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據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，5月1-5日，全國(guó)共計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1.15億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入475.6億元。考慮到景區(qū)限流、跨省跨境旅游未恢復(fù)等因素，這份還不錯(cuò)的成績(jī)單，被認(rèn)為超出預(yù)期。

而若以1月24日起全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品為起點(diǎn)，至5月5日，已過(guò)去102天。

百余天后，文旅業(yè)的復(fù)蘇之氣漸濃。而隨著各地陸續(xù)復(fù)學(xué)，湖北將突發(fā)公共衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別由一級(jí)下調(diào)為二級(jí)，全國(guó)兩會(huì)時(shí)間確定，國(guó)內(nèi)疫情已進(jìn)入新的防控階段，文旅業(yè)面臨的局面趨好。

但文旅業(yè)的真正復(fù)蘇，依然顯得長(zhǎng)路漫漫，一方面，仍有很多的文旅企業(yè)、文旅項(xiàng)目還在等待解封，等待回血；一方面，疫情塑造了市場(chǎng)當(dāng)下及未來(lái)相對(duì)迥異的情境。

走過(guò)艱難的百余天，我們嘗試聚焦兩個(gè)主要問(wèn)題：一、100天里改變了什么？二、還有多少個(gè)100天要繼續(xù)扛？

100天里改變了什么？ 

在文旅部的信息中總結(jié)了“五一”假期全國(guó)旅游市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)，其中有兩個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注，一是智慧旅游作為新的服務(wù)和治理手段，在保障假期旅游平穩(wěn)有序方面發(fā)揮重要作用；二是鄉(xiāng)村游、周邊游等近程旅游成為假期游客出游熱點(diǎn)。

這是100天來(lái)帶來(lái)的很直接的兩個(gè)變化，也可匯總為一個(gè)變化，即景區(qū)景點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式變化，往大點(diǎn)說(shuō)，這種變化在更長(zhǎng)期里將重塑景區(qū)景點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式。

疫情防控需要，催化了更多景區(qū)主動(dòng)或被動(dòng)的接入落地智慧景區(qū)系統(tǒng)，尤其是門票預(yù)約系統(tǒng)，這將使得“2022年國(guó)有5A景區(qū)全面實(shí)行門票預(yù)約系統(tǒng)”的計(jì)劃提前實(shí)現(xiàn)，包括在景區(qū)的覆蓋面也將大為提升。

于景區(qū)來(lái)說(shuō)，這亦有雙面效應(yīng)。一方面，門票預(yù)約有助于客流管控，提升游客的景區(qū)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)度以及景區(qū)的安全管理水平，尤在景區(qū)疫情防控、安全體系建立方面創(chuàng)造一個(gè)基礎(chǔ)條件。另往長(zhǎng)遠(yuǎn)說(shuō)，由預(yù)約系統(tǒng)進(jìn)而構(gòu)建的景區(qū)線上化、智慧化體系，將催化景區(qū)嘗試在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷和收入構(gòu)成多元化、層次化等能力方面，有更多的積極性或可能性；

另一方面，門票預(yù)約有著限定客流量的本質(zhì)，將使得門票收入受控，對(duì)依賴門票收入的景區(qū)來(lái)說(shuō)可能并不夠友好。在中長(zhǎng)期里，景區(qū)的客流量將較大可能維持在一個(gè)峰值上下水平，難有較高層級(jí)的提升，營(yíng)收模式多元化，做高客單價(jià)將是難以避免的選擇。

