chuàng)業(yè)聯(lián)系在一起，是因?yàn)橹灰莿?chuàng)業(yè)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，甚至稍有不慎就可能會(huì)慘遭失敗，攜程國(guó)際化之路的艱難堪比攜程創(chuàng)業(yè)之路艱難。

就攜程的第二次創(chuàng)業(yè)而言，如果那次攜程沒有挺過難關(guān)，打敗藝龍和去哪兒的圍攻，也許攜程早已消失在了瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)浪潮之中。

當(dāng)下是攜程面臨的又一次挑戰(zhàn)。能否成功在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存并強(qiáng)大起來(lái)，做到全球第一，這既考驗(yàn)梁建章和孫潔兩位領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略能力和策略能力，也考驗(yàn)兩者的組織管理能力。

步步為營(yíng)的出海布局

雖然在今年攜程才正式提出進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的策略，但其實(shí)在10年前的2009年，攜程已經(jīng)有了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的野心。在那一年攜程走出中國(guó)大陸，投資了中國(guó)臺(tái)灣的易游網(wǎng)，收購(gòu)了永安旅游百分之百的股權(quán)。之后攜程逐漸推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，開始一系列投資和并購(gòu)。

2015年盤踞中國(guó)市場(chǎng)多年的攜程，終于邁出了它國(guó)際化具有里程碑意義的一步。

2015年1月攜程以1億多美元投資了總部位于英國(guó)倫敦的Travelfusion，與以往攜程在大中華區(qū)投資不同的是，這是攜程第一次投資完全國(guó)際化的公司。這是一家廉價(jià)航空內(nèi)容整合平臺(tái)和直連GDS解決方案服務(wù)商，合作伙伴包括200余家廉價(jià)航空公司、全服務(wù)型航空公司和鐵路運(yùn)營(yíng)商以及30余家領(lǐng)先的酒店批發(fā)商。

緊接著2016年，攜程發(fā)債融資約126億人民幣，收購(gòu)英國(guó)的特價(jià)機(jī)票搜索引擎天巡，搶下了歐洲市場(chǎng)的流量入口。

2017年11月，攜程收購(gòu)了美國(guó)的社交旅游網(wǎng)站Trip.com，將其轉(zhuǎn)型為攜程的國(guó)際版，加強(qiáng)了國(guó)際機(jī)票流量入口。

在今年8月，攜程成為印度領(lǐng)先的OTA公司MakeMyTrip的最大股東。

11月5日，攜程宣布與貓途鷹達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。雙方在中國(guó)成立合資公司，共享旅游品類的庫(kù)存，并擴(kuò)大全球合作，將貓途鷹的內(nèi)容提供給攜程集團(tuán)的主要品牌使用，包括Trip.com、攜程、天巡和去哪兒，與貓途鷹的合作則彌補(bǔ)了攜程在海內(nèi)外旅游內(nèi)容上的短板。

其實(shí)從近年來(lái)攜程的這些舉動(dòng)可以看出，它抓住了自己競(jìng)爭(zhēng)力的核心要點(diǎn)。成立于1999年的攜程之所以能夠在國(guó)內(nèi)取得成功，其原因之一就是中國(guó)有著龐大的人口基數(shù)，人口越多其就在出行、旅游、酒店等業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收越高。

在攜程這幾年的并購(gòu)與投資中可以發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)撕開了歐洲在線旅游市場(chǎng)的入口，同時(shí)也打開了進(jìn)入印度市場(chǎng)的大門。如果能拿下這兩塊市場(chǎng)在加上中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，其整個(gè)市場(chǎng)的人口數(shù)量將占世界總?cè)丝跀?shù)的一半，那攜程的用戶數(shù)量也就隨之增加，到時(shí)候全球第一并不是沒有可能。

踏出國(guó)門，三面受敵

在2019年7月發(fā)布的全球上市互聯(lián)網(wǎng)公司30強(qiáng)榜單上，Booking排名第9位，expedia排名第25位，攜程排名第27位。所以攜程想要在5年成為全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)，就必須要超越Booking和Expedia，這對(duì)剛踏入國(guó)際市場(chǎng)的攜程而言，勢(shì)必會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

1、Booking橫刀立馬

Booking是全球最大的在線旅游集團(tuán)之一，擁有1,461,821家住宿，包括80萬(wàn)家度假屋，遍布全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 118,000個(gè)目的地。這對(duì)剛踏出國(guó)門的攜程而言，是擋在它面前不得不跨越的高山，更重的是這座大山還在不斷的在增高，在今年第三季度財(cái)報(bào)中Booking凈利潤(rùn)猛增10%，達(dá)到20億美元，總收入增長(zhǎng)4%，達(dá)到50億美元。

