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在攜程20周年慶典上,攜程提出自己的戰(zhàn)略“G2戰(zhàn)略”，即Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化）。梁建章信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō):“我們有信心在三年成為亞洲最大的國(guó)際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)，十年成為無(wú)可爭(zhēng)議的最具價(jià)值和最受尊敬的在線(xiàn)旅游企業(yè)。”攜程現(xiàn)任CEO孫潔則充滿(mǎn)危機(jī)感,她把攜程的國(guó)際化稱(chēng)為攜程的“第三次創(chuàng)業(yè)”，把6年前，與藝龍和去哪兒的那次“激戰(zhàn)”稱(chēng)為第二次創(chuàng)業(yè)。作為一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)研究者，個(gè)人認(rèn)為，成為王者的攜程第三次創(chuàng)業(yè)沒(méi)那么容易，他們的前門(mén)和后門(mén)起碼守著5個(gè)虎視眈眈的“野蠻人”。

對(duì)手1：美團(tuán)的酒店野心

我先從一個(gè)小切口談?wù)劇獢y程的酒店預(yù)訂成績(jī)單。攜程的國(guó)際化舉措也為其突破發(fā)展瓶頸帶來(lái)切實(shí)的好處。根據(jù)攜程近期公布的2019三季度財(cái)報(bào)，受益于產(chǎn)品覆蓋度在全球的拓展，攜程住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為41億元，環(huán)比增長(zhǎng)21%。這其中，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)尤其亮眼，國(guó)際酒店業(yè)務(wù)（除大中華地區(qū)目的地）同比增長(zhǎng)50%。

目前，攜程正在各條業(yè)務(wù)線(xiàn)落地全球化戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)顯示，攜程目前海外用戶(hù)數(shù)量超過(guò)1億，產(chǎn)品覆蓋全球范圍超200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。供應(yīng)鏈方面，酒店平臺(tái)可搜到全球范圍內(nèi)超140萬(wàn)家酒店，在46個(gè)海外市場(chǎng)有100多家國(guó)際機(jī)票供應(yīng)商，擁有全球100多家主要分銷(xiāo)合作伙伴，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員超1000家。

在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)方面，攜程已經(jīng)將對(duì)手遠(yuǎn)拋在身后。“攜程的對(duì)手不在國(guó)內(nèi)，更多在國(guó)外。”一位不愿具名的攜程高管曾向媒體如此表示。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的對(duì)手就有一個(gè)，那就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美團(tuán)）。

11月21日，美團(tuán)發(fā)布2019年三季度業(yè)績(jī)，各業(yè)務(wù)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，季度營(yíng)收達(dá)275億元，創(chuàng)單季新高。第三季度，美團(tuán)繼續(xù)保持整體盈利，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)275億元人民幣，同比增長(zhǎng)44.1%。餐飲外賣(mài)和到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)帶動(dòng)總交易金額同比增長(zhǎng)33.6%至1946億元。

美團(tuán)三季報(bào)稱(chēng)，“2019年第三季度，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的交易金額由2018年同期的493億元增長(zhǎng)29.4%至2019年第三季度的639億元。變現(xiàn)率由9.0%同比上升至9.7%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)39.3%至2019年第三季度的61.8億元。毛利率則由90.6%同比輕微下降至88.6%。”

美團(tuán)在第三季度真正吸引眼球的，是“到店、酒店及旅游”的數(shù)據(jù)，盡管61.8億元的收入只占總收入的22.5%，然而毛利卻高達(dá)54.76億元，占毛利總額（95.2億元）的57.5%，“到店、酒店及旅游”的毛利率達(dá)到88.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外賣(mài)和新興業(yè)務(wù)。

就酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)而言，在美團(tuán)平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)酒店消費(fèi)間夜量同比增長(zhǎng)44.4%，季度酒店間夜量首次超過(guò)1億。美團(tuán)與低線(xiàn)城市的更多酒店開(kāi)展互利合作，并加大在平臺(tái)上向現(xiàn)有用戶(hù)交叉銷(xiāo)售酒店預(yù)訂服務(wù)的力度，這促使國(guó)內(nèi)酒店間夜量加速增長(zhǎng)。此外，美團(tuán)于2019年4月推出的‘酒店+X’活動(dòng)繼續(xù)促進(jìn)了高端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并幫助高端酒店推廣非住宿服務(wù)，如餐廳、婚宴場(chǎng)地、水療中心及健身房。

美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，這種加速歸功于集團(tuán)對(duì)酒店的投資，一部分也要?dú)w功于平臺(tái)持續(xù)提升的交叉銷(xiāo)售的能力。尤其是從現(xiàn)有的其他板塊的用戶(hù)引流，還得歸功于美團(tuán)和很多酒店在低線(xiàn)城市互補(bǔ)的合作。接下來(lái)，酒店業(yè)務(wù)將會(huì)進(jìn)一步和高新級(jí)的酒店開(kāi)展合作，進(jìn)入高端酒店的預(yù)定領(lǐng)域。

從美團(tuán)的數(shù)據(jù)和布局來(lái)看，美團(tuán)絕對(duì)不止是一個(gè)“送外賣(mài)的”，單從酒店預(yù)定這條線(xiàn)來(lái)看，它的策略就是先吃下低線(xiàn)城市，發(fā)展壯大后，才走高端酒店，全球化布局，勢(shì)必也是未來(lái)方向，這個(gè)“敵人”攜程不得不重視。

對(duì)手2：同程藝龍+馬蜂窩的“內(nèi)容交易閉環(huán)”

除了美團(tuán)，攜程也要重視國(guó)內(nèi)的兩個(gè)對(duì)手：同程藝龍和馬蜂窩，這兩家從產(chǎn)值上看，還不能和攜程抗衡，而且攜程還是同程藝龍的二股東，但是同程藝龍和馬蜂窩攜手，攜程不得不提防。

同程藝龍與馬蜂窩旅游網(wǎng)今年5月20日宣布啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，打算結(jié)合各自業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造從UGC到一站式出行平臺(tái)的閉環(huán)模式，并在微信生態(tài)下持續(xù)布局，以滿(mǎn)足和服務(wù)差異化用戶(hù)群體的旅行需求。

馬蜂窩旅游研究院中心負(fù)責(zé)人馮饒解釋稱(chēng)，馬蜂窩在此次合作中，主要以?xún)?nèi)容為馬蜂窩生態(tài)外部的交易場(chǎng)景賦能，打造更多場(chǎng)景中的“內(nèi)容+交易”生態(tài)，并與同程藝龍互補(bǔ)，在微信小程序及其他旅游場(chǎng)景中，為中國(guó)旅行者提供服務(wù)。

合作之后，消費(fèi)者看到其他人分享的杭州植物園春暖花開(kāi)的景象，會(huì)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面有推送同程藝龍的植物園門(mén)票，即時(shí)便可預(yù)訂。或者當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)同程藝龍預(yù)訂了高鐵和酒店，立刻可以查看馬蜂窩關(guān)于目的地的攻略和當(dāng)?shù)赜脩?hù)分享內(nèi)容。

馮饒透露，馬蜂窩所特有的“內(nèi)容+交易”模式，在幫助用戶(hù)打破信息不對(duì)等，解決出行難題，做出消費(fèi)選擇的同時(shí)，通過(guò)攻略的“內(nèi)容入口”將龐大的流量與合作伙伴分享，幫助旅游企業(yè)獲得精準(zhǔn)的流量與訂單，同時(shí)節(jié)省高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，共同為消費(fèi)者提供最具性?xún)r(jià)比的旅行產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、伙伴企業(yè)、馬蜂窩平臺(tái)三方共贏。

