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新冠肺炎疫情，給不少行業帶來沉重打擊。文旅產業，首當其沖。

古城紹興，不見昔日如織的游客，一度變得冷冷清清。根據紹興市文化廣電旅游局的統計，今年1月21日至1月31日，游客數僅為去年同期的2%左右，2月份幾乎歸零，3月份約為去年同期的10%。

為了讓文旅業重拾信心、重振旗鼓，紹興打出了“預約免費游”、加快項目建設、組團促融合等一系列組合拳。“五一”小長假期間，寒冬后“暖流”漸回：全市各地旅游景點景區以防控為先，限流預約，做到“兩手贏”，為游客提供安全又舒心的體驗。截至5月5日16時，紹興重點監測4A及以上重點旅游景區（景點）已開放15家，5月1日至5日累計接待游客24.23萬人次，實現旅游收入393.93萬元。

文化旅游是紹興城鄉發展的“金名片”，也是百姓增收致富的“金飯碗”。后疫情時期，紹興文旅一方面繼續抓實常態化疫情防控，一方面也在積極危中求機，努力破局。

尋找新的增長點

從“門票經濟”到“產業經濟”

5月5日傍晚，位于紹興城東的東湖景區剛剛結束首個“預約旅游”黃金周。“進入景區的游客提前預約，景區實行分時預約，嚴格控制游客量，做好全面的防疫措施，這個‘五一’我們安全、有序有生氣。”東湖景區管理處主任陳亞娟說。

紹興市文廣旅游局相關負責人告訴記者，“五一”小長假，紹興實行一景區一預案，所有A級景區采取預約制度，推行分時段游覽預約，引導游客間隔入園、錯峰旅游，落實游客“戴口罩+健康碼+測溫+實名登記”機制，把控接待游客量不得超過景區核定最大承載量30%的要求，同時，全市共有40個室內場館、景點景區關閉。

“我們通過及時發布景區擁堵指數和場館關閉情況，引導游客山里游、鄉村游，把有限的A級景區游客名額讓給外地游客。”該負責人說。

首個“預約旅游”黃金周，對紹興文旅業來說是一道新題。在一系列前置要求下，結合旅游平臺的產品變化、大數據信息，酒店預售、高端旅游、分期消費、分時預約等“新玩法”，成為“五一”假期游的一個亮點，這也體現出疫情下旅游市場未來發展的新趨勢。

疫情帶來的重創，悄然引發著旅游業的變革，也讓業內人士陷入深思：旅游業還能不能只靠門票做生意？景區的抗風險能力在哪里？疫情之下，文旅業又該如何逆流而上？

“疫情后我們一些景區推出了‘預約免費游’，主要目的是倒逼景區有所行動，尋找門票收入之外的景區創收增長點。后疫情時代，景區的發展必須打破門票依賴，經歷自我陣痛，才能涅槃重生。”紹興市委宣傳部副部長、紹興市文廣旅游局局長何俊杰告訴記者，疫情倒逼了紹興文旅產業的轉型升級，加速景區走多元化和創意旅游的可持續發展之路。

實際上，疫情也確實讓紹興不少景區堅定地從“門票經濟”向“產業經濟”轉型。“在做足烏篷船、山水盆景體驗之外，我們正努力挖掘東湖文化，包括景區的古運河文化、名人文化等，打造研學游產品。”陳亞娟告訴記者。而門票收入與其他收入比例已達到1:1的沈園景區也開始思考更大的文章。“景區已打造了舞臺劇‘沈園之夜’這樣叫好又叫座的成熟文化產品，接下來將努力拓展景區的夜游文化。”沈園景區負責人說。

5月3日，有著“云上茶鄉”美譽的新昌縣東茗鄉下巖貝村，千畝茶園迎來不少徒步觀光游客。抹茶考古游（越城區抹茶考古紅色游）、日鑄御茶游（柯橋區日鑄御茶健步游）、云上茶香游（新昌縣云上茶香丹霞游）……4月18日，紹興全新推出10條茶游風情線，通過將鄉村茶旅產品優化升級，做到可游、可觀、可住，引導游客到生態優美、越茶飄香的地方休閑度假。

鄉村的好山好水好風光、老鍋老灶老味道頗受游客青睞，也是旅游業最先回暖的地方，如何打造好以體驗經濟為核心的鄉村游產業，紹興的路徑是——探索升級產品和服務，開發更多類型旅游體驗，拓寬收入渠道。

“旅游業要實現可持續發展和經營，取決于契合游客需求的產品創新和服務品質提升，要做到獨一無二，豐富多彩。”何俊杰說。

重大項目做抓手

從“資源優勢”到“發展優勢”

走進新昌縣穿巖十九峰景區腹地，幾臺大型挖掘機正馬不停蹄地開展作業。3月10日，有著紹興版“迪士尼樂園”之稱的狐巴巴星球樂園在這里打下第一樁。該項目總投資約1.2億元，將打造集親子出游、戶外休閑、研學營地和文化體驗為一體的運動康養旅游綜合體。

“這里將建設攀巖、速降、樹頂飛索、冒險塔、山頂滑車等20多種戶外運動的體育旅游IP產品，預計年均接待量約20萬人次，年均經營收入5000萬元。”項目負責人介紹說。

新昌縣文化廣電旅游局局長高雪軍告訴記者，狐巴巴星球樂園運營后將直接提供近100個就業崗位，帶動民宿、農家樂、特色農產品經營，拉長游客駐足時間和消費鏈條，同時帶動鏡嶺鎮、東茗鄉、澄潭街道等周邊鄉鎮的發展。“可以說，一個大項目，將撬動整條旅游帶。”