不僅如此，在今年11月7日至8日于廣州舉辦的《財(cái)富》全球科技論壇上Booking董事長(zhǎng)Gillian Tans還表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，她說(shuō)：“中國(guó)是Booking非常重要的市場(chǎng)”“特別是亞洲，我們要確保不斷提供符合人們期待的服務(wù)。所以Booking非常聚焦我們的客戶，做正確的事情，所以我們不斷的往前推進(jìn)。”

Booking在中國(guó)的7個(gè)城市都有辦公地點(diǎn)，而且在上海還設(shè)立了亞太地區(qū)最大的客服中心。從2018年開始它不斷加大在中國(guó)的宣傳力度，努力增強(qiáng)知名度。為了進(jìn)一步提高中國(guó)市場(chǎng)占有率，Booking還在2018年推出了Genius會(huì)員計(jì)劃，給中國(guó)的老用戶提供最高8.5折的特價(jià)房源，另外如果老客戶推薦新用戶使用其app會(huì)有200元的獎(jiǎng)勵(lì)。

此外Booking在不斷開拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，還選擇了與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的合作。它不僅持有攜程8.5%的股權(quán)，還在加碼投資攜程國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)。面對(duì)這樣老辣的對(duì)手，要想超越它，攜程真的需要更加果決的決斷和行動(dòng)力才行。

所以，可看出攜程要想成為全球第一，就得首先面對(duì)海外強(qiáng)大對(duì)手對(duì)自己內(nèi)部市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，先得守，之后才可以攻。但像Booking這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)想走出去的攜程而言不僅僅只有一位，還有Expedia。

2、Expedia在后阻擊

Expedia也是全球最大的在線旅游公司之一，其業(yè)務(wù)量約占全球在線旅游市場(chǎng)的三分之一。該公司具有世界上最廣泛的特色動(dòng)態(tài)旅游品牌，在200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，500多家航空公司，包裹，租車，游輪，保險(xiǎn)以及目的地服務(wù)和活動(dòng)。

11月7日Expedia公布了Q3財(cái)報(bào)，公告顯示公司2019財(cái)年三季報(bào)(累計(jì))歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為4.89億美元，同比增長(zhǎng)25.71%；營(yíng)業(yè)收入為93.20億美元，同比上漲7.57%。

Expedia于2007年通過與藝龍的合作正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，自2015年出售了藝龍的股份之后，Expedia在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作似乎不多。但其在亞洲其他國(guó)家市場(chǎng)以及西方國(guó)家市場(chǎng)還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)力的。Expedia集團(tuán)總裁兼CEO Mark Okerstrom曾說(shuō)“我們對(duì)Expedia的市場(chǎng)影響力感到自豪，尤其是在西方國(guó)家的市場(chǎng)。我們擁有涵蓋了所有業(yè)務(wù)線的出色產(chǎn)品，其中也不乏優(yōu)秀的點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品。”

今年11月，與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的貓途鷹，正是Expedia旗下的品牌，目前是全球最大的旅游社區(qū)，在酒店和景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)服務(wù)上擁有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性地位。

盡管攜程通過與貓途鷹的合作，看似與Expedia有著不錯(cuò)的關(guān)系，但那也只是在合作方面。隨著攜程國(guó)際市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，它們?cè)谖磥?lái)更多的還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而且面對(duì)這種在西方國(guó)家深耕多年的競(jìng)爭(zhēng)者，要想與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)，光靠勇氣和信心是不行，還要有足夠的耐心和正確策略。

3、谷歌橫插一杠

近年來(lái)，谷歌也在旅游服務(wù)業(yè)務(wù)方面加大了投入力度，2017年谷歌推出了自己的住宿平臺(tái)Hotel Finder。作為全球第一大搜索引擎的谷歌，會(huì)在搜索結(jié)果中優(yōu)先推薦自己的旅游服務(wù)，其它網(wǎng)站的排名則要靠后。而且受谷歌這一操作的影響，Expedia在今年第三季度的凈利潤(rùn)同比下滑了22%。

隨著谷歌借搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，開展自己的旅游業(yè)務(wù)，攜程在海外發(fā)展就不得不面臨一個(gè)新的強(qiáng)勁對(duì)手，因?yàn)楣雀杞?jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一批屬于自己的忠實(shí)用戶，一旦谷歌在旅游業(yè)務(wù)方面加大投入力度，這些用戶多數(shù)會(huì)選擇谷歌，這對(duì)攜程的海外擴(kuò)張肯定有影響。

