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2019年，無疑是迪士尼在96歲高齡時的又一個高光時刻。

12月9日，迪士尼宣布，旗下出品電影當年總票房突破100億美元——這也是世界影史上，首次有單個電影公司的年度票房站上百億的巔峰。

而在這一年全球所有票房達到“十億美元級”的電影中，只有華納出品的《小丑》和迪士尼沒關系，剩下6部《復仇者聯盟4》（27.98億美元）、《獅子王》（16.6億美元）、《驚奇隊長》（11.3億美元）、《玩具總動員4》（10.7億美元）、《阿拉丁》（10.5億美元）、《冰雪奇緣2》（12.18億美元）皆為迪士尼麾下。

2016年至今迪士尼已經穩居六大電影公司之首 數據來源：漫威飯，國泰君安證券研究

更夸張的是，如果算上新近被迪士尼收購的20世紀福斯，迪士尼2019年在北美地區的票房占有率已經接近40%，幾乎是華納、環球和索尼相加之和。

而迪士尼的勢力范圍又豈止是電影行業。

從主題公園到衍生品出售，從流媒體到IP授權，迪士尼是當之無愧的全球傳媒王國。

所有的商業成功，都有跡可循。而我們更感興趣的是，迪士尼作為一個貨真價實的百年老店，為何依然能推出冰雪奇緣里的艾莎公主這樣受到全世界小朋友喜愛的動漫形象？而去年在中國首破50億人民幣票房的動畫電影《哪吒之魔童降世》，以及近期在網絡上引起轟動的B站跨年晚會，又是否是中國傳媒巨頭崛起的信號？

本期國泰君安《品牌的力量》專題，我們聯合國泰君安社服團隊，聚焦娛樂巨頭迪士尼，復盤它的百年浮沉史。

01

發現機會，不斷創新

迪士尼崛起的秘密

合鯨資本合伙創始人熊三木曾如此描述為何中國文娛產業可能正面臨和美國產業爆發時相同的機遇：

在經濟下行期，美國娛樂巨頭迪士尼迎來了其快速發展。它讓心情郁悶的美國人只用花10美分，就能夠在電影院里面享受很長時間的娛樂服務。

上一個20年代末，美國深陷金融危機。然而電影產業卻由此迎來大爆發，尤其是迪士尼，以制造快樂為宗旨，抓住了大眾在沮喪時需要快樂的大好時機，成為當時一片灰暗的美國經濟中僅存的一抹亮色。

要剖析迪士尼當年的成功，創新是不得不提的重要原因——

當所有公司都在埋頭制作無聲動畫片的時候，華特開創性地在卡通片《蒸汽船威利》中運用了聲音，米老鼠從此一鳴驚人。

在彩色影片還停留在小范圍試驗的階段，華特又獨具慧眼的將彩色影片首次運用到動畫片中，制作出了迪士尼公司第一部奧斯卡金像獎電影《花與樹》。

而在動畫片只是作為八分鐘的配角、所有人都認為沒人愿意花80分鐘去看一部動畫片的時候，華特打破陳規，打造了一部為動畫領域翻開了嶄新篇章的《白雪公主和七個小矮人》。

憑借這一系列的創新之舉，迪士尼電影聲名大噪。

到了40年代-50年代間，由于第二次世界大戰爆發，當時受歡迎的影片大多為表現愛國熱情的影片，而迪士尼的動畫電影也在這個時期遇到了瓶頸。

而在二戰后，“嬰兒潮一代”出生，大眾傳媒重回娛樂時代，華特發現大量慕名去好萊塢游玩的人都希望可以見到明星，而他們總是失望而歸。在這種情況下，他及時轉變策略，1955年，全世界第一個迪士尼樂園——加州迪士尼樂園成立。

迪士尼樂園的出現是公司又一次創新戰略的重大成功，并為日后迪士尼成為娛樂傳媒王國打下堅實的基礎。

02

“滅霸”式并購

迪士尼稱霸的訣竅

時間快速來到2019年3月18日，迪士尼宣布收購20世紀福斯影業，將其旗下的福斯影業、福斯電視部門、FX有線頻道、國家地理頻道等資產納入懷抱。

這不是迪士尼第一次大手筆收購競爭對手。

事實上，這是迪士尼繼皮克斯動畫、漫威工作室和盧卡斯電影之后的第四筆影業收購。

2006年、2009年和2012年，迪士尼分別以74億美元、42億美元和41億美元收購了皮克斯動畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司，這讓迪士尼拓展了男孩市場和成人市場，極大的豐富了迪士尼電影IP資源鏈——老的動畫IP歸屬皮克斯接班，而真人電影方面，漫威的超級英雄系列和盧卡斯的星戰系列都是全球內最著名的科幻系列IP。