攜程也知道“內(nèi)容”是它的一個(gè)短板。在今年的20周年慶上，宣布和TripAdvisor達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并擴(kuò)大全球合作，合作內(nèi)容包括成立合資公司、達(dá)成全球內(nèi)容合作以及公司治理協(xié)議。通過(guò)此次合作，攜程也將獲取TripAdvisor數(shù)以?xún)|計(jì)的關(guān)于住宿和景點(diǎn)玩樂(lè)的點(diǎn)評(píng)和意見(jiàn)。

TripAdvisor是一個(gè)擁有28種語(yǔ)言的國(guó)際化點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。攜程通過(guò)與之合作，既能夠迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，又能補(bǔ)齊在國(guó)際市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，也將成為我國(guó)入境市場(chǎng)的流量入口。

TripAdvisor成立于2000年，是目前全球旅游內(nèi)容方面做得最好的一家公司。據(jù)TripAdvisor自己披露的數(shù)據(jù)，TripAdvisor每月有高達(dá)4.9億的訪(fǎng)問(wèn)量，網(wǎng)站和App涵蓋了860萬(wàn)個(gè)住宿、餐廳、景點(diǎn)玩樂(lè)、航空公司和郵輪信息，擁有超過(guò)8.3億條點(diǎn)評(píng)和建議，覆蓋全球49個(gè)市場(chǎng)及28種語(yǔ)言。

——很明顯，攜程和TripAdvisor的聯(lián)手更是堅(jiān)定了在線(xiàn)旅游業(yè)的新戰(zhàn)事要開(kāi)始了，交易+內(nèi)容背后是巨頭們尋求構(gòu)筑業(yè)態(tài)護(hù)城河。

不過(guò)，想利用內(nèi)容的企業(yè)太多了，但是有無(wú)內(nèi)容的基因，則是至關(guān)重要的。其實(shí)攜程自身并非沒(méi)有在內(nèi)容方面努力過(guò)。自攜程網(wǎng)成立起，攜程就有旅游社區(qū)、旅游論壇，后來(lái)內(nèi)容方面獨(dú)立推出驢評(píng)網(wǎng)，又收購(gòu)旅游內(nèi)容起家的蟬游記，打造氫氣球旅游內(nèi)容平臺(tái)，短視頻時(shí)代，攜程又上線(xiàn)攜程旅拍……但這些內(nèi)容平臺(tái)都沒(méi)能成為“爆款”，也沒(méi)有取得過(guò)大的突破。所以攜程需要內(nèi)容方面的外援，像高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)意見(jiàn)和圖片，恰恰是TripAdvisor能夠給予并幫助提高攜程用戶(hù)旅游體驗(yàn)的。但是雙方合作如何，攜程會(huì)不會(huì)收購(gòu)TripAdviso，現(xiàn)在并不明朗。

不過(guò)馬蜂窩+同程藝龍的合作，對(duì)攜程來(lái)說(shuō)肯定是有一定殺傷力的，畢竟馬蜂窩就是做攻略起家的，在垂直的內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年，和同程藝龍合作肯定也是如虎添翼。“內(nèi)容+交易”也是大勢(shì)所趨，《新旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，60.8%的用戶(hù)在過(guò)去一年中有過(guò)旅游經(jīng)歷的分享行為，分享載體91.1%以圖片為主，配合文字內(nèi)容。同時(shí)，短視頻的分享熱度也不斷攀升，42.3%的用戶(hù)使用過(guò)這一分享載體；馬蜂窩旅游網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)分享的內(nèi)容以風(fēng)景和美食為主，當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

伴隨著分享意愿提升的是用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容的需求。來(lái)自馬蜂窩的數(shù)據(jù)表明，有95%的游客會(huì)在出行前瀏覽旅游內(nèi)容，56%的用戶(hù)表示，他們會(huì)瀏覽大量攻略，做好詳盡規(guī)劃后再出游。