從當(dāng)前走出的局面來(lái)看攜程的這次創(chuàng)業(yè)也許要比前兩次艱難得多。它不僅要與Booking直接競(jìng)爭(zhēng)，還要對(duì)付Expedia和谷歌，雖不能說(shuō)是“四面楚歌”但也是三面“受敵”。

乘虛而入的國(guó)內(nèi)對(duì)手

踏出國(guó)門的攜程，除了要應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的三個(gè)主要對(duì)手外，還要時(shí)刻關(guān)注著國(guó)內(nèi)美團(tuán)、飛豬等對(duì)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的侵占與吞噬。這種腹背受敵的形勢(shì)，對(duì)攜程而言有著很大的危險(xiǎn)性，稍有不慎不但5年全球第一的目標(biāo)會(huì)化為泡影，并且還有可能會(huì)失去國(guó)內(nèi)頭把交椅的位置。

1、酒店被美團(tuán)偷襲得手

說(shuō)起美團(tuán)很多人的第一印象是“美團(tuán)外賣”，事實(shí)上美團(tuán)就是靠外賣起家的。但隨著其不斷的發(fā)展，業(yè)務(wù)擴(kuò)展也是越來(lái)越大，尤其近年來(lái)它在酒店住宿方面發(fā)展，可以說(shuō)是給攜程造成了很大的危機(jī)。

2016年8月在低端酒店市場(chǎng)深耕多年的美團(tuán)，推出了在線預(yù)付模式，進(jìn)軍中高端酒店市場(chǎng)，這也意味著美團(tuán)正式開始了對(duì)攜程國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。對(duì)這樣一個(gè)非OTA行業(yè)的對(duì)手，攜程似乎顯得有點(diǎn)束手無(wú)策。

去年的攜程年報(bào)，沒有公開間夜的酒店預(yù)訂量。而其對(duì)手美團(tuán)2018年的間夜酒店數(shù)為2.839億，同比增長(zhǎng)38.5%。一位資深酒店業(yè)者表示，在GMV上來(lái)看攜程仍有著優(yōu)勢(shì)，但在間夜上確實(shí)是美團(tuán)酒店后發(fā)先至，攜程每天約為60萬(wàn)間夜，而美團(tuán)為100萬(wàn)間夜左右。

據(jù)美團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，其到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入達(dá)到158億，同比增長(zhǎng)了46%。盡管這與國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的“一哥”攜程還有差距，但從美團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，未來(lái)超越國(guó)內(nèi)“一哥”也并不是沒有可能。

其實(shí)從競(jìng)爭(zhēng)的根本性上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)與攜程的競(jìng)爭(zhēng)是模式的競(jìng)爭(zhēng)。攜程的用戶導(dǎo)入是建立在機(jī)票火車票等異地交通的基礎(chǔ)上的，美團(tuán)的用戶則是從本地生活切入的，其用戶粘性會(huì)更大。此外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也具有多場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，它連接著商家與消費(fèi)者兩端，以一種“商家+服務(wù)+消費(fèi)者”的模式，自己給自己導(dǎo)流。這也是美團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)方面能夠快速擴(kuò)張的根本原因。

2019年8月Trustdata 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)布了《2019年Q2中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示美團(tuán)酒店在2019年第二季度憑借約1600萬(wàn)的訂單量和約1750萬(wàn)的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

美團(tuán)的這些“活動(dòng)”對(duì)今年剛準(zhǔn)備要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的攜程來(lái)說(shuō)，是有很大威脅的，走出去的前提是要能守得住國(guó)內(nèi)的已有成果，這就要看攜程如何把握好這兩者間的關(guān)系。

2、飛豬帶來(lái)全面威脅

與美團(tuán)一樣，攜程的另一個(gè)對(duì)手飛豬依靠阿里這棵大樹也在迅速崛起。它無(wú)論是在用戶規(guī)模，還是場(chǎng)景資源上，都有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。在流量不斷增長(zhǎng)之下，也開始瓜分?jǐn)y程在機(jī)票、酒店等方方面面的業(yè)務(wù)。

今年3月20日，飛豬推出了“飛豬購(gòu)”業(yè)務(wù)。出境游客可以在該平臺(tái)提前預(yù)訂、購(gòu)買境外商品，隨后到相關(guān)目的地線下取貨。飛豬方面表示，希望在未來(lái)3-5年，將該項(xiàng)業(yè)務(wù)做到千億級(jí)別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶。很明顯飛豬是想借助“飛豬購(gòu)”搶奪攜程在出境游方面的市場(chǎng)。

