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全球在線旅游巨頭的“多事之秋”:內部不穩、業務重創、三大對手威脅

本文作者:曾建中、李海強 2020-04-17
Expedia能支撐多久?

疫情下,難有獨善其身者,對全球在線旅游巨頭Expedia(億客行)來說,更是“多事之秋”。

2019年Expedia的業績未達預期,而CEO、CFO也因與董事會存在戰略分歧,選擇“分道揚鑣”,董事長Barry Diller接過管理大權。Expedia已提出裁員3000人左右,精簡業務,削減供應商和承包商,減少成本3億至5億美元的計劃。

但Barry Diller也有不順,按計劃,他需要在今年4月26日前增持股票,才能順利將已持續14年的控股權,維系下去。可一些股東提出訴訟進行阻止,目前已被停止股票增持事宜,如期繼續控股的愿景基本落空。

截至4月15日收盤,Expedia的股價相比年初已下跌近一半,市值蒸發超過70億美元。

但短中長期來看,結合Expedia自身因素和疫情影響,它面臨著比對手Booking更大的危機,而谷歌、Airbnb也是巨大威脅變量。

比對手面臨更大的疫情危機

早在2005年,Expedia即從IAC公司獨立出來上市,Barry Diller作為控股股東加入Expedia董事會,擔任高管。到2017年,因為Expedia的一筆收購,Diller投票權被稀釋至大約29%,但根據收購簽訂的協議,他的控股權被保留至2020年4月26日。

也就是說,到今年4月26日之前,Diller需要購買足夠數量的股票(B類優先股),將自己的投票權重新升至50%左右,才能繼續保持對Expedia的控股權。

但一些股東出手阻止,他們起訴了Expedia董事會,指控他們在并購和修訂治理協議條款中違反他們的受托責任。后來,這些訴訟并入其它案件,其指責與Expedia Group簽訂的治理協議沒有維護股東的利益。

最終訴訟所涉內容將由Expedia獨立董事帶領的內部調查委員會來調查,完成調查后確認不存在問題的45天后,Diller才可以繼續購買股票并擁有控股投票權。

4月10日,Expedia董事會發布公告,宣稱已停止董事長Diller進行B類股票增持事宜。

Diller維系控股權的目標,目前還存有不少變數,至少在4月26日前達不到了。

Diller希望維持控股權,自然在于依然看好Expedia的發展前景,以及希望對公司的發展戰略規劃等進行更多把握。而早在去年年底,以他為首的董事會即和CEO等高管發生分歧,CEO、CFO選擇離職,他和副董事長接管公司高管團隊,管理日常運營。

這些分歧的重大導火索是去年年初Expedia推動的一項重組計劃,意在對集團的品牌和技術進行更好整合,但卻導致Expedia去年第三季度業績不佳。

根據Expedia的財報,2019年第三季度其營收36億美元,同比增長9%,營業利潤6.09億美元、凈利潤4.09億美元,分別同比下滑9.38%、22%。

財報公布后第二天,Expedia股價下跌超過27%,為有史以來最大單日跌幅。

這種業績表現自然帶來嫌隙,而原CEO等高管所設定的增長愿景,也不被董事會所認同,雙方選擇分道揚鑣。

但Expedia第四季度財報表現同樣令人失望,營收及每股收益均不及預期。今年2月底,Expedia表示計劃裁員約3000人(占總員工數的12%左右),進行組織和業務精簡。董事長Diller認為Expedia的運營成本太高,在初步削減3億至5億美元成本之后,還將繼續壓縮成本。

這些沒有和疫情影響直接掛鉤,但彼時疫情在全球范圍已有更多“露頭”。而拋開這個因素,Expedia確實面臨兩個問題:一是前幾年大量并購,導致旗下品牌眾多(目前旗下共有21個旅游品牌),在業務融合及效益協同方面,還存有較大問題,并購增長明顯,但內部增長存憂;二是賺錢能力相比不高,也就是成本太高,利潤相對較低。

比如Expedia在2015年花費16億美元收購了當時的競爭對手Orbitz Worldwide,但在將后者及其旗下眾多品牌進行內部整合時,難度比想象中高。

此外,2019年整個財年,Expedia營收120.67美元,運營利潤9.03億美元。而2019年全年競爭對手Booking營收150.66億美元,運營利潤53.45億美元。

Expedia董事會曾堅信公司在2020年能夠實現加速增長。但疫情將這一愿景基本化為烏有。

截至美國當地時間4月15日收盤,Expedia納斯達克股價為每股60.56美元,市值為84.78億美元。與年初1月3日的108.73美元下跌近一半,市值蒸發超過70億美元。

甚至于,我們可以說相比對手booking,Expedia在接下來疫情影響中更為危險。

一看現金流。Booking手上現持有63億美元現金及等價物(具體可參看文章《巨頭危機!全球最大OTA最壞的打算:63億美元現金僅能維持到明年下半年》),同時其很可能啟動20億美元的循環信貸額度,此外,其拋售攜程股票獲取現金1億美元左右。

債務方面,今年6月,Booking10億美元可轉換債券將到期,其長期債務為45億美元。

而去年底Expedia共有現金、現金等價物、限制使用的現金及短期投資共計46億美元,其中可用于運營活動的現金有28億美元,同時其有20億美元可兌現的循環信貸額度。另外,其長期債務42億美元,其中今年8月有一筆到期的7.5億美元的高級債券。 