所以?xún)?nèi)容，尤其是以UGC內(nèi)容為代表的平臺(tái)已成為激發(fā)旅游需求的新觸點(diǎn)，也是新的流量入口，攜程必須筑好這座護(hù)城河的堤壩。

對(duì)手3：飛豬帶來(lái)全面威脅

除了美團(tuán)，馬蜂窩+同程藝龍外，在國(guó)內(nèi)，攜程還遇到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手——飛豬，它依靠阿里這棵大樹(shù)正在迅速崛起。無(wú)論是在用戶(hù)規(guī)模，還是場(chǎng)景資源上，都有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。在流量不斷增長(zhǎng)之下，飛豬也開(kāi)始瓜分?jǐn)y程在機(jī)票、酒店等方方面面的業(yè)務(wù)。

今年3月份，飛豬推出了“飛豬購(gòu)”業(yè)務(wù)。出境游客可以在該平臺(tái)提前預(yù)訂、購(gòu)買(mǎi)境外商品，隨后到相關(guān)目的地線(xiàn)下取貨。根據(jù)飛豬的規(guī)劃，在未來(lái)3-5年，將該項(xiàng)業(yè)務(wù)做到千億級(jí)別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶(hù)。司馬昭之心路人皆知，飛豬是想借助“飛豬購(gòu)”搶奪攜程在出境游方面的市場(chǎng)。

2014年攜程推出了“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，但上線(xiàn)至今只局限于日本、韓國(guó)等少數(shù)幾個(gè)目的地。而且攜程對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)只是布局，重視程度不夠，投入一直不大，這對(duì)于阿里旗下的飛豬來(lái)說(shuō)是借“飛豬購(gòu)”打入出境游市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)。

從業(yè)務(wù)上來(lái)看，在線(xiàn)旅游三大版塊中，機(jī)票、酒店的線(xiàn)上滲透率分別超過(guò)60%、30%，而度假旅游則不足20%。所以，“飛豬購(gòu)”就是在旅游度假這一板塊中做文章，希望以此帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而一旦該業(yè)務(wù)做到千億級(jí)規(guī)模，可能在線(xiàn)旅游的江湖格局肯定會(huì)被重寫(xiě)。

從用戶(hù)圈層上來(lái)看，飛豬的用戶(hù)主要是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，比較年輕化有活力，他們接受新鮮事物的能力非常強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)新能力要求非常高。而攜程的用戶(hù)則年齡相對(duì)偏大，他們現(xiàn)在可能更有錢(qián)，但新世代則更代表未來(lái)。

對(duì)手4和5：Booking和Expedia兩大國(guó)外對(duì)手“反殺”

除了國(guó)內(nèi)，國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一直看好中國(guó)市場(chǎng)。攜程在國(guó)外主要有兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Booking和Expedia。從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，攜程離它們還有不少差距。

11月7日，Expedia公布的財(cái)報(bào)顯示，Expedia在今年第三季度總預(yù)訂量為269億美元，同比增長(zhǎng)了9%，集團(tuán)總收入為36億美元，同比增長(zhǎng)了9%，凈利潤(rùn)4.09億美元，同比下滑22%，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為9.12億美元，與去年同期持平。

11月8日，Booking集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，Booking Holdings在第三季度旅行總預(yù)訂量達(dá)到253億美元，同比增長(zhǎng)4%（按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)7%），預(yù)訂間夜量2.23億，同比增長(zhǎng)11%。總收入50億美元，同比增長(zhǎng)4%（按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)7%）。凈利潤(rùn)20億美元，同比增長(zhǎng)10%，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)25億美元，同比增長(zhǎng)5%。

而攜程11月14日公布的今年第三季度財(cái)報(bào)顯示其凈營(yíng)業(yè)收入為105億元人民幣（15億美元），同比增長(zhǎng)12%。凈利潤(rùn)為7.93億元人民幣（1.12億美元）。