此外，隨著疫情局勢(shì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，景區(qū)尤其是自然資源類景區(qū)在時(shí)間方面的市場(chǎng)先機(jī)進(jìn)一步弱化，而本地游、周邊游將是未來(lái)一段時(shí)間里的主流，也即意味著更依賴本地游客的情境下，景區(qū)游客來(lái)源相對(duì)更單一化，同時(shí)也面臨更多本地休閑娛樂(lè)場(chǎng)景或項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，景區(qū)如何保持周邊游基本盤的分羹能力，具備相較以往更好的本土游客引流和轉(zhuǎn)化留存能力，將是生存關(guān)鍵。這對(duì)其他文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，也是同理。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)模式變化，還需探討的是疫情對(duì)線下業(yè)務(wù)帶來(lái)全面重創(chuàng)，這種將雞蛋放在一個(gè)籃子里的潛在危機(jī)，在未來(lái)面對(duì)類同疫情的境況，如何避免？業(yè)務(wù)線上化拓展，會(huì)有更多的探討和探索。

第二個(gè)變化，景區(qū)景點(diǎn)等文旅項(xiàng)目的市場(chǎng)渠道將發(fā)生變化。黃山旅游董事長(zhǎng)章德輝曾對(duì)執(zhí)惠表示，傳統(tǒng)的旅行社，甚至傳統(tǒng)OTA渠道仍然是重要市場(chǎng)渠道，但抖音、B站、帶貨網(wǎng)紅將會(huì)成為新的傳播渠道，為目的地營(yíng)銷、產(chǎn)品推廣和需求發(fā)現(xiàn)帶來(lái)全新力量。

90后、95后已漸成主流客群，在文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇期，年輕客群的出游欲望也相對(duì)更強(qiáng)，加之疫情使得線上化滲透率加深，景區(qū)景點(diǎn)、年輕客群在線上的連接有了更多觸及渠道。直播、云旅游將會(huì)更普遍，但可能難有實(shí)質(zhì)的消費(fèi)效應(yīng)，不過(guò)在拓展客群，以及保持與客群的黏度方面，有一定作用，會(huì)有更強(qiáng)的營(yíng)銷作用。

第三個(gè)變化是產(chǎn)品，也即供給端的變化。

章德輝表示，疫后市場(chǎng)對(duì)健康生活方式產(chǎn)品、生活理念型產(chǎn)品、親子度假型產(chǎn)品等“美好生活產(chǎn)品”的需求將會(huì)增加。未來(lái)將會(huì)更加注重安全和健康，將會(huì)更加注重家庭親情。陪家人習(xí)慣形成，家庭氛圍不斷改善，使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍；近距離出行的周邊游、自駕游將成為景區(qū)重要客群。未來(lái)人們將會(huì)對(duì)美好生活更加向往，人們更加熱愛(ài)自然，回歸自然，對(duì)戶外自然類景區(qū)更為青睞，游客對(duì)康養(yǎng)型、親子型、田園自然型、郊野風(fēng)情型等景區(qū)偏好更強(qiáng)，露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)、休閑農(nóng)業(yè)等將更受歡迎，倒逼旅游產(chǎn)品提升。

嶺南控股總裁陳白羽也曾對(duì)執(zhí)惠表示，嶺南控股將推出“健康養(yǎng)生型、學(xué)習(xí)滋養(yǎng)型、自我享樂(lè)型、家庭合樂(lè)型”等不同產(chǎn)品滿足客群的不同需求。同時(shí)，將適時(shí)推出包括精品小團(tuán)、一家一團(tuán)、家庭微定制在內(nèi)的新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)供給，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

陳白羽曾提到嶺南控股有四個(gè)主要挑戰(zhàn)，對(duì)理解文旅企業(yè)在面對(duì)疫情如何應(yīng)對(duì)有不錯(cuò)的參考意義。

這些挑戰(zhàn)包括：一是形勢(shì)預(yù)判和市場(chǎng)預(yù)判的精準(zhǔn)度以及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的靈敏度；二是客戶體驗(yàn)導(dǎo)向的，對(duì)應(yīng)疫中新需求的，各類生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)期的有效精準(zhǔn)供給；三是旅游市場(chǎng)重啟前，發(fā)力市場(chǎng)恢復(fù)期的份額擴(kuò)大，在戰(zhàn)略性供應(yīng)商的協(xié)同下，必要的生產(chǎn)要素準(zhǔn)備；四是戰(zhàn)略性儲(chǔ)備項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)突破，為業(yè)務(wù)進(jìn)入常態(tài)期增量增效做的準(zhǔn)備。

