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世界頂級品牌研究機構(gòu)BrandZ公布了2015年中國最具價值品牌百強榜單，其評定方法包括“廣泛和持續(xù)的消費者研究和嚴格的財務(wù)分析”。
通過對百強榜上的旅游品牌進行了一系列分析，本篇的研究對象是上榜的三家酒店品牌，分別是：如家酒店（簡稱如家，第66名）、漢庭酒店（簡稱漢庭，第78名）以及錦江之星（第94名）。
上榜酒店行業(yè)的品牌總價值為9.98億美元，與去年持平。BrandZ稱：“雖然中國經(jīng)濟增長速度減緩，政府公布了削減‘三公經(jīng)費’的政策，但酒店行業(yè)仍在不斷發(fā)展，各大酒店品牌也在擴大自己的產(chǎn)品系列以贏得市場份額，包括在經(jīng)濟型和高端酒店領(lǐng)域。”
隨著忠誠度計劃的推廣和在線預(yù)訂流程的簡化，中國的中產(chǎn)階級和休閑旅行者填補了公費旅游的空缺。
堅持積極擴張策略的如家成為了今年榜上排名最高的酒店品牌，品牌價值同比增長了10%，達到4.64億美元。報告稱，作為中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如家2014年平均每天新增一家酒店。
如家酒店集團旗下共有五個酒店品牌：和頤酒店、如家精選酒店、如家酒店、莫泰酒店、和云上四季酒店。該集團推出了忠誠度計劃，著眼于各類酒店消費人群，并非常關(guān)注品牌的一致性。中國OTA巨頭攜程是如家的第一大股東，但如家一直保持著獨立運營管理，他們主要是利用特許經(jīng)營權(quán)進行管理，從而保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一致性。據(jù)環(huán)球旅訊報道，截至2014年第四季度，如家65%的酒店為特許經(jīng)營店，數(shù)量同比增長了60%。
如家十分重視數(shù)字化營銷平臺，在疲軟的經(jīng)濟形勢下依然實現(xiàn)了強勁的增長。2014年底，有超過260萬名用戶下載了如家的移動APP。第四季度，如家移動APP上的預(yù)訂占總預(yù)訂量的21%，此外，還有3%的預(yù)訂來自于微信平臺。
如家稱：“2014年，我們已經(jīng)徹底摒棄了傳統(tǒng)營銷方式，開始全面采用數(shù)字化營銷策略，為我們的忠誠度計劃會員提供了更好的服務(wù)。”如家還針對旗下所有酒店品牌及其他協(xié)議參與的酒店推出了“家聯(lián)盟”忠誠度項目。
　

漢庭今年排名第78位，品牌價值為3.48億美元，是百強榜上增長速度最快的十大品牌之一，同比增長率高達45%。漢庭是華住酒店集團的旗下品牌，最初的定位是經(jīng)濟型酒店，專注于商務(wù)旅行者和對價格較為敏感的休閑旅行者。攜程也是漢庭最大的股東，這也驗證了旅游業(yè)正在不斷走向整合的趨勢，攜程同時參股了如家、華住、鉑濤（7天酒店母公司）等中國三大領(lǐng)先的經(jīng)濟型酒店集團。
除了漢庭之外，華住旗下還有兩家經(jīng)濟型酒店品牌怡萊酒店和海友酒店以及四家中高端品牌：全季酒店、星程酒店、禧玥酒店以及漫心度假酒店。2014年底，華住還與知名國際酒店品牌雅高達成了長期戰(zhàn)略合作。
漢庭的增長一定程度上是由于其成熟的在線預(yù)訂和忠誠度計劃所拉動的。報告稱，漢庭90%的預(yù)訂量來自于其超過2,000萬的忠誠度會員。今年一月，華住的CEO張敏在接受環(huán)球旅訊采訪時稱，華住約40%的預(yù)訂來自數(shù)字渠道。她說：“我們的客人可以在官網(wǎng)和移動應(yīng)用上選擇房間，他們到達酒店后只需掃描一下身份證就能入住，甚至退房也能夠提前完成。”
華住認為：“大數(shù)據(jù)可以幫助我們通過用戶的在線行為模式及習(xí)慣，結(jié)合其線下消費行為，更好地挖掘消費者潛在需求。”這也就意味著華住能夠“更有效地進行產(chǎn)品迭代，并基于不同場景向其推送不同信息。”

