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這幾年，博物館“變了”。

在以前，“博物館”給我們的印象，是玻璃櫥里的文物展品，寫滿故事的雕像和畫廊里的抽象派畫作，是久遠的歷史遺跡，曲高和寡的藝術殿堂。

而今日的博物館，是孩子們吃著的故宮雪糕，年輕人玩著的敦煌飛天皮膚的《王者榮耀》，是愛美的女孩子涂的口紅、抹的眼影。

圍繞博物館特色內容，把“文化”與“消費”鏈接起來，“文創產品”讓博物館煥發新活力，600歲的故宮可以和年輕人打成一片，乾隆皇帝成為了最佳帶貨王。

2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，相比2017年增長超3倍。

每次看到博物館文創，說好只是看看，最后還是乖乖交出錢包。年輕一代為博物館文創買單，到底是因為什么呢？

筆者認為，博物館是擁有傳統文化、歷史富礦的代表，在傳統文化復興的當下，博物館借助科技、網絡進行文創開發，是用年輕人喜歡的方式，吸引他們的目光，讓其走近傳統文化、更懂傳統文化，并且在這一過程中，實現博物館的“逆生長”。

通過博物館這一窗口，我們能看到傳統文化IP如何實現產業裂變。

01

自營與聯名，博物館文創“雙劍”出擊

說起博物館文創，人們第一反應是故宮。自從故宮博物院靠著“感覺自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創產品脫穎而出，并在2017年文創銷售達到15億之后，搞文創就成了大大小小文博單位的同一個夢想。

據《70周年文化產業成就報告》顯示，國內目前有博物館4918個，其中2500多家博物館開始進行IP開發。

產品開發從單一的工藝品，已經涵蓋吃、穿、用、住、妝、玩、行各個生活場景。博物館文創產品的生產，主要通過自己運營以及授權聯名兩種方式。

1、自營產品因“館”制宜，總有一款是你的“菜”

文創產品在種類上大同小異，要做出特色來，則必須落腳在“特色文化”和“創意”上。

博物館種類繁多，既是地域名片，也是獨一無二的文化IP。博物館因“標志性符號”和“文化氛圍”而顯示價值。

提起盧浮宮，人們想到的是蒙娜麗莎、斷臂維納斯與勝利女神；

蘇州博物館，人們想到的是蘇繡，以及貝聿銘設計的博物館建筑；

說起陜西博物館，你立馬想到的是唐王朝以及兵馬俑。

因此，對于博物館文創來說，文創產品一定是根植于博物館的文化元素，加上其“盈利性”的能力，才能使運營更加落地。圍繞“特色IP”的開發成為故宮、蘇州博物館、上海博物館、陜西博物館、敦煌博物館等堅持的策略，也是博物館IP開發的核心。

盧浮宮充分挖掘“鎮館之寶”蒙娜麗莎的商業價值。比如這個購物袋，開辟了地下商場，把博物館打造成藝術和商業兼顧的公共空間。

對于故宮來說，不論是賣萌還是講故事，其文創產品都傳達著“宮廷文化”的氣息，故宮恢宏的建筑、上萬件的館藏精品、紅墻黃瓦……這萬千元故宮“標志性”元素成為開發的方向。

在家里的冰箱貼上“冷宮”冰箱貼，在上班路上戴著最酷潮有范兒的“朝珠耳機”，下班前再用“有鳳來儀”氣墊霜補下妝。

甚至故宮的貓也變成“網紅”，推出了“故宮貓”文創。故宮文創產品，將“宮廷元素”放在生活場景中，處處充滿了東方美學式冷幽默。

蘇州是江南文化的代表的城市，精致、婉約，所以蘇州博物館主要走的是清新雅致路線，文人氣息比較濃。

其文創產品既有國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇，也有世界著名建筑大師貝聿銘大師設計的建筑以及獨有的緙絲團扇文創產品等。

陜西博物館推出“唐妞”，是以唐朝仕女俑為原型設計，糅合西安十三朝古都的歷史文化。

敦煌博物館則主要以“飛天”形象為創意賣點，進行文創產品的開發。

臺北故宮充分提取了古代各種文化標志，如陶瓷、琉璃、書畫、衣著等，進行創意，形成符合定位的新型文創產品。

 ▲臺北故宮墜馬髻頸枕

文創產品最為重要的一點，就是對“誕生地文化”基礎的把握。產品還是那個產品，賦予文化內涵，大大增加產品的附加值。

2、品牌聯名，跨界帶貨1+1＞2

除了圍繞IP開發自營的文創產品，與其他品牌跨界也成為了一大潮流，許多產品都腦洞清奇，被大批年輕消費者追捧。

博物館文創最亮眼的增長也表現在跨界衍生品的增長上——跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%，跨界衍生品的規模已經是博物館自營產品的3倍。