無(wú)論從營(yíng)收還是利潤(rùn)，攜程追趕前兩大巨頭還需要遠(yuǎn)高于對(duì)手的持續(xù)增長(zhǎng)率。

除了財(cái)報(bào)，這兩大集團(tuán)也在補(bǔ)齊它們的短板，在“內(nèi)容+交易”這一閉環(huán)上，Booking， Expedia也已廣泛與Yelp、Ins、Facebook、Youtube等內(nèi)容型平臺(tái)合作。

在搜索上，和攜程合作的TripAdvisor，在度假地搜索和景點(diǎn)搜索方面，TripAdvisor的搜索量均排名第一；但在酒店搜索領(lǐng)域，TripAdvisor的搜索量排在第二位，但還是次于Expedia旗下的酒店預(yù)訂品牌Hotels.com。

Booking是全球最大的在線(xiàn)旅游集團(tuán)之一，擁有1,461,821家住宿，包括80萬(wàn)家度假屋，遍布全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 118,000個(gè)目的地。在今年11月7日至8日于廣州舉辦的《財(cái)富》全球科技論壇上，Booking董事長(zhǎng)Gillian Tans還表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，她說(shuō)：“中國(guó)是Booking非常重要的市場(chǎng)”，Booking在中國(guó)的7個(gè)城市都有辦公地點(diǎn)，而且在上海還設(shè)立了亞太地區(qū)最大的客服中心。從2018年開(kāi)始它不斷加大在中國(guó)的宣傳力度，努力增強(qiáng)知名度。為了進(jìn)一步提高中國(guó)市場(chǎng)占有率，Booking還在2018年推出了Genius會(huì)員計(jì)劃，給中國(guó)的老用戶(hù)提供最高8.5折的特價(jià)房源，另外如果老客戶(hù)推薦新用戶(hù)使用其app會(huì)有200元的獎(jiǎng)勵(lì)。

此外Booking在不斷開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，還選擇了與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的合作。它不僅持有攜程8.5%的股權(quán)，還在加碼投資攜程國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)。

Expedia也是全球最大的在線(xiàn)旅游公司之一，其業(yè)務(wù)量約占全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的三分之一。該公司具有世界上最廣泛的特色動(dòng)態(tài)旅游品牌，在200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，500多家航空公司，包裹，租車(chē)，游輪，保險(xiǎn)以及目的地服務(wù)和活動(dòng)。

Expedia于2007年通過(guò)與藝龍的合作正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，自2015年出售了藝龍的股份之后，Expedia在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作似乎不多。但其在亞洲其他國(guó)家市場(chǎng)以及西方國(guó)家市場(chǎng)還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)力的。Expedia集團(tuán)總裁兼CEO Mark Okerstrom曾說(shuō)“我們對(duì)Expedia的市場(chǎng)影響力感到自豪，尤其是在西方國(guó)家的市場(chǎng)。我們擁有涵蓋了所有業(yè)務(wù)線(xiàn)的出色產(chǎn)品，其中也不乏優(yōu)秀的點(diǎn)評(píng)類(lèi)產(chǎn)品。”

今年11月，與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的貓途鷹，正是Expedia旗下的品牌，目前是全球最大的旅游社區(qū)，在酒店和景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)服務(wù)上擁有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性地位。

綜上所述，已經(jīng)20歲的攜程想走好國(guó)際化之路，想成為全球第一，肯定是任重道遠(yuǎn)。除了要到國(guó)外開(kāi)拓戰(zhàn)場(chǎng)，也要守好家里的一方疆土，除了要對(duì)自己的服務(wù)模式和技術(shù)有信心外，還要實(shí)施好自己產(chǎn)品的本土化策略，更要主動(dòng)去適應(yīng)落地國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化習(xí)俗。走好每一步，研究對(duì)手，多方合作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，未來(lái)方可值得期待。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標(biāo)題：《攜程的5個(gè)“敵人”》。