作為百強榜的第94名，錦江之星今年的品牌價值為1.86億美元，同比增長了32%。錦江之星是上榜酒店中唯一的國企，同樣非常重視品牌的數(shù)字化這一酒店業(yè)的主要趨勢。
錦江之星的COO李予愷在接受采訪時稱：“錦江之星2014全年預(yù)訂量同比2013年增加了160%。”該酒店還推出了英文版本的APP，并大力推動電子郵件營銷。
李予愷認為：“酒店要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，重視數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動酒店的經(jīng)營和管理，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析改善服務(wù)。移動互聯(lián)技術(shù)將全面應(yīng)用于酒店各個環(huán)節(jié)，改變酒店服務(wù)模式，降低人工成本，并大大改善用戶體驗。”
作為錦江之星的母公司，錦江集團還對國內(nèi)外市場擴張進行了大量投資，包括收購位于南方地區(qū)的城市客棧，并以14.5億美元收購了歐洲當時第二大酒店集團法國盧浮集團。上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司的CEO盧正剛在一次采訪中表示：“法國名列中國游客的主要出境目的地，因此我們相中了法國盧浮集團，且此前我們也有過松散型的合作。其次，我們主要考慮的是品牌的發(fā)展，希望未來可以有更多的雙方互相品牌引入的機會。”
三家上榜酒店都在品牌貢獻度方面獲得了高分。報告稱，品牌貢獻度是根據(jù)品牌的影響力評定的，跟房價等其他因素?zé)o關(guān)。報告還針對各品牌的未來收入潛力進行了分析。
報告顯示，如家和漢庭都位于貢獻度最高的20家中國品牌之列，錦江之星也緊隨其后。
國際零售解決方案提供商Smollan China的CEO Michael Smollan說：“建立長期信任關(guān)系的最好途徑就是傳遞簡單的品牌信息，保證信息的清晰明確及一致性。我們了解，品牌在媒體和門店的一致性能夠為消費者帶來安心穩(wěn)定的感覺，從而建立起消費者對產(chǎn)品和品牌的信賴。”
　

數(shù)字化是酒店業(yè)的大勢所趨。不僅是中國，這對于如今全世界很多品牌來說是一個生死攸關(guān)的問題。來自全球領(lǐng)先的國際公關(guān)咨詢公司偉達公關(guān)（Hill+Knowlton Strategies）的一名中國區(qū)高層管理人員說：“品牌應(yīng)該了解如何與顧客對話。”就在線交流而言，她認為：“重要的是如何通過虛擬的對話場景向消費者傳達價值，并在他們離開之前將其與有形的東西聯(lián)系起來。”
但中國酒店在數(shù)字化的道路上遇到了一些坎坷。2014年9月，三家酒店集團聯(lián)手向幾家大型OTA施壓，要求后者停止在其網(wǎng)站上的返現(xiàn)，最終以O(shè)TA的妥協(xié)而告終。
三家酒店的排名相較上一年均有所進步。如家2014年的排名為67名，今年上升了1名；漢庭上升的幅度較大，從上一年的84名提升至79名，上升了6個名次；而錦江由原來的96名穩(wěn)步上升至94名。
去年排名第89位的華天酒店今年無緣百強榜。中國政府的反腐倡廉行動以及對“三公經(jīng)費”的限制對這家星級酒店的業(yè)務(wù)造成了嚴重沖擊。據(jù)報道，政策導(dǎo)致“傳統(tǒng)酒店收入結(jié)構(gòu)中30-40%的會議及餐飲收入大幅下降，從而拖累酒店整體業(yè)績。”
“目前整個酒店行業(yè)正處于一個艱難的時期，我們暫時還沒有看到市場反彈的跡象。”如家稱，“但不斷增長的消費者需求為旅游和酒店業(yè)帶來了平穩(wěn)發(fā)展，我們將推出更多的新產(chǎn)品和服務(wù)來把握新興的市場機會。”

華住也表示：“如何在不斷擴張的同時，保持對消費者日益變化的需求的深入洞察，并保證提供高質(zhì)量的服務(wù)——這會是一大挑戰(zhàn)，但也是我們必須有效達成的目標。”
中國酒店市場充滿了挑戰(zhàn)和機遇，尤其在中端酒店領(lǐng)域。李予愷稱：“現(xiàn)在隨著收入的增加，追求品質(zhì)、品味的人群增多，酒店的產(chǎn)品必須要升級。”
如家也十分關(guān)注中端酒店市場：“我們的多品牌平臺取得了成功，讓我們有信心向中端酒店領(lǐng)域投入更多資源，進一步加快和頤酒店的業(yè)績發(fā)展，并大力推廣新品牌如家精選酒店。”
酒店需要體現(xiàn)品牌的差異化來吸引中國的消費者。通過高品牌知名度和貢獻度，如家、漢庭和錦江已經(jīng)有了非常良好的開端，但未來必須不斷地保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一致性，才能立于不敗之地。