以皮克斯為例，它是由蘋果創始人喬布斯聯合盧卡斯電腦動畫工作室的埃德和約翰共同創立。

早在1991年，皮克斯就開始了與迪士尼的合作。1995年，由皮克斯制作的全球第一部全電腦動畫長片《玩具總動員》上映，全球票房達到3.6億美元。2003年和2004年制作的《海底總動員》與《超人總動員》也是動畫電影的里程碑式的作品。

2006年，迪士尼耗資以74億美元換股形式獲得皮克斯40%股份成為最大股東后，隨后推出的《玩具總動員3》成為第一部全球票房超過10億美元的動畫電影。

而另一個成功收購對象漫威則是美國兩大漫畫巨頭之一。

早期，漫威的電影版權主要授權給第三方，但基于漫畫改編的電影即使熱賣，漫威的票房分成也很低，其在1996年成立子公司從事影視創作。

由于迪士尼幾乎所有業務都與動畫內容密切相關，而蜘蛛俠等超人英雄形象又與米老鼠等童卡通形象形成一定的競爭關系，收購漫威不但能抵消這種威脅，還能將漫威擁有的5000多個漫畫角色來擴充無形資產，為未來獲得大量長期增長和價值創造更多機會。

最后一個收購對象盧卡斯則是占據了美國科幻影史上王牌地位的影業公司。1977年，盧卡斯的史詩級大作《星戰1》上映，全球票房高達7.7億美元，盧卡斯影業也在之后的幾十年培養了大批的“星戰迷”。

1977-2012年，星戰系列誕生35年的制作總投入約4億美元，而全球票房收入達到44億美元，衍生品收入超過200億美元。

在皮克斯和漫威之后，收購盧卡斯有助于迪士尼在科幻領域的拓展，豐富其在影視類型方面的布局。

盡管這三筆收購共耗費迪士尼156億美元，但顯然物有所值。

各有所長的制作團隊，再加上迪士尼原有的工作室，形成了迪士尼旗下影視娛樂板塊群英薈萃、各有所長的格局，夯實了迪士尼影業的巨頭地位。而精準的收購和良好的整合，也是迪士尼成就霸業的重要驅動因素。

03

11個大IP

撬動迪士尼過半營收的關鍵

始于IP，盛于IP，迪士尼公司可謂將IP利用到極致的典型。

從2015年財報來看，迪士尼旗下直接由IP帶來的收入有主題公園（30.8%）、影視娛樂（14%）、消費品（8.6%）和互動媒體（2.2%）——可以說IP撬動了迪士尼過半的營業收入。

2013年11月上映的《冰雪奇緣》在全球掀起了冰雪狂潮，在全球市場收獲了12.8億美元的票房，一舉拿下動畫片電影史上票房冠軍，同時斬獲了2013年度金球獎、安妮獎、奧斯卡最佳動畫唱片等大獎。

而《冰雪奇緣》對迪士尼2014年的收入也產生了巨大影響，CEO羅伯特·艾格在2014年財報開篇《致股東的一封信》中特別提到《冰雪奇緣》的貢獻：

在《冰雪奇緣》全球票房佳績的推動下，迪士尼服務類收入增長了30億美元，達到400.2億美元。

我們以《冰雪奇緣》的空前成功窺見迪士尼由IP帶動全產業鏈的盈利模式——輪次收入模式。

# 第一輪收入：影片票房

迪士尼強大的IP創造能力和開發能力是迪士尼全產業鏈的核心。《冰雪奇緣》于2013年11月上映，2014年7月下映，歷時238天。在全美獲得4億美元票房，全球12.8億美元票房，而《冰雪奇緣》的制作成本僅為1.5億美元。

僅這部影片本身，就為迪士尼帶來了超過10億美元的利潤。

# 第二輪收入：DVD和付費電視/網站

迪士尼國內及全球家庭娛樂發行通常在每個市場影院發行的3-6個月之后。

家庭娛樂發行一般會以物理形態（DVD及藍光）還有電子格式發行。

《冰雪奇緣》DVD美版于2014年3月18日正式推出（影院全球上映后108天，約4個月）。根據亞馬遜顯示，《冰雪奇緣》藍光DVD上架首周，銷量就達到了716萬張，年度DVD+BD（藍光DVD）總銷量達到1826.5萬套，又為迪士尼帶來了3.38億美元收入。