市場(chǎng)格局變化，是第四個(gè)變化。這個(gè)變化至少表現(xiàn)在兩方面：

一是疫情沖擊下，企業(yè)倒閉或業(yè)務(wù)線收縮。百程宣布破產(chǎn)清算；北京中旅宣布停工停產(chǎn)；騰邦國(guó)際陷入被申請(qǐng)破產(chǎn)清算危機(jī)；途家關(guān)停民宿自營(yíng)業(yè)務(wù)，還有太陽(yáng)馬戲團(tuán)，以及陷入危機(jī)的波音、各家航空公司、OYO……這個(gè)名單很長(zhǎng)。迪士尼10萬(wàn)名員工停薪休假，Airbnb、Booking等大量融資等，這其中既有自身業(yè)務(wù)積弊作用，也有疫情的致命一擊。這背后也將伴隨著企業(yè)收并購(gòu)等帶來(lái)的行業(yè)洗牌。在執(zhí)惠采訪的多家旅游集團(tuán)中，不少都表露出逆勢(shì)進(jìn)行一些優(yōu)質(zhì)資源或項(xiàng)目收并購(gòu)的意向。

二是平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。背景主要是周邊游的“必爭(zhēng)之地”、出境游轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)游的“潛力之域”，也就是說(shuō)，先聚焦周邊游，兼顧布局拓展長(zhǎng)線國(guó)內(nèi)游，短中長(zhǎng)期與短長(zhǎng)線產(chǎn)品服務(wù)相搭配，將會(huì)是平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

這在攜程、美團(tuán)和阿里系三者方面，表現(xiàn)較為直接突出。攜程董事局主席梁建章早在3月即已開(kāi)始直播，算是最早、最大牌的直播大佬。他要的當(dāng)然不僅僅一次次成交額靚麗的帶貨，更在意為攜程進(jìn)一步拓展和滲透目的地提供更多可能。

而據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，其已在全國(guó)3000多個(gè)景區(qū)有所布局，其本地生活服務(wù)的沉淀優(yōu)勢(shì)，在周邊游獲客、營(yíng)銷及引流轉(zhuǎn)化等方面，相比攜程將可能更為直接。某方面來(lái)說(shuō)，突來(lái)疫情對(duì)美團(tuán)在景區(qū)景點(diǎn)業(yè)務(wù)的拓展，起了助攻作用。

此外，3月上旬，螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，對(duì)支付寶進(jìn)行改版，將外賣、美食玩樂(lè)和酒店住宿等本地生活場(chǎng)景入口位置提前。這意味著，美團(tuán)與阿里系的本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將遠(yuǎn)超出餐飲外賣領(lǐng)域，擴(kuò)展至整個(gè)線下業(yè)務(wù)體系的全面競(jìng)爭(zhēng)。

攜程、美團(tuán)和阿里，作為典型選手，圍繞周邊游、國(guó)內(nèi)游的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)期將更為激烈。它們的競(jìng)爭(zhēng)將可能聚焦以下幾個(gè)方面：其一，更多精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容、體驗(yàn)和場(chǎng)景的推薦供給，目的地IP及整個(gè)品牌營(yíng)銷打造等；其二，獲取打通更多數(shù)據(jù)，藉由數(shù)字化技術(shù)能力，提升景區(qū)景點(diǎn)及城市目的地的智慧化水平，幫助目的地做高自身的旅游資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，匹配客群需求，更多引流轉(zhuǎn)化消費(fèi)等。

還要扛多少個(gè)100天？

從疫后旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的階段來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)旅游已進(jìn)入市場(chǎng)恢復(fù)期，“五一”假期較為樂(lè)觀的數(shù)據(jù)，也佐證這一點(diǎn)，但對(duì)不少旅企來(lái)說(shuō)，尚難言樂(lè)觀。

