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今天上午，同程藝龍正式宣布啟動品牌升級。對此，同程藝龍CMO王強表示，過此次品牌升級將有助于企業更加清晰地聚焦目標客戶。

眾所周知，當下的同程旅行是由此前的同程旅游與藝龍旅行網合并而來。

那么在品牌升級完成后為何要將“藝龍”的名字抹去？是否在有意削弱藝龍在其內部地位？一系列疑問與品牌升級相伴而來。

更名同程旅行，未來聚焦年輕、時尚、個性的消費群體

“新名稱”、“新logo”、“新口號”，同程藝龍今日“三新齊發”，對品牌進行全面升級。

在升級完成后，同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為同程旅行，并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號“再出發，就同程”。

此外，“造夢大魚”將作為同程旅行新的品牌視覺形象，該品牌的視覺形象延續了原有LOGO中陪伴、暢快游玩的圖形記憶，同時增加了更多智慧、新奇、年輕、時尚與輕盈的內核。

同程藝龍為何要進行品牌升級？對于同程藝龍戰略布局會有怎樣的影響？一系列疑問與品牌升級相伴而來。

對此，同程旅行同程藝龍CMO王強介紹稱，同程藝龍通過此次品牌升級將更加清晰地聚焦目標客戶，未來同程藝龍將更加聚焦年輕、時尚、個性的消費群體，“這與同程藝龍品牌年輕化趨勢和深耕低線城市戰略不謀而合”。

眾所周知，近年來，受益于騰訊旗下微信入口的支持，給同程藝龍帶來大量低線城市的新增用戶，并且用戶結構年輕化。

2019年，“下沉市場”，“小鎮青年”和“小程序”成為同程藝龍崛起的關鍵因素。

2019年財報顯示，同程藝龍2019年全年平均月活用戶為2.05億人次，同比增加17.1%；全年付費用戶達1.52億人次，同比增長35.1%。

此外，截至2019年12月31日，同程藝龍約85.6%的注冊用戶居住于中國非一線城市。其中從微信端新獲得的付費用戶中有62.4%的人群來自中國三線以下城市，和2018年同期相比增長了1.3個百分點。

2020年初爆發的新冠肺炎疫情，讓整個旅游行業面臨重啟，也讓同程藝龍進行深入思考。

“很多人都在規劃疫情過后怎樣重新開展自己的人生，‘再出發，就同程’很好地給予了每個人新的期許。我們將‘再出發’的勇氣和‘就同程’的邀請一起傳遞，希望為用戶帶來更優質的產品與服務。”王強表示，隨著品牌戰略的推進，相信“同程旅行”全新的品牌形象和品牌口號將不斷深入人心。

消失的藝龍

同程旅行來了，藝龍又去哪兒了？

目前，同程旅游APP、同程藝龍微信小程序均采用了全新品牌，包括了品牌名稱、視覺形象和品牌口號，煥然一新。但為何要將藝龍的名字去掉？這是在有意削弱藝龍在企業內部的地位嗎？要知道，當下的同程旅行是由此前的同程旅游與藝龍旅行網合并而來。

2000年，藝龍收購了國內著名社區網站西祠胡同，并購了百德勤及其電子商務網站，進軍旅游服務行業。

風光之時，藝龍旅行網可提供全球22萬家簽約酒店預訂服務，曾是中國簽約酒店數量最多的在線旅行服務提供商，甚至擁有直接向攜程宣戰的底氣。

2011年藝龍獲得全球最大的在線旅游公司Expedia注資，與此同時Expedia也向其共享了海量庫存，幫助藝龍實現覆蓋海外100多個國家和地區的13萬余家酒店的在線預訂。

2013年第三季度，藝龍酒店客房間夜量約為770萬，攜程同時期此數據大概為1100萬，雙方的差距在不斷縮小。

2015年，在酒店業務中廝殺多年的攜程與藝龍達成進一步合作，攜程宣布4億美元戰略投資藝龍，持股37.6%，成為藝龍的最大股東。

在當時，攜程期望通過合并藝龍的酒店業務，奠定其酒店領域的領先地位，以應對與去哪兒的競爭。

時間來到2017年12 月 29 日，同程旅游旗下的同城網絡與藝龍旅行網宣布，雙方將正式合并，成立新公司“同程藝龍”。

在當時，同程藝龍明確表示將“致力于成為領先的在線預訂出行交通與住宿平臺”，并“整合雙方大交通、酒店等優勢資源”。

結合現狀來看，當時同程與藝龍的合并就是同程大交通業務與藝龍酒店業務的合并。

11個月后，同程藝龍港交所敲鐘，成為名副其實的港股OTA第一股，小程序第一股。

回顧2019年財報，在細分業務板塊中，按合并基準，受益于間夜量銷售增加，2019年同程藝龍來自住宿預訂服務的收入達到了23.58億元，相較2018年的18.48億元同比增加27.6%；交通票務方面，按合并基準，基于航段量和火車票量的銷售增加，來自交通票務的收入同比增加12.2%達到了45.18億元。