# 第三輪收入：將IP元素融入主題公園

迪士尼每上映一部電影，都會在迪士尼樂園增加新的電影角色。

《冰雪奇緣》的大熱，也使得以“冰雪奇緣”為主題的景點先后登陸各個迪士尼樂園。

2014年在洛杉磯迪士尼樂園，加入了覆蓋著冰雪的“冰雪奇緣”小屋和會說話的雪寶。而在傳統節目花車巡游中，《冰雪奇緣》主人公也率先亮相。此外，2014年11月初起的每個夜晚，動畫片的主人公艾莎將會使用她的魔力將迪士尼招牌的灰姑娘城堡變成冰雪宮殿。

這一系列的冰雪元素都大大增加了迪士尼樂園的入園率。

2014財年主題公園及度假村方面的收入增長了7%，其中美國本土收入增長8%，平均每位顧客的消費增長了5%，游客數量增長了2%。

# 第四輪收入：衍生商品

1、消費品：《冰雪奇緣》對消費品板塊貢獻顯著， 2014財年迪士尼授權和出版部分的收入增長了13%，零售及其他部分的收入增長了11%。

除了傳統的消費衍生品，迪士尼還為《冰雪奇緣》發布了16款全新的冰雪奇緣主題食品以及醫療保健品，包括新鮮的水果和葡萄、果汁、酸奶、家用OK繃甚至是牙線。

女主角艾莎公主娃娃在美國銷售收入達到2600萬美元。電影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美賣出300萬條，每條售價149.95美元，為迪士尼創造了約4億美元的收入。

2、主題游戲：《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼隨即就在智能手機、平板以及社交網絡等平臺開發相關游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》，在蘋果App Store下載量進入前十名。2014財年迪士尼的游戲收入從8.12億美元增長到10.56億美元，增長了2.44億美元，主要是因為《冰雪奇緣》周邊游戲帶動單機游戲的銷售收入增長了24%，社交網絡游戲及手機游戲增長了10%。

3、音樂原聲大碟：《冰雪奇緣》原聲大碟自2013年12月28日起連續39周都排進公告牌排行榜（Billboard）前十名，更是以非連續13周冠軍的成績打破了此前由《獅子王》在1994年創下的動畫片原聲大碟位居榜首10周的記錄，成為歷史上獲得最多冠軍位置的動畫片原聲大碟——當然，獅子王也是屬于迪士尼的。

《冰雪奇緣》原聲大碟以破千萬的銷量成為2014年最暢銷專輯，按照每張專輯10美元的價格計算，《冰雪奇緣》原聲大碟將為迪士尼帶來超過1億美元的收入。

4、百老匯舞臺劇：迪士尼宣布將在2018年春季將《冰雪奇緣》搬上百老匯舞臺，這樣又可以通過門票來賺取收入。此前，迪士尼已經把熱播的動畫電影《獅子王》、《美女與野獸》等搬上了舞臺。其中《獅子王》在百老匯上映將近20年，門票總收入已經超過62億美元，年收入超過3億美元。

# 第五輪收入：系列電影票房收入

現在電影市場的一大法寶就是系列劇——推出熱門電影的續集，不但可以省下大筆的宣發費用，還能讓電影IP經久不衰。而像冰雪奇緣這樣的動畫IP就更超值了，因為動畫角色不會在拍攝續集時提出更高的薪資要求。

2019年上映的冰雪奇緣2在全球票房再次突破了10億美元，不但成為迪士尼旗下今年第6部破10億的影片，也成功的又一次喚醒了全球兒童對艾莎公主的喜愛之情。

就此，這個IP新一期的輪次收入可以再次展開了……

04

進軍游戲

迪士尼的前舟之覆

不過光環之下，迪士尼的發展歷程中也曾經走過彎路。

早期，迪士尼只通過品牌授權涉足游戲市場，例如，當一部新的電影即將上映，迪士尼就會跟一家游戲研發工作室和一家發行商聯系，授權他們開發并發行電影的游戲版本。

由于面向游戲公司的品牌授權帶來了巨大的成功，迪士尼決定加大投入，收購并成立自己的視頻游戲團隊。

但由于迪士尼公司管理層十分厭惡風險，他們擅長電影、電視劇等流程化產品的運作，而游戲燒錢快賺錢慢，且無法預測游戲產品的成功率，因此迪士尼的游戲項目始終不如人意，在05到15年的十年里，迪士尼收購并關閉了至少6個游戲工作室。

