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下沉三、四線城市盡管并非“一帆風(fēng)順”，但已然成為中高端酒店發(fā)展的新動(dòng)力源泉。

來(lái)自國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年-2018年全國(guó)旅游業(yè)總收入分別為4.69萬(wàn)億元、5.4萬(wàn)億元、5.97萬(wàn)億元，同比增速分別為15.14%、9.55%。盡管行業(yè)整體保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速放緩成為迫在眉睫的挑戰(zhàn)。而近年來(lái)中端連鎖酒店增速遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，我國(guó)中端連鎖酒店規(guī)模增速分別為15.73%、31.43%、32.6%，而經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模增速為7.27%、9.95%、11.2%。中端連鎖酒店規(guī)模增速明顯高于經(jīng)濟(jì)型酒店增速。

在中高端酒店江湖之中，一、二線城市市場(chǎng)趨于飽和，三、四線成為市場(chǎng)的主要擴(kuò)展地。不僅國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，國(guó)際品牌酒店同樣吹響進(jìn)軍中國(guó)三、四線市場(chǎng)的號(hào)角。在這其中，特許經(jīng)營(yíng)模式成為高端酒店品牌在中國(guó)拓展版圖的主流模式。

洲際、萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、凱悅等外資酒店都選擇開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，將國(guó)內(nèi)酒店的人、財(cái)、物的管理外包給第三方物業(yè)公司。由于酒店自身高端品牌的加持，在選擇物業(yè)的時(shí)候往往會(huì)選擇一線城市的好物業(yè)，以給到酒店最好的經(jīng)營(yíng)與管理。

但是近幾年，伴隨著一線城市高端酒店的逐漸飽和，能讓國(guó)際品牌看得上眼的好物業(yè)越來(lái)越少，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線再次“擔(dān)起重任”。

在加速下沉三四線城市的過(guò)程中，連鎖酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式也同樣面臨著諸多問(wèn)題——經(jīng)管理念的差異、人才培養(yǎng)模式區(qū)別、三、四線城市本土化挑戰(zhàn)、用戶(hù)體驗(yàn)的權(quán)衡等問(wèn)題都成為中高端酒店下沉路上的難題。

掘金三、四線城市

無(wú)論是高端型酒店，還是經(jīng)濟(jì)型酒店都在不斷拓寬業(yè)務(wù)面。酒店業(yè)務(wù)方面，高端型酒店“向下”，經(jīng)濟(jì)型酒店“向上”，中高端市場(chǎng)成為集中競(jìng)爭(zhēng)層面，而酒店版圖方面，無(wú)一例外也都在爭(zhēng)奪三、四線城市。

經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)歷了發(fā)展的“黃金十年”后，紛紛向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。以錦江集團(tuán)為例，其旗下的麗楓酒店、喆啡酒店便是向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的代表，并在2018年得到了高速發(fā)展。而一、二線城市經(jīng)濟(jì)型酒店增量空間越來(lái)越少環(huán)境之下，經(jīng)濟(jì)型酒店也積極邁向三、四線城市尋求發(fā)展。

中高端酒店方面，同樣不會(huì)放過(guò)下沉市場(chǎng)這塊蛋糕。

酒店集團(tuán)的高端酒店項(xiàng)目作為大型文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目、知名旅游景區(qū)的配套同步跟進(jìn)。此前即有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于一些文旅產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的三、四線城市，高端酒店甚至能起到提升該區(qū)域整體價(jià)值的作用。此外，考慮到我國(guó)各地都有大型高端活動(dòng)的舉辦，三、四線市場(chǎng)實(shí)際對(duì)高端酒店的需求也較為穩(wěn)定。

以洲際酒店為例，截至2019年6月30日，其大中華區(qū)422家開(kāi)業(yè)酒店中，約四分之三的酒店位于二、三、四線城市；387家在建酒店中，約90%位于二、三、四線城市。對(duì)比鉑濤集團(tuán)旗下的希爾頓歡朋酒店，其官網(wǎng)顯示，希爾頓歡朋目前在中國(guó)有109家門(mén)店，其中北上廣深僅有12家，約89%的門(mén)店位于二、三、四線城市。

向三、四線城市下沉，其實(shí)是發(fā)展的趨勢(shì)使然。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的酒店在數(shù)量規(guī)模與檔次上均呈現(xiàn)“金字塔形”——中高端較少，經(jīng)濟(jì)型較多。《2018-2019中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)酒店行業(yè)中高端酒店占7.4%，中端酒店占28.6%，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店占21.1%，其他旅店占41.9%。

而相較于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，這一行業(yè)現(xiàn)狀仍有差距。目前美國(guó)酒店行業(yè)呈現(xiàn)出的是“紡錘形”——高端與經(jīng)濟(jì)型較少，中端酒店偏多。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)架構(gòu)正從“金字塔形”向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，對(duì)于中端酒店需求也更加迫切。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)智選假日酒店董事總經(jīng)理、酒店開(kāi)業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人邱尤向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“無(wú)論是中高端酒店加碼還是三、四線（城市）下沉，這種轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。因?yàn)橄M(fèi)人群改變了，有越來(lái)越多的中端消費(fèi)人群出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的需求迫切，因此驅(qū)使酒店進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”