顯然，交通票務業務已然成為了同程藝龍的核心業務，而藝龍所擅長的酒店業務逐漸邊緣化其占比與“其他業務”相差無幾，且不足交通票務業務一半。

事實上，造成這樣的局面并不讓人意外，當下酒店業務競爭極其慘烈，2019年8月28日，第三方移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發布了《2019年上半年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》。

報告顯示，2019年上半年，美團酒店訂單量占比首次過半，達到50.6%，即“線上訂酒店，一半用戶用美團”。同時，美團酒店間夜量占比達到47.3%，再次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。

通過表格我們不難發現，同程藝龍的間夜量仍落后去哪兒網0.5%，不足攜程二分之一，低于美團近40%，顯然，在這一領域同程藝龍發跡的可能性不大。

面對未來，同程旅行明確了從OTA向ITA（智能出行管家）轉型的戰略，更多的人力、物力將向交通票務業務傾斜，因此，淡化藝龍所擅長的酒店業務，淡化其品牌露出也就不難理解。

更名背后的整合

同程旅行品牌升級的背后是業務重組所引發的風波，就在官宣品牌升級的前兩日，有網絡傳言稱“同程旅游板塊解散”，其中，裁員比例或超90%，甚至CEO和中高層也自尋崗位另謀出路。

而且旗下門店將全部關閉，另外金服和網絡科技公司依舊運營，但裁員達6成。

針對輿論的迅速發酵，同程集團方面在說明函中稱，疫情對于旅游行業整體影響巨大，為了應對目前疫情對出境游、跟團游等細分領域帶來的不利影響，同程集團對旗下國旅板塊進行了調整。

將旅行社業務閑置人力轉崗到其他更需要人力的業務板塊，如同程生活等，因此不存在裁員90%的說法，流失的同程集團員工人數相對有限。

其次，鑒于此前同程國旅的打樣案例，公司看到了引導旅游顧問通過在線系統進行生活電商品類交叉銷售并取得成功，未來同程國旅的旅游顧問也將采取合伙人模式進行調整。

就在風波發酵的同日，同程集團宣布啟動航空與旅行社兩大業務板塊的合并，成立同程航空旅游服務集團有限公司，這也意味著同程集團下一步借助航空資源發力旅游板塊。

此次同程航旅整合了旗下紅土航空、同程國旅和同程旅業（原萬達旅業）三大主體。整合后，同程航旅CEO一職由紅土航空董事長吳嘉竹兼任，而同程國旅與同程旅業整合后的同程旅行社板塊則由原同程旅業CEO滕薇薇負責。

值得一提的是，同程航旅的籌劃從2019年下半年就已開始啟動，要目的是重組集團內航空和旅游業務，發揮產業協同的優勢，做強航旅主業。

但實際上，對于布局航空產業，同程集團早有計劃，只不過當下的疫情加速了業務整合。

2017年，同程就戰略投資控股紅土航空，希望借力航空板塊發力旅游業務，并提出了“互聯網+航空”的發展理念。

對此，同程航旅CEO吳嘉竹在接受《界面新聞》采訪中表示，“舉個例子，當旅業的客戶有較大需求進行跟團游出發時，航空就可以及時跟進提供定制化包機，這是未來行業發展進行深度資源協同的趨勢，也是集團內資源互補、提升管理能效的方案。”

不過，在此次業務調整的背后，也不乏資金緊張、運營壓力大等問題，甚至還引發高管離職。

近日，在同程國旅CEO楊佳佳發布的內部告別信中就指出，“疫情的黑天鵝事件，讓我們無法向前，甚至是毀滅性打擊。從公司股東角度看，運營資金壓力巨大，更有公司活下去的訴求，并尊重公司所做的調整決策”。

對比，華美顧問機構首席知識官趙煥焱分析指出實際上，旅游業務本身是薄利，加上疫情的沖擊，讓很多旅游經營者墊付了大量資金，因此對于旅游企業的經營更是“雪上加霜”。

這次同程航旅整合舉措，其實也是把資源集中處理，同時應該也會在人員上有所調整，這也是在一定程度上控制成本。

*本文來源：娛樂資本論，作者：馬克李，原標題：《同程旅行來了，藝龍去哪了？》。