當下是“萬物皆可聯”的時代，除了自主開發文創產品之外，授權聯名更是博物館實現商業價值以及營銷的重要手段之一。

國外大英博物館、梵高美術館等早已開啟了聯名之路，梵高與來自泰國的輕奢銀飾品牌MGS合作，用梵高的經典畫作，融入銀飾創作中來致敬印象大師。

大英博物館除了跟國外各大名牌聯名之外，也最早在國內與國貨品牌“完美日記”合作，推出系列彩妝。與大都會博物館聯名的口紅的靈感源自大都會藝術博物館珍藏的皇家肖像名作，如《拿破侖一世畫像》、《查理十世》《維多利亞女王》等等均出自皇家御用肖像名家。

 ▲大都會博物館、完美日記聯名口紅

故宮作為一個超級大IP，吸引了其他各界的目光，他們紛紛和故宮攜手，玩起了跨界聯名，包括服裝、美妝、3C電子以及影視游戲等，其中美妝占大頭。如小米、瑞幸咖啡、歐萊雅、YSL、紀梵希、農夫山泉、網易游戲等均與故宮聯名合作過產品。每一次聯名都讓故宮狂刷存在感，產品也迅速被搶購一空。

此外，影游綜也是聯名授權重要對象，少女心爆棚的手游《奇跡暖暖》和故宮推出了故宮珍藏華服系列，讓人在游戲里的世界就能滿足自己對于古裝的幻想。

網易游戲和故宮博物院聯名的一款古風手游上架了。繪真·妙筆千山以宋代名畫《千里江山圖》為框架設計。

除此之外，故宮還和故宮愛奇藝、抖音、騰訊、工商銀行、鳳凰衛視等社會各界推出了各種聯名系列。

對于其他博物館來說，聯名款同樣占重要地位，蘇州博物館天貓店則拿出江南四大才子IP，和天貓8款茶品牌玩跨界。不出意料，“才子拿鐵”成了爆款。

 ▲ 蘇州博物館江南四大才子茶包

敦煌博物館在對外上線數字博物館后，與騰訊深度合作，共享信息，在游戲、音樂、動漫衍生品上都進行了跨界探索。

成都的杜甫草堂博物館最近跨界和肯德基推出了天府錦繡主題餐廳，也是博物館IP的一次新嘗試。

游戲方面，爆款游戲《王者榮耀》推出了“飛天”皮膚，把敦煌地標、場景、元素應用于尋仙手游和QQ飛車；音樂上，在QQ音樂平臺推出PGC形式的敦煌古樂及現場音樂會。聯合“騰訊動漫”召集高校愛好者，以解讀敦煌“經變畫”為主題創作同人連環漫畫《勞度叉頭圣變》。

對于聯名的合作雙方而言，整合好各自的資源，在營銷中就會形成優勢互補，很容易就可以實現品牌流量的共享，不僅提升品牌形象，還能給客戶帶來全新的體驗。

可以說，天貓對此有著巨大的貢獻，——它發布的“天貓新文創2.0計劃”打算在未來3年，讓全球博物館的“鎮館之寶”都上天貓，并與1萬個品牌進行跨界合作。

02

俘獲Z世代，博物館IP也需花式營銷

博物館文創產品蘊含著獨特的文化內涵，而要把自己的品牌打出去，博物館文創以什么方式展現，如何俘獲年輕消費者，同樣非常重要。

以往博物館展品在產品類型以及設計上，較為循規蹈矩，對于游客尤其年輕人來說，吸引力很小。

當下，90、00作為Z世代崛起，他們買得起，也愿意為文化創意產品消費，然而文創產品也需要在風格上做出改變。“好玩、有趣、年輕化”的表達同樣不可少。

據最新的《新文創消費趨勢報告》顯示，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。

曾帶領故宮博物院開創新文創的單霽翔提出：“文化產品不僅要有文化，更要有創意的觀點”。

于是我們我們看到了故宮的“反差萌”，在故宮淘寶店里，乾隆皇帝比剪刀手的表情包、寫著“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，“奉旨旅行”行李牌，這樣的商品在店鋪里比比皆是，新奇中透著俏皮。

