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司馬臺長城今天恢復(fù)開放，但古北水鎮(zhèn)景區(qū)的開放時間，還不定。

這可能算是它開業(yè)7年來，最難的一年了。所謂“七年之癢”即如是。

據(jù)中青旅2019年財報，古北水鎮(zhèn)2019年游客人次239.37萬、營收9.5億元，分別同比下降6.68%、4.79%；凈利潤1.46億元，同比減少1.62億元。

游客量、營收和凈利潤全部下滑，這應(yīng)是古北水鎮(zhèn)自2014年開業(yè)以來第一次。

這一境況大概率將在2020年持續(xù)，疫情是重要影響因素，失去房地產(chǎn)投資收益也是一大因素。

古北水鎮(zhèn)曾將客流對標烏鎮(zhèn)西柵，后者花了6年里將客流量由140萬增至400萬，再花2年，超過500萬。

今年古北水鎮(zhèn)已來到了開業(yè)的第7年，客流量還沒到300萬，已連續(xù)2年下滑，大概率將連續(xù)3年下滑。

其后有客觀因素，而主觀層面，古北水鎮(zhèn)該如何為之？它的第8年，又會是怎樣？

2020年挺難，客流預(yù)計要連續(xù)三年下滑了

自2014年開業(yè)，直至2017年客流達275.36萬人次，古北水鎮(zhèn)以其持續(xù)走高的亮眼數(shù)據(jù)，宣示明星項目的光環(huán)效應(yīng)和吸引力。

執(zhí)惠從中青旅了解到，其內(nèi)部認為250萬-300萬客流已差不多是一個周邊游目的地的高峰。

按既有走勢，古北水鎮(zhèn)300萬人次客流在2018年實現(xiàn)幾無問題。可在2018年，其客流下滑至256.49萬人次，2019年再次降至239.37萬人次。

受疫情影響，2020年客流繼續(xù)下滑，當是很大概率。300萬人次客流，成為一道尚難逾越的坎。

中青旅相關(guān)人士表示，這兩年面對古北水鎮(zhèn)游客人數(shù)下滑的趨勢，中青旅也在思考，基于古北水鎮(zhèn)的定位，是否應(yīng)該去拓展其全國性的旅游市場，包括知名度和大事件等的營銷。

2019年古北水鎮(zhèn)做了一些宣傳營銷的改變，包括與烏鎮(zhèn)聯(lián)合去上海等地進行營銷，上述人士認為營銷取得了一定效果，包括控制了游客量的下滑幅度。

古北水鎮(zhèn)2019年上半年游客人次100.68萬，同比下滑8.81%，前三季度游客人次191.35萬，同比下降6.76%。

該人士透露，此前內(nèi)部預(yù)估去年上半年游客人次下滑幅度可能大一些，同時70周年大慶活動可能對古北水鎮(zhèn)客流會有大的影響，但三季度客流下滑幅度沒有擴大，這說明長線目的地的營銷活動取得了一些效果。

但這些效果和努力，都被疫情打斷了，游客跨區(qū)域流動受制，古北水鎮(zhèn)期待的后續(xù)營銷效果，已被打折。

古北水鎮(zhèn)今年的長線客流，今年內(nèi)難有較大指望了。

當前北京的疫情防控政策仍相對較為“緊張”，包括疫情防控常態(tài)化、返京人員和來京人員需居家或集中隔離14天，以及4月12日起，進京人員入住酒店，應(yīng)持有7日內(nèi)經(jīng)當?shù)睾怂釞z測呈陰性的健康證明等。

這些政策大幅度阻隔了外地人包括游客來京的意愿和自由度，在未放開前，外地人基本是能不來京就不來了。

周邊游客流成為更仰賴客群。今年古北水鎮(zhèn)的周邊游應(yīng)更多還是挖掘環(huán)京區(qū)域的客流存量。受制于“跨境跨省旅游暫不恢復(fù)”政策影響，古北水鎮(zhèn)來自周邊團客的數(shù)量要下滑，其志在提高團客數(shù)量的目標受制，而自駕游、自由行更為關(guān)鍵，但只要京沈高鐵一日未正式通車，密云站一日未正式啟用，一條高速通古北，常堵車、堵車時間長的痼疾就難得到實質(zhì)解決，周邊客群的出游意愿空間也難以更多打開。

從大面上說，環(huán)京區(qū)域周邊游需求“盤子”未來一段時間會變大，但古北水鎮(zhèn)能分到多少，要看產(chǎn)品和營銷策略，古北水鎮(zhèn)在室內(nèi)風(fēng)俗體驗、手工體驗等的優(yōu)勢，反而先會是制約因素，難有開放消費的時間先機。

另外，古北水鎮(zhèn)發(fā)力的會議會展板塊，自然也將受到較大影響，團客量、營收等都將下滑。

還有個關(guān)鍵問題，獲客引流、消費等一切，都建立在景區(qū)開放的前提上，而目前古北水鎮(zhèn)的正式開放還處于不確定狀態(tài)，同樣是受上述疫情嚴控政策影響。

上述人士表示，北京周邊景區(qū)的疫情防控措施什么時候放開，古北水鎮(zhèn)的開放，現(xiàn)在都還沒有一個明確時間。

五一即至，隨后暑期，國慶，接下來半年時間，絕對的“寸金寸光陰” ，政策下開放時間的不確定性，對古北水鎮(zhèn)的影響巨大。

2020年，古北水鎮(zhèn)應(yīng)該挺難的。

2021年，古北水鎮(zhèn)要“翻山”也不容易

2021年，古北水鎮(zhèn)的挑戰(zhàn)也不小。

去年中青旅相關(guān)人士曾表示，古北水鎮(zhèn)還處于一個成長期或培育期，一般運營到成熟期需要6-8年時間，成熟期的客流量將達到400萬人次，對標的是烏鎮(zhèn)西柵。