事實(shí)上，除了大眾廣為熟知的三、四線城市，一些“網(wǎng)紅”五、六線城市的存量市場(chǎng)同樣有待挖掘。

目前國(guó)內(nèi)有比較多的五、六線城市，通過(guò)旅游業(yè)來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，例如云南、西藏等。這對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)較大的利好消息。如果交通等基建問(wèn)題得到解決，當(dāng)?shù)氐穆糜涡枨髮⒋蠓黾樱M(jìn)而拉動(dòng)中高端酒店在當(dāng)?shù)氐牟季帧?/p>

邱尤向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前洲際酒店已經(jīng)開(kāi)到了一些文旅業(yè)較為發(fā)達(dá)的五、六線城市，例如稻城亞丁、西倉(cāng)等旅游熱點(diǎn)小眾城市。而未來(lái)隨著五、六線城市旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)掘，會(huì)有越來(lái)越多的酒店進(jìn)駐。

無(wú)獨(dú)有偶，鉑濤集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其希爾頓歡朋酒店已經(jīng)進(jìn)駐四川攀枝花，“下沉再下沉”成為中高端酒店拓荒的關(guān)鍵詞。

本土化挑戰(zhàn)

在下沉的過(guò)程中，高端酒店面臨著一系列的本土化問(wèn)題——酒店統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)靥厣?wù)、價(jià)格與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平適應(yīng)等諸多難題。

連鎖酒店采用特許經(jīng)營(yíng)模式，往往可以依托于大酒店的資源背景，大大減少籌備工作與籌備時(shí)間。有業(yè)內(nèi)人士表示，通常一個(gè)酒店從簽約到開(kāi)業(yè)，大概需要兩年左右的時(shí)間，其中運(yùn)營(yíng)期、籌備期大概需要六個(gè)月的時(shí)間。這段時(shí)間包括了酒店的建設(shè)、從業(yè)人員的培訓(xùn)、管理層人員的培養(yǎng)發(fā)掘等。

一些酒店依托于自身幾十年發(fā)展的平臺(tái)，已經(jīng)擁有較為完整的人才培養(yǎng)體系。上海科泰電源股份有限公司總裁、上海匯金智選假日酒店（洲際旗下）業(yè)主許乃強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，酒店總經(jīng)理必須要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，并最終將酒店的標(biāo)準(zhǔn)和理念帶進(jìn)來(lái)。因此確保領(lǐng)頭人認(rèn)可并深刻執(zhí)行酒店文化才是最關(guān)鍵的地方。部分酒店甚至推出“未來(lái)總經(jīng)理計(jì)劃”，針對(duì)旅游專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，在經(jīng)過(guò)5~6年的培養(yǎng)后成為一個(gè)酒店的總經(jīng)理，一定程度上也是保證企業(yè)文化的有力措施。

此外，對(duì)于國(guó)際酒店在華布局，酒店下沉過(guò)程中的“本土化”也同樣面臨挑戰(zhàn)。這個(gè)“本土化”包括兩個(gè)方面：一是價(jià)格的本土化，二是服務(wù)的本土化。

高端酒店一晚動(dòng)輒幾千元的費(fèi)用，還是讓大部分三、四線城市消費(fèi)者難以負(fù)擔(dān)。那么在本土化的過(guò)程中，高端酒店是否會(huì)在價(jià)格方面做出讓步，用較低的價(jià)格來(lái)保證客流量？邱尤向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，三四線城市的下沉更在于“性?xún)r(jià)比”，不能僅僅通過(guò)價(jià)錢(qián)決定定位。

他表示，進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困局，實(shí)際對(duì)當(dāng)?shù)氐木频晷袠I(yè)發(fā)展不利。較好的良性競(jìng)爭(zhēng)模式會(huì)讓當(dāng)?shù)氐木频瓴粩嗟刈龊梅?wù)、做好自身品牌，將酒店的“性?xún)r(jià)比”提高，讓人們覺(jué)得這個(gè)服務(wù)值這么多錢(qián)。在這種良性競(jìng)爭(zhēng)的模式下，酒店的價(jià)格可能不降反升，并不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

酒店服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”與“本土化”的權(quán)衡也是在下沉的過(guò)程中要面臨的問(wèn)題。

在消費(fèi)模式上，國(guó)外酒店以商務(wù)型、度假型消費(fèi)為主，提供特色餐飲、娛樂(lè)健身、文化體驗(yàn)等服務(wù)。而國(guó)內(nèi)的高端酒店一般以會(huì)議型、宴會(huì)型消費(fèi)為主，缺少體驗(yàn)式的消費(fèi)活動(dòng)。因此，國(guó)內(nèi)酒店客戶(hù)的忠誠(chéng)度一般不如國(guó)際酒店高。

那么，在酒店的文化與提供的餐飲、服務(wù)，是按照統(tǒng)一的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)化還是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣兴{(diào)整成為“必選題”。