2014年攜程推出了“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，但上線至今只局限于日本、韓國(guó)等少數(shù)幾個(gè)目的地。而且攜程也似乎對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)不是那么重視，投入力度一直不大，這對(duì)于阿里旗下的飛豬來(lái)說(shuō)是借“飛豬購(gòu)”打入出境游市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)。

從業(yè)務(wù)上來(lái)看，在線旅游三大版塊中，機(jī)票、酒店的線上滲透率分別超過60%、30%，而度假旅游則不足20%。所以未來(lái)在度假旅游業(yè)務(wù)方面肯定是幾個(gè)大公司的必爭(zhēng)之地。“飛豬購(gòu)”就是在旅游度假這一板塊中做文章，希望以此帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而一旦該業(yè)務(wù)做到千億級(jí)規(guī)模，可能在線旅游的江湖格局將被重寫。

攜程與飛豬在用戶圈層方面，還是有很大區(qū)別的。飛豬的用戶主要是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，比較年輕化有活力，他們接受新鮮事物的能力非常強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)新能力要求非常高。

而攜程的用戶則年齡偏大，他們喜歡墨守成規(guī)，對(duì)新鮮事物的好奇心也并不是很強(qiáng)。

所以攜程如果在未來(lái)與飛豬的競(jìng)爭(zhēng)中，不改變策略，去主動(dòng)迎合年輕用戶的需求，那它是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。

挺過難關(guān)，或?qū)⒃炀鸵粋€(gè)新的20年

11月14日，攜程公布三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)6年新高、國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。這一喜訊是對(duì)市值一直下滑的攜程最好的禮物，它可以說(shuō)是穩(wěn)住了攜程的陣腳。

盡管要走出國(guó)門的攜程要面臨巨大挑戰(zhàn)。但在國(guó)內(nèi)深耕20年的它還是有它的優(yōu)勢(shì)。

其一，攜程在2015年通過對(duì)藝龍的入股以及去哪兒的并購(gòu)，在在線交通票務(wù)市場(chǎng)占有率超50%；在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)59.9%，盡管當(dāng)下美團(tuán)、飛豬對(duì)攜程有著很大的威脅，但攜程仍舊是國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的“一把手”。

其二，攜程畢竟有20年的國(guó)內(nèi)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，有自己特有的服務(wù)模式和優(yōu)點(diǎn)，擁有豐富的供應(yīng)鏈資源，這不僅在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，對(duì)全球旅游行業(yè)的數(shù)字化都有較大影響力。隨著其全球戰(zhàn)略的推進(jìn)，攜程將充分利用已經(jīng)建立的優(yōu)勢(shì)，包括龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模、先進(jìn)的移動(dòng)技術(shù)、多產(chǎn)品覆蓋以及開放平臺(tái)，積累起的一批全球合作伙伴。

其三，在國(guó)內(nèi)眾多在線旅游企業(yè)中攜程能率先走出國(guó)門，這除了它在行業(yè)領(lǐng)先的地位，還源自于它高質(zhì)量的服務(wù)能夠獲取海外服務(wù)商以及用戶的認(rèn)可。例如，在攜程國(guó)際版的網(wǎng)站和App中，除了漢語(yǔ)外還有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)等十幾種語(yǔ)言。而且攜程還有自己的外語(yǔ)客服團(tuán)隊(duì)。

不僅如此，攜程最近還上線了景區(qū)“語(yǔ)音導(dǎo)覽”服務(wù)，其覆蓋了全球超過800個(gè)城市的8000多個(gè)景區(qū)，讓用戶說(shuō)走就走，暢游無(wú)阻。這些措施都進(jìn)一步提升海外用戶的體驗(yàn)，拉近他們與攜程的距離。

攜程的命運(yùn)掌握在自己手里，這句“我命由我，不由天”也許很適合現(xiàn)在的攜程。

從整個(gè)旅游行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，出境游仍有很大的增長(zhǎng)空間。從戰(zhàn)略布局上看，攜程并沒有問題。

但未來(lái)攜程想走好國(guó)際化之路也并不是那么容易。除了要對(duì)自己的服務(wù)模式和技術(shù)有信心外，還要實(shí)施好自己產(chǎn)品的本土化策略，要主動(dòng)去適應(yīng)落地國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化習(xí)俗。

在2019年10月23日發(fā)布的《財(cái)富》未來(lái)50強(qiáng)榜單上攜程國(guó)際排名第8。這說(shuō)明攜程的未來(lái)還是很值得期待，但最關(guān)鍵的還是要堅(jiān)實(shí)走好每一步出海之路。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“蛇眼財(cái)經(jīng)”（ID：sheyancaijing），作者：馬輝，原標(biāo)題：《攜程全球化：Booking、Expedia、谷歌三面壓境》。