西柵2010年游客人次140萬，2015年突破400萬，前后6年時間。第8年即2017年，西柵游客人次544.57 萬。

古北水鎮(zhèn)2015年游客人次147萬，第6年也即2020年，300萬自然懸了，2021年要達到這一數(shù)字也不樂觀，第8年的2022年要達到400萬，懸。

歸總來說，已進入成熟期的古北水鎮(zhèn)，接下來要證明自己在客流量、營收和利潤方面的潛力和能力。

一、客流：300萬客流這個“山”能否翻過去、什么時候翻過去？

首先自然是周邊游。

先看未來交通改善、周邊文旅項目分流情況。前者可期、后者較難。京沈高鐵通車只是時間問題，古北水鎮(zhèn)在提升客群到達便利度、場景營銷引流方面，會有更多機會，但可能要看車次的時間、高鐵與景區(qū)間的接駁等配套情況。

而城市周邊游作為短期休閑度假的潛力載體，是接下來必爭之地，古北水鎮(zhèn)周邊休閑度假文旅項目的投建運營會增加，分流還可能走強。比如延慶開業(yè)的ClubMed，高端設(shè)計師酒店、民宿等，對古北水鎮(zhèn)客流帶來不同層次的影響。

再看會議會展活動。北京地區(qū)大型活動雖然較為密集，外溢潛力空間不小，但整體有著不確定性，古北水鎮(zhèn)未來一段時間承接更多的還是企業(yè)類活動。當然也在尋求會議會展類IP打造或影響力項目引入，比如2019年的中日韓三國外長會議。

執(zhí)惠了解到，這個會議級別較高，是古北水鎮(zhèn)引入高端會議的一個開端，但品牌成形還需要一些時間。上述中青旅相關(guān)人士提到，如果有類似高級別的會議，古北水鎮(zhèn)還將積極去爭取，因為景區(qū)確實也非常希望能有一個大型會議落地，帶來像烏鎮(zhèn)（互聯(lián)網(wǎng)大會）一樣的影響。

北京有政治之利，這類外長會議的外溢，可以提升古北水鎮(zhèn)的影響力和品質(zhì)度，但該會議的政治屬性強，在聚合企業(yè)等市場化機構(gòu)參與的廣度、引流等方面，會有制約。

古北水鎮(zhèn)真正要突破的是淡季客流與消費，其淡季分為冬季、周一到周四，指向的多是團客（普通團、會議團）。這是未來客流提升的最大變量之一。

周邊游之后，再說長線游。

古北水鎮(zhèn)希望由周邊游目的地，轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃茷蹑?zhèn)一樣的全國性目的地，獲取更多長線市場客流。

執(zhí)惠了解到，古北水鎮(zhèn)選擇在高鐵站投放了很多廣告，除了北京南站，還有客源地。

上述人士透露，古北水鎮(zhèn)拓展的長線市場涵蓋全國，其中華東地區(qū)是重要拓展區(qū)域，比如上海周邊，與北京有方便的交通，且經(jīng)濟水平較高，南北景觀也帶來一些吸引力。

但華東地區(qū)的古鎮(zhèn)項目不少，古北水鎮(zhèn)實質(zhì)上難有很大的吸引力，所以一個策略是與旅行社合作，把古北水鎮(zhèn)作為旅行社整個旅游產(chǎn)品（線路）的其中一站，通過整體線路的售賣來達到吸引客流的目的。靠旅行社來帶動客流，見效會快一些，成本也低一些。

另外，古北水鎮(zhèn)內(nèi)的產(chǎn)品項目雖較為多層次化，但整體偏休閑度假，客單價不算低，如何植入旅行社的線路，帶來的團客消費意愿如何（比如住宿），也要看客流的契合度。

二、營收和利潤：沒了房地產(chǎn)收益，影響多大？

據(jù)中青報財報，2019年古北水鎮(zhèn)凈利潤同比下降，一個因素是房地產(chǎn)投資收益減少。

這個房地產(chǎn)項目在景區(qū)周邊，是古北水鎮(zhèn)（中青旅）與國內(nèi)一頭部房企合作開發(fā)。執(zhí)惠了解到，這個項目的收入結(jié)算在去年已基本完成，今年可能還有一些項目的最后收尾工作，包括支付一些管理費等，帶來一些費用的影響。

也就是2020年古北水鎮(zhèn)的房地產(chǎn)投資收益可能已無收入，且支出可能大于收入。

上述中青旅相關(guān)人士也表示，今年古北水鎮(zhèn)的營收和利潤壓力將更大，而即便沒有疫情，其實古北水鎮(zhèn)這兩年其實都有壓力，更別說現(xiàn)在還有疫情影響，景區(qū)確實壓力非常大。

緩解壓力，接下來基本只能依靠項目運營帶來更多營收和利潤了，主要是客流×客單價。

客流前面大略已述，客單價如何提升？

重點之一自然還是繼續(xù)往“會展小鎮(zhèn)”方向努力。一方面，需要在企業(yè)（行業(yè)）會議會展承接方面，提升密集度，相對高頻化，做大會展業(yè)務(wù)體量；另一方面，古北水鎮(zhèn)需要一個堪稱品牌標簽的會議IP“坐鎮(zhèn)”，打影響力、聚合資源、提升會展小鎮(zhèn)的品質(zhì)或含金量。