其一，對(duì)可開(kāi)放的景區(qū)景點(diǎn)（比如自然型景區(qū)），疫情較輕的區(qū)域目的地（比如海南）來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)先機(jī)較為明顯，但當(dāng)前的兩大政策卻帶來(lái)很多變量，一是景區(qū)限流30%，二是跨省跨境旅游暫不恢復(fù)。

景區(qū)客流接下來(lái)將是逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，限流、跨省跨境旅游不恢復(fù)，意味著景區(qū)的客流的頂峰已有天花板，同時(shí)省外的團(tuán)客縮水嚴(yán)重，只能在一個(gè)既有的本地客群流量池與限流標(biāo)準(zhǔn)平衡下，盡可能做高流量，保持周邊游消費(fèi)的愈加高頻化。

“五一”期間有個(gè)細(xì)節(jié)可關(guān)注參考下，就是多位省級(jí)黨委書記通過(guò)暗訪、調(diào)研等形式檢查“五一”期間景區(qū)工作，他們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)是景區(qū)的疫情防控、客流量等信息。從這些舉動(dòng)延伸來(lái)說(shuō)，景區(qū)客流的大量聚集風(fēng)險(xiǎn)是肯定“不正確的”，必須避免，也即意味著除非國(guó)家層面松口，要不然地方層面對(duì)景區(qū)限流30%基本難以放松。

而對(duì)海南這類本身即很依賴省外長(zhǎng)線客流的目的地來(lái)說(shuō)，當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，只能更多的依賴挖掘本地客流，但這個(gè)流量池的基數(shù)相對(duì)不大，已及消費(fèi)潛力空間是相對(duì)可見(jiàn)的，短時(shí)間里難有質(zhì)的突破，只能繼續(xù)等待長(zhǎng)線游的恢復(fù)，對(duì)海南的不少旅企、文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，也就需要扛更多的時(shí)間。

其二，同樣是跨省跨境旅游暫不恢復(fù)政策下，不少旅行社日子仍然難過(guò)。雖然省內(nèi)游已基本開(kāi)放，但省內(nèi)游客（以及部分跨省出游游客）借助高鐵、自駕等形式，已解決了大部分的出游需求。接下來(lái)跨省出游將更多體現(xiàn)在商務(wù)旅游層面，非純粹的出游，在各地會(huì)展活動(dòng)仍多未啟動(dòng)的情境下，商務(wù)旅游體量也較小。

同時(shí)出境游、入境游的恢復(fù)尚存在不確定性，至少在今年內(nèi)出境游基本無(wú)望，入境游有些可能，之所以這么說(shuō)，有個(gè)信息是最近中韓開(kāi)啟商務(wù)入境“快捷通道”，從5月開(kāi)始，上海、遼寧、山東、江蘇和安徽將允許韓國(guó)商人快速入境。但這距離實(shí)質(zhì)意義上的入境游還相差甚遠(yuǎn)。

也就是說(shuō)，多數(shù)旅行社的業(yè)務(wù)量基數(shù)較小，甚至沒(méi)有，也只能繼續(xù)扛。

其三，大體量的室內(nèi)文旅項(xiàng)目仍難“解封”。據(jù)公開(kāi)信息，“五一”期間，很多室內(nèi)項(xiàng)目未能開(kāi)放，接下來(lái)暑期即至，要維系生存，這波高峰期不能錯(cuò)過(guò)，比如上海迪士尼預(yù)計(jì)5月下旬開(kāi)園，一大考慮應(yīng)該就是迎接暑期親子消費(fèi)高峰，但其不少室內(nèi)項(xiàng)目不好開(kāi)放，成本支出下，這對(duì)其營(yíng)收和盈利是個(gè)壓力。

暑期高峰一過(guò)，不少室內(nèi)文旅項(xiàng)目基本只能期待國(guó)慶到來(lái)真正復(fù)蘇回血，從現(xiàn)在開(kāi)始算，這個(gè)時(shí)間可不短，怎么扛過(guò)去？