據(jù)邱尤介紹，從品牌標(biāo)準(zhǔn)的角度，會(huì)盡量保持一致。

也就是說(shuō)，確保自身的企業(yè)文化不會(huì)喪失。在此基礎(chǔ)上，給業(yè)主更多的選擇和自由度。比如酒店公共區(qū)域的建設(shè)，位于市中心的酒店偏向商業(yè)風(fēng)格，而旅游區(qū)的酒店偏向自然風(fēng)，這些都可以交給業(yè)主來(lái)決定。在酒店設(shè)施及餐飲方面，有較為明確標(biāo)準(zhǔn)，例如在酒店內(nèi)提供哪些文娛服務(wù)、提供食物的種類(lèi)與制作流程要達(dá)到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再進(jìn)行本地化的特色服務(wù)。

目前，眾多酒店在下沉的時(shí)候經(jīng)常強(qiáng)調(diào)幾年內(nèi)新開(kāi)多少家酒店。但其實(shí)在下沉的過(guò)程中，“質(zhì)”比“量”更加重要。尤其是特許經(jīng)營(yíng)模式下，有眾多資歷不同的業(yè)主等著和高端酒店合作，這種情況下對(duì)業(yè)主能力和擁有資源的篩選尤為重要。在下沉的過(guò)程中不能只是簡(jiǎn)單地做到“鋪開(kāi)”，而是要在高速發(fā)展、高質(zhì)量服務(wù)中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，不能為了數(shù)字的好看砸了口碑。

此外，國(guó)際品牌入駐中國(guó)之后，能夠給中國(guó)本土的中端酒店提供一些發(fā)展思路。例如，全球會(huì)員制度就是國(guó)際品牌帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。許多國(guó)際酒店的會(huì)員都是全球通用的，這樣對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，在國(guó)內(nèi)外差旅的時(shí)候更會(huì)選擇連鎖品牌。對(duì)于外國(guó)客戶(hù)來(lái)講，他們?cè)谥袊?guó)同樣會(huì)選擇連鎖品牌的酒店。許乃強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前國(guó)內(nèi)的智選假日酒店有10%~20%左右的客戶(hù)為外國(guó)客人，與會(huì)員制有較大關(guān)系。

連鎖化尚遠(yuǎn)

但在中高端酒店市場(chǎng)，盡管供給總量基數(shù)較高，對(duì)比海外市場(chǎng)，卻仍處于較低的發(fā)展水平，這其中很大因素來(lái)自連鎖化程度較低。

對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店行業(yè)而言，由于普遍起步較早，歐美地區(qū)的連鎖酒店行業(yè)發(fā)展較為成熟。STR（Smith Travel Research）數(shù)據(jù)顯示，早在1990年，美國(guó)酒店行業(yè)的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到了46%。2016年以后，美國(guó)酒店的連鎖化率則高達(dá)70%左右。目前我國(guó)酒店行業(yè)的連鎖化率僅為20%左右。這不僅相比于美國(guó)差距很大，就是相比于亞太地區(qū)近50%的連鎖化率也還有較大差距。

究其原因，一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，酒店行業(yè)供給出清力度不及美國(guó)；二是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌意識(shí)較為薄弱，單體的酒店加盟知名連鎖酒店動(dòng)力不足。

有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)酒店的品牌將成為酒店消費(fèi)的重要考量因素之一，這也將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)連鎖酒店的發(fā)展。酒店深知這一點(diǎn)，因此目前眾多酒店都在砸錢(qián)打造會(huì)員系統(tǒng)，在其中添加積分、優(yōu)惠等會(huì)員權(quán)益，就是為了增加用戶(hù)粘性。這樣客戶(hù)到了外地甚至是國(guó)外，也更可能選擇連鎖酒店品牌入住。

反觀單體酒店，由于缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力與缺乏統(tǒng)一的管理，在市場(chǎng)變革中呈現(xiàn)出“弱、散、差”的特點(diǎn)。單體酒店由于獨(dú)立地分散在各個(gè)地區(qū)，缺乏跨區(qū)域拓展市場(chǎng)空間的動(dòng)機(jī)和條件，導(dǎo)致抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，容易在市場(chǎng)變革中被淘汰。

目前，國(guó)內(nèi)的連鎖酒店發(fā)展呈現(xiàn)出三足鼎立的狀況。首旅如家、華住、錦江三家集團(tuán)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)連鎖酒店行業(yè)前三。而市場(chǎng)存量方面，低端領(lǐng)域已經(jīng)飽和，中高端領(lǐng)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)連鎖酒店的主戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，未來(lái)連鎖化趨勢(shì)或?qū)⒏蛹?xì)分化。例如目前情侶酒店、電競(jìng)酒店等主題酒店初現(xiàn)端倪。鉑濤集團(tuán)近幾年推出的希岸酒店，便是將核心客戶(hù)群體定位于新時(shí)代女性，提供SPA、美甲等更加傾向于女性的服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，展望未來(lái)，將有更多細(xì)分的酒店產(chǎn)品出現(xiàn)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的差異化需求。

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：唐唯珂 李昊，原標(biāo)題：《下沉：中高端酒店“掘金”新路徑》。