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國務院總理李克強在2015年政府工作報告中，首次提及“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，這是中國政府第一次提及鼓勵O2O線上線下互動消費，對正在變革中的旅游O2O來說，無疑是一劑強心針。

日前，在攜程、同程等國內主流OTA加快了向線下擴張的步伐后，另一家旅游在線網站——途牛旅游網又宣布收購兩家旅行社絕大部分股權——位于杭州的浙江中山國際旅行社和位于天津的天津市經典假期國際旅行社。進入2015年以來，傳統旅游業正面臨前所未有的沖擊和挑戰。
新業態擠占市場份額
天津市民王海昌和朋友前不久到五臺山游玩。“我們咨詢了多家傳統旅行社，價格大概每人300多元，而在旅游網上預訂只需280多元，真的很實惠。最近我又在網上看到了不少非常優惠的出境游線路，正在準備預訂。”

王海昌告訴記者。記者隨后點擊途牛、悠哉旅游等網站發現，網站上跟團游、自助游、郵輪游等旅游產品種類齊全，還可以提供簽證、酒店、團購等服務，產品種類與實體旅行社幾乎沒有區別，且多數價格都稍低于實體旅行社。
據了解，隨著參與自由行的人數不斷攀升，跟團游的市場份額正逐漸被擠占。“跟團的人少了，據統計，在客源地跟著旅行社報名走的僅占1.98%，到了目的地跟團走的約2.0%，換而言之96%的人都不跟著團走。”

中國旅游研究院院長戴斌日前表示。據艾瑞宏觀數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模達到2204.6億元，同比增長29%。預計2017年市場規模將達到4650.1億元，復合增長率達到20.5%。攜程、途牛、去哪兒、同程、驢媽媽、淘寶旅行等新型業態正在迅速瓜分傳統旅行社的市場份額。

據國家旅游局統計數據，2013年全國旅行社國內旅游營業收入為1762.11億元，比2012年減少6.19%。此外，近日，攜程旅行網發布了《2014中國在線出境旅游報告》，報告顯示互聯網手機預訂成2014年出境游大趨勢，在線出境游是中國旅游業中增長最快的部分之一，2014年我國內地出境旅游首次突破1億人次，攜程集團服務出境旅游者超過2000萬人次。
互聯網與移動信息技術深度改造著傳統旅游業，在線旅游正引領中國旅游業技術與服務創新，趨向形成完善的出行前、中、后的消費者保障體系，實現信息化、透明化、移動化服務，而游客對網絡服務滿意度也連年持續上升。根據中國旅游研究院近期發布的《2014年全國游客滿意度報告》顯示，在線旅游預訂滿意度再次位居旅游行業榜首，超過旅行社、住宿、景點、購物、交通等。
OTA加快線下擴張步伐
目前，在線旅游網站正在積極加大與出發地和目的地旅行社的融合，從而進一步拓展線上與線下資源的融合，開發更多的優勢產品，并在價格方面讓消費者享受更多實惠。
2014年，繼攜程在北京開出首個旅游體驗店后，同程網也開業了多家線下旅游體驗店。而已登陸美國納斯達克的途牛網則宣布收購兩家旅行社絕大部分股權——位于杭州的浙江中山國際旅行社和位于天津的天津市經典假期國際旅行社。通過本次并購，途牛可以在全國提供臺灣自助游產品和服務，并在天津、浙江為消費者提供臺灣跟團游產品和服務。
據了解，中山國旅和經典假期分別是杭州和天津當地業內領先的旅行社之一，在當地分別擁有20年和17年的經營歷史，兩家均從事出境游和臺灣游業務，擁有知名的品牌和豐富的產品開發經驗。

2014年兩家旅行社70%以上的交易額都來自出境游和臺灣游。途牛旅游網聯合創始人及首席運營官嚴海鋒表示：“中山國旅及經典假期的產品設計經驗和當地資源能給途牛帶來極大幫助，并將幫助途牛進一步加強直采，從當地市場獲取更多珍貴的資源，例如從天津和上海港出發的郵輪資源等。

以前受制于沒有臺灣游牌照，途牛并不能提供自營的臺灣跟團游產品。收購這兩家旅行社后，我們擁有了這兩家公司的資質牌照，就可以在大陸地區開展臺灣自由行的收客業務，在浙江省和天津市開展跟團游組團自營業務。”
渤海早報記者還了解到，2014年5月，攜程網線下體驗店在北京銀河SOHO中心開張，游客可在這家實體店內挑選北京200多家旅行社的上萬個出游產品，成為“全北京旅游產品最多的店”。

實體店內展示交易的除了攜程自有產品外，還有來自供應商等合作伙伴的線路。這意味著，游客出行前不僅能進店體驗、貨比三家，攜程還專門為供應商開放了展示宣傳的平臺。
線上線下融合成趨勢
線下市場空間巨大，線上格局定型、競爭激烈，這些因素共同導致了在線旅游線下擴張步伐加快。在天津開了近十年旅游門店的王先生告訴記者：“旅游在線網站走到線下開店，是一必然趨勢。”

“以前我們代理的產品也包括通過攜程等網絡渠道來分銷，若在線旅游網站的線下體驗店大面積鋪開，對傳統渠道來說將會產生不小的沖擊。”據攜程旅游網相關負責人介紹，攜程一年組織300萬游客出行，這樣的規模完全可支撐實體店的經營，并反過來擴大在線市場。
此外，記者注意到，除了在線旅游網站紛紛“接地氣”擴張線下門店，不少傳統旅游實體店也積極擁抱互聯網，推出自己的在線旅游服務，且收效顯著，像中青旅、眾信旅游這樣擁有門戶網站的傳統旅游實體企業業績均有不同程度增長。

根據中青旅去年第三季度業績顯示，凈利潤30109.98萬元，同比增長40.86%，而中青旅在季度報告中也提到，通過改良網站，提高用戶體驗度，在一定程度上促進了業績的提高。中青旅天津分公司相關負責人表示：“線上的旅游網站為了更好地進行落地服務，開展與目的地或出發地旅行社的合作;傳統旅行社為了謀求更好的發展，主動尋求線上發展途徑。

各取所需使得旅游網站和旅行社加速融合，這是旅游業良性發展的趨勢，有助于雙方將各自優勢發揮到極致，從而使消費者受益。比如，旅游產品越來越豐富，消費者選擇面更廣，價格越來越理性，服務越來越周到等。”