據公司財報顯示，在過去幾年時間里，迪士尼為視頻游戲業務投入了數十億美元但持續虧損，到了2014年才實現盈利，而扭虧為盈的原因主要是《迪士尼無限》市場表現尚可，但這款游戲也已經停止運營，且公司陸續關閉了幾間此前收購的游戲工作室。

2016年，迪士尼宣布全部停止自主研發發行游戲業務，改為授權經營。

05

狙擊Netflix進軍流媒體

迪士尼的下一個野心

在過往90多年的發展中，迪士尼經歷了數次商業更迭的挑戰，也在不斷收購新公司適應新時代的發展。

在互動媒體方面，迪士尼成立了DisneyFamily.com（2007）和Disney YouTube Channel（2011），購買了Hulu視頻（2009）32%股權，并且向新媒體進行轉型。

2009年，迪士尼斥資約3500萬美元購得視頻網站Hulu 29%股權，2012年由于Hulu贖回部分股東權益，其持股比例進一步增至32%。

Hulu的核心競爭力優勢是背后NBC環球、FOX和ABC為其提供源源不斷的正版影視劇在線播放，使其成為商業化最成功的視頻網站之一。

2019年3月，在收購20世紀福斯的同時，迪士尼還順手拿下其手中Hulu30%的股份，從而將手中Hulu股權增至60%，成為這家流媒體平臺的大股東。

對于整個好萊塢來說，流媒體才是整個行業面臨的最大威脅——從有線電視到院線，傳統的發行渠道正在被Netflix顛覆。

人們去影院的次數正在減少，而在電視屏幕上，《權力的游戲》、《紙牌屋》這樣的重磅巨制卻越來越多。

因此，對于當下的迪士尼來說，流媒體平臺“迪士尼+”才是頭等大事。

2019年11月，迪士尼視頻服務“迪士尼+”正式啟動，并采取了對Netflix的進攻態勢——迪士尼+服務的會員價格僅為7美元，相當于奈飛的一半左右。

在其他創新業務方面，2015年迪士尼與來自上海的華人文化領投了位于美國硅谷的VR企業Jaunt。而VR被認為是下一個改變人類生活很多方面的技術，尤其是影視業，相信VR技術將給整個影視娛樂行業帶來顛覆性增長。

同年，迪士尼兩次投資了在年輕人中人氣極高的新媒體Vice Media，Vice Media以各種“反主流”題材的視頻在全世界的年輕人中流行，迪士尼兩筆共 4 億美元的投資獲得了 VICE 10% 左右的股份。

盡管這幾筆布局未來的投資還未被證明是成功的，但迪士尼這種與時俱進的積極投資顯示其作為超過90年的老牌企業的進取心。在推出流媒體平臺Disney+以及年度票房突破100億美元之后，2019年12月11日，《時代》雜志的年度商業人物花落迪士尼CEO鮑勃·艾格。

在“頒獎詞”中，《時代》雜志這樣寫道：

“過去12個月中，艾格以710億美元的價格完成了對福克斯的收購，開設了兩個星球大戰主題公園，推出了Disney+流媒體服務，完全控制了Hulu，并發行了電影史上票房最高的電影《復仇者聯盟：終局之戰》。”

2019年全年，迪士尼的股價上漲超過30%，市值突破2600億美元，顯然資本市場對迪士尼的表現同樣滿意。

這家原本應該已經進入耄耋之年的企業，卻在變化速度最快、最需要迎合年輕人口味的傳媒娛樂行業穩穩的站在第一線。

出色的創新戰略、前瞻的并購眼光以及全方位出擊的業務領域，是其經久不衰的制勝法寶。

在中國，上一輪傳媒行業爆發時耀眼的明星企業，剩下的已然不多。那么誰能夠真正學到迪士尼的精髓，成就中國的傳媒娛樂帝國呢？

*本文來源：微信公眾號“國泰君安證券研究”（ID：gtjaresearch），作者：國泰君安社服團隊，原標題：《迪士尼的2019，又是充滿魔法的一年 | 國君社服》。