博物館里售賣的產品再也不是毫無亮點的“旅游紀念品”，而是把文化內涵和產品的實用功能結合起來，更加貼近消費者的生活，更加注重藝術美感。

此外，通過娛樂產業為傳統文化賦能帶貨，在文創領域不是新鮮事。《如懿傳》、《延禧攻略》播出期間，都曾出現過宮中娘娘同款團扇、絨花等文創產品。

而如今，對于博物館來說，已經出現了一整系列自己產品的綜藝影視，如《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了，故宮》，在一方面傳播了故宮文化，另一方面，甚至因為綜藝節目，再次衍生出商業模式。

在綜藝《國家寶藏》火了之后，節目入駐天貓開設的“你好，歷史旗艦店”，可以看到已經上線的文創產品有70余件。其中和收納博士合作的國家寶藏定制收納袋，以唐朝文武葡萄花鳥紋銀香囊為設計靈感，一天就賣出了3千件。

在《國家寶藏》上，陜博推出的葡萄花鳥紋香囊，由馬蘇扮演楊貴妃演繹了一代佳人在唐安史之亂中的經歷，陜博推出的同款香囊。

剛開播的新一季的《上新了，故宮》中，同樣在天貓擁有同名旗艦店。節目云集當紅明星，可以通過粉絲效應與文化效應的雙重作用來推動銷量。

我們了解到“上新了文創旗艦店”中的產品：售價4199元的手表，2899元的真絲睡袍，799元的真絲圍巾……相比較價格比較平民的故宮文創，這個定價不低。

而流量也開始入局，今年9月，敦煌博物館文創攜手文創公司一起推出一款飛天滑板，首先送給當紅流量明星王一博“定制版”，該事件前后就上了三、四次微博熱搜。

而后產品發起眾籌，預計眾籌金額為2萬元，最終交易金額達到390萬元，流量的帶貨力可見一般。

飛天系列周邊找到王一博，已經不是單純的帶貨邏輯了。作為流量明星，王一博這樣的新晉流量通過文博單位的文化屬性，為自己的履歷貼金；文創企業則通過流量明星的關注度，以及死忠粉絲的自來水效應進行宣傳。

此次敦煌博物館與新晉流量王一博合作，以“哥哥同款”打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度，同時也帶動了文創產品的銷量。

03

鏈接多方資源，傳統文化消費將成主流

博物館文創是文化+商業的結合，并不是二者的簡單相加，當下國內的博物館文創 “同質化”、產品質量參差不齊等問題也一直是博物館文創產品開發領域的“頑疾”。

相比較， 國外圍繞歷史文化IP的開發和授權已經形成了成熟的產業鏈，豐富的歷史文化IP開發成為博物館運營收入中重要的一環。數據顯示，僅在2015年，大英博物館的藝術衍生品營業收入已經達到年均2億美元。

因此，打通整個博物館IP開發鏈條的過程中，離不開各個環節的努力，國內的博物館文創行業其實尚在起步探索的過程中，我們也看到了多方勢力的推動，以及取得的成績。

1、 在渠道上已經實現線上線下聯動。

《新文創消費趨勢報告》顯示，當下已有24家博物館入駐天貓。過去1年購買過博物館文創產品的消費者中，49.5%的用戶選擇曾在電商平臺購買博物館文創產品。

2、 數字技術+文創將是趨勢。

百度百科數字博物館已經可以在線上模擬現實中的參展順序，每件藏品點擊后都會配以放大圖片，語音講解，和VR模型，也就是說未來可以在線上逛博物館。

除此之外，故宮和敦煌已經開始積極擁抱數字技術，想要將他們的影響力傳播得更廣一些。去年年底，敦煌研究院發布的新年禮——敦煌詩巾小程序，設計團隊從敦煌壁畫中提取了8大主題元素和200多個壁畫細節元素，供用戶任意組合設計。一個月多時間內吸引了超過200用戶參與了游戲，訂單量在1萬左右。

3、國內博物館從一家獨大，到百花齊放。

目前來看，博物館文創市場，故宮仍然一家獨大，然而隨著各地方博物館根據特色的開發，會逐漸占據更多市場份額，未來除了故宮這個超級博物館文創市場之外，會呈現百花齊放的狀態。

王爾德說的：“人要么自己是藝術品，要么穿件藝術品。”在越來越多的年輕人愛上“博物館”和“新文創”背后，是正在崛起的“文化自信”的力量，我們相信，在這樣的文化認同下，以博物館為代表的文化消費將成為主流，持續向前。

*本文來源：微信公眾號“IP價值官”（ID:IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《1億90后沉迷博物館，傳統文化IP的“消費”復興|文博IP專題（1）》。