3月10日，紹興市舉行文化和旅游重大項目集中開工儀式，一大批優質文旅項目集體上馬。“今年在建項目共有124個，總投資超1200億元。”何俊杰介紹說，這些項目體量都不小，億元以上項目就達到84個，其中陽明故里綜合保護利用項目、紹興871LOOP全新城市文旅綜合體項目、紹興黃酒小鎮項目、“英臺故里·春風蝶語”鄉村版度假型未來社區項目、諸暨市高湖綜合開發項目等7個項目單體總投資超過50億元。這些大項目將為紹興文旅業奠定基礎，打足底氣，帶來巨大的發展空間。

“項目建設是推動文旅業轉型升級，實現跨越式發展的重要抓手。”紹興市委副書記、市長盛閱春認為，紹興要打造旅游經濟強市，提升城市形象，就要依靠一個又一個的大項目。“只有打造出一批叫得響、拿得出的大項目，通過項目建設把資源優勢轉化為發展優勢，把紹興的文化資源植入產品業態，才能推動紹興文旅業提檔升級、有機更新。”

如此龐大的資本爭相涌入，也提振了紹興文旅產業的發展信心。疫情終將過去，可以想象，隨著這些大項目的相繼落成，紹興定會迎來期待已久的文旅熱潮。

此外，為了讓廣大文旅企業重拾信心，紹興還送出了金融“大禮包”。2月中旬，紹興出臺《關于應對疫情支持旅游企業共渡難關的十條措施》，拿出3500萬元“真金白銀”支持全市涉旅企業應對疫情。3月25日，紹興文旅政銀企合作對接會召開，交通銀行紹興分行向紹興文旅企業授信300億元，金融“及時雨”為困境中的文旅企業帶來紓困蓄能的希望。

據了解，300億元的意向授信額度中，包含了文旅行業小微普惠企業60億元，文旅周邊企業和組織（如酒店、民宿、非遺、藝術等）30億元等。“民宿作為文旅產業中的新型住宿形態，疫情沖擊下需要扶一把才能‘起死回生’。”嵊州何家塢民宿創始人李培君認為，民宿的大門已經敞開，客人正在慢慢回流，民宿的春天已不遠。

串珠成鏈聚合力

從“各自為戰”到“抱團取暖”

一條“浙東唐詩之路”，勾勒出紹興千百年的歷史文脈。然而，紹興各地在建設“唐詩之路”時一度各自為戰。比如，上虞著眼“浙東唐詩之路發祥地”，嵊州聚焦“浙東唐詩之路核心區”，而新昌著力打造“浙東唐詩之路精華地”。

有人說紹興文化發展的現狀是“遍地珠寶，但缺銀線；滿天星斗，唯缺明月”。浙江大學國際交流與文化傳媒學院副院長李杰曾對紹興文化有過一句十分貼切的評價：紹興的文化符號一直呈現為一種分散狀態，每一個點位都很出色，卻無法集中向一個核心靠攏。

連點成片、串珠成鏈、融合發展，是紹興文旅業發展亟待跨出的一步。為此，紹興統籌推進文創大走廊和浙東運河文化帶、浙東唐詩之路文化帶、古越文明文化帶“三帶”建設。

“浙東唐詩之路文化帶將有效串起柯橋、越城、上虞、嵊州、新昌，整合各地資源，實現抱團取暖。”紹興市文廣旅游局產業處相關負責人告訴記者，目前嵊州和新昌正在打造聯合體，以嵊州越劇、新昌調腔為載體，聯袂演繹唐詩之路。而在浙東運河文化帶上，紹興啟動了浙東運河文化園（浙東運河博物館）建設，將通過激活古運河沿線景區，挖掘沿線故事，將原本散落的運河文化串珠成鏈，聚起強大合力。

積極推進文商旅深度融合，也是紹興做好融合文章的大動作。古越文明文化帶上，越城區北海街道迎恩門風情水街以近1.5公里的古運河為主線、歷史文化和旅游休閑為核心、購物居住和商業觀光為兩軸，傳承臺門院落空間美感、一河一街城市記憶，將文創產業活力與古城文化氣質融合起來，打造文商旅融合的重要平臺。

“文化是靈魂，旅游是載體，兩者融合，相得益彰。”紹興市文廣旅游局相關負責人說，活化古城千年文脈，重塑文旅結構體系，文商旅融合不失為一條新路子。

何俊杰認為，疫情下紹興文旅產業應該有所感悟，有所應對。正所謂“有融乃大”，不僅各地在發展中要相互融合，文旅業也要與體育、健康、教育等融合發展，為游客提供多元化、專業化、精細化的服務。

“融合是一種路徑，更是一種思維。文旅業要跳出地域、時空限制。”眼下，紹興正著手準備“江南文化圈”文化旅游宣傳推廣活動，將在長三角及周邊游客市場打響“紹興”品牌，加快推進文旅消費市場回暖，全面帶動紹興全域旅游提升發展。

紹興“全域旅游”正在謀劃一盤大棋。要提高文旅行業的發展質量與發展效益，就得舍棄“小芝麻”，換取旅游經濟發展的“大西瓜”。說白了，就是要以重點項目資源為圓心，以整個區域為半徑，把整個區域都當作景區。

“紹興將強化創新、重塑價值，依托‘歷史+人文’的特色，加快整合文旅資源，大力推進文旅融合發展，不斷厚植紹興文旅產業品牌優勢，迎接又一個春天的到來。”盛閱春說。

*本文來源：浙江日報，作者：苗麗娜、孫良，原標題：《疫情“寒冬”后，文旅業如何“探春”》。