參考這些數據,大略算下來,Booking的現金流要比Expedia多出20多億美元。

二看業務模式。Expedia有代理模式(傭金收入)、批發模式(產品差價收益)等,其中2019年總營收120.67億美元中,代理模式和批發模式收入分別為31.65億美元和64.59億美元,占總收入的26.2%和53.5%。

批發模式再獲利方面相比可能更大,也有利于更多掌握一些資源,但涉及產品采購后的“庫存”,模式偏重一些,疫情下需求端的劇烈萎縮以及較漫長的恢復期,都帶來很直接的“庫存”損失。

而Booking的模式也主要是代理模式、批發模式(產品差價收益),但批發模式收入只占25%左右,不到Expedia占比的一半。

三看支出,人力成本和營銷費用是兩大塊,Booking員工數量約26400人,Expedia25400人,相差不大,而疫情下營銷費用大幅縮減為大概率選擇,如果不考慮一些特殊支出比如員工獎勵計劃等,兩者的支出應該差不多(當然也不好直接判定)。

參考國外研究機構的數據,其認為Booking和Expedia固定每季度成本大約為7.5億美元。若如此,Expedia能支撐多久?

最大的對手、更多的短兵相接

和Booking類同,Expedia的主要收入也來自住宿業務收入(主要是預訂服務),2019年該收入在總營收中的占比,Booking為87%,Expedia為70%。結合疫情疫情影響,兩者都將受創嚴重,且業務有較漫長的恢復期,這也是為何Booking在手握60多億美元現金及等價物,還尋求貸款的重要緣由,有現金流才心安,誰知道這場疫情會帶來多大的影響?

不過結合當前疫情走勢,Expedia的業務逐漸恢復也屬必然,但其恢復情況可能會弱于Booking,作為直接競爭對手,這對Expedia來說不是好消息。

相比Booking,Expedia的劣勢之一在于其營銷,它對Google的依賴性要大于Booking。搜索引擎關鍵詞是兩者營銷方面的重要投入領域,而Google在其中的地位無需多說。

數據機構SimilarWeb data統計數字顯示,Google旅游垂直產品(酒店+機票)在2019年的瀏覽量是6.74億次,幾乎相當于Expedia和Booking加在一起的流量(6.93億次)。

Expedia的前CEO曾透露,Expedia每年在谷歌的渠道投入數十億美元進行市場營銷,但他認為其最大的對手不是Booking,而是Google。為何?

其一,Expedia的國際化水平也較高,但目前業務主要還在美國市場,2019年美國市場對Expedia的總預訂量貢獻了62.5%。Expedia在美國的影響力大于Booking,受到Google搜索計算變更后顯示結果的影響更大。

其二,谷歌也在覬覦并積極布局旅游市場,其近年來在旅游服務業務方面的投入不斷加大,提供酒店、航班和旅游線路預訂等,包括在2017年推出自己的住宿平臺Hotel Finder。

谷歌會在搜索結果中優先推薦自己的旅游服務,其它網站的排名則要靠后。并積極地推動酒店預訂等服務在谷歌平臺上完成,而不再跳轉到酒店官網或者線上旅行代理網站。

數據顯示,受谷歌上述操作影響,Expedia在2019年第三季度的凈利潤同比下滑了22%。

對Expedia大把銀子的投入來說,這個結果不公平,也比較“慘烈”,但對谷歌的做法,它目前暫無很好的應對辦法。疫情后,如何減弱這一依賴,影響著其命運走向。

大把流量受制于人,且對手Booking、Airbnb等虎視眈眈,這個環境很不友好。

影響Expedia命運走向的另一重要元素,在于被公司高管視為業務增長引擎的Trivago,如何盡快生成持續發展動力。

Trivago是一家成立于2005年的全球酒店元搜索平臺。2012年,Expedia拿下Trivago大部分股權,后從Expedia中獨立出來,與2016年12月在紐約上市。

Trivago的商業模式是,搜集預訂網站價格,提供比價服務,幫助用戶預訂價格最低的酒店客房。用戶點擊推薦的網站完成預訂后,Trivago從中收取一定比例的引流費用。

財報顯示,Trivago2019年營收9.38億美元,同比下滑13%。按公司說法,營收下降主要受高質量引流線索數量減少的影響。影響因素包括谷歌更偏向于為自己的旅行產品導流、Airbnb的崛起,以及兩大金主對營銷費用削減,即Expedia和Booking。

Booking和Expedia這兩個廣告金主,最多的時候占Trivago廣告收入的80%以上。最新財報顯示,Expedia廣告投資占Trivago第四季度和全年收入的比例分別為31%和34%。而Booking在這兩個階段的比例大約都為40%。

綜合看,谷歌對自家產品的偏愛、Airbnb的競爭威脅等,影響還將加劇,這勢必也對Trivago的競爭力帶來挑戰,也會影響上述兩大金主的投入選擇。這個局怎么打破?Trivago要想,Expedia更要想。因為疫情的影響,不只是對自身業務營收和利潤的直接沖擊,更在于這是一個此消彼長且較長的過程,同樣“遭難”的對手們,在自救,也在謀圖后局,“短兵相接”大概率會更多更激烈上演了。

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