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項(xiàng)目深調(diào)研是廣東省旅游協(xié)會(huì)投融資專業(yè)委員會(huì)推出的項(xiàng)目專欄。本欄目通過實(shí)地考察、調(diào)研、訪談等形式，挖掘廣東本土優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目，對話項(xiàng)目操盤手，解構(gòu)項(xiàng)目運(yùn)作肌理，沉淀項(xiàng)目開發(fā)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以期為業(yè)界提供參考、借鑒。

本期是該欄目的第三篇稿件，將聚焦廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì)的往期路演項(xiàng)目——韶關(guān)云門山生態(tài)文化旅游度假區(qū)，探討民營景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和活力，以及“下山”模式和在地文化對于山岳型景區(qū)的加持賦能。

賞奇松怪石、觀瀑布云海、行登山小徑……這或許是大多數(shù)山岳型景區(qū)帶給游客的常規(guī)玩法。而當(dāng)山水美景多年一成不變，各地景區(qū)玩法“千山一律”，游客的眼球是否還能為之吸引？此時(shí)傳統(tǒng)的山岳型景區(qū)的出路又在哪里？

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐就曾對山岳型景區(qū)案例進(jìn)行梳理和分析，他認(rèn)為“好資源不一定能帶來好業(yè)績，名山也有痛點(diǎn)”。而現(xiàn)任黃山旅游董事長章德輝在第二屆旅游投資發(fā)展高峰論壇中也直指出山岳型景區(qū)的五大短板，即：靠山吃山；門票經(jīng)濟(jì)的天花板較低；淡旺季明顯，旺季吃不完、淡季吃不飽；產(chǎn)品供給單一，人均客單價(jià)水平偏低；產(chǎn)品創(chuàng)新不足。

面對這些短板，各家景區(qū)在近幾年都齊齊發(fā)力，積極謀求轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，市場環(huán)境日趨激烈。其中，位于廣東省韶關(guān)市的云門山生態(tài)文化旅游度假區(qū)因地制宜、因時(shí)而動(dòng)，幾年間打造的十余款產(chǎn)品形成了網(wǎng)紅爆款矩陣，給廣東文旅業(yè)界和游客都帶來了不少驚喜。超百萬人次的客流量，近1億元的經(jīng)營收入，更有多款產(chǎn)品開創(chuàng)韶關(guān)乃至廣東省文旅市場先河，云門山已然成為了粵北地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的龍頭景區(qū)。

云門山的重重驚喜是什么？它為什么要不斷迭代？它是如何靈活處理找到最優(yōu)解的？它的經(jīng)營思路及打法對其他文旅項(xiàng)目運(yùn)營有哪些借鑒意義？這些問題都將在下文一一探討。

產(chǎn)品創(chuàng)新蓄力“下山”，瑤族文化款款而來

“一條漂流，十幾畝地”，這是2013年乳源縣云門山旅游景區(qū)開發(fā)有限公司接手時(shí)僅有的資源。經(jīng)過一年時(shí)間的規(guī)劃和部署，云門山首先從頂層設(shè)計(jì)上確立了打造以“過山瑤民俗風(fēng)情文化”為特色主題的生態(tài)文化旅游度假區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在建設(shè)與運(yùn)營的同步發(fā)展中，云門山摸著石頭過河，屢屢化難題為突破，在運(yùn)營山岳型景區(qū)的民營企業(yè)中展露頭角。

A面：網(wǎng)紅產(chǎn)品引爆客流

2015至2016年，云門山山腳的水上樂園、山頂?shù)哪μ燧喯嗬^出現(xiàn)，年接待游客量從1.2萬增至40多萬，在極短時(shí)間內(nèi)完成了一次極大飛躍。而后打造的百畝花海、山道滑車、空中滑索、植物迷宮、民俗文化蠟像館等產(chǎn)品也頻頻吸睛，給乳源當(dāng)?shù)貛砹藙e開生面的文旅產(chǎn)品。

水上樂園

2017年，廣東省第一條高空全透明玻璃橋在云門山面世。玻璃橋全長316米，垂直高度達(dá)168米；游客站在橋上懸空賞景，如若“腳踏祥云，騰云駕霧”。對外開放之初，每日限量5000張的項(xiàng)目門票火速售罄，眾多游客前去打卡體驗(yàn)，“隨手一拍即是震撼”的視覺大片紛紛霸屏朋友圈。此后，省內(nèi)不少景區(qū)掀起玻璃橋建設(shè)熱，玻璃景觀遍地開花。

廣東省規(guī)模最大的全透明高空景觀玻璃橋

2018年，粵北地區(qū)最大的海洋公園落地云門山下，與山上的玻璃橋產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，景區(qū)年接待游客量首度突破100萬大關(guān)，影響力輻射到珠三角地區(qū)乃至省外。創(chuàng)新產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢使云門山很快獲得了項(xiàng)目的收支平衡，并為下一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了最直接的動(dòng)力，增強(qiáng)了景區(qū)不斷豐富二消場景的信心。

粵北地區(qū)第一個(gè)海洋公園

2020年，云門山推出了國內(nèi)罕見的巨型瀑布與觀光電梯組合游玩體驗(yàn)項(xiàng)目——云上飛瀑，其與玻璃橋聯(lián)動(dòng)游覽時(shí)互為景觀，形成網(wǎng)紅矩陣。據(jù)悉，景區(qū)目前還在山上打造沿途5公里的大型夜間燈光秀，不斷豐富產(chǎn)品組合。該項(xiàng)目投資超過5千萬元，預(yù)計(jì)于今年10月正式上演。不同于傳統(tǒng)的城市亮化工程，燈光秀表演將融合節(jié)慶、過山瑤文化等內(nèi)容，還可以因需變動(dòng)，成為充滿驚喜的體驗(yàn)式夜場活動(dòng)。同時(shí)，夜間燈光秀的落地有望把云門山的售票時(shí)間從6小時(shí)延長到10個(gè)小時(shí)，為探尋山上夜間經(jīng)濟(jì)藍(lán)海注入新的動(dòng)能。

云上飛瀑與玻璃橋的組合景觀

世界最高的電梯觀景瀑布、廣東省規(guī)模最大的全透明高空景觀玻璃橋、粵北地區(qū)第一個(gè)海洋公園、韶關(guān)市第一個(gè)山上夜間燈光秀……云門山真正展現(xiàn)了民營資本的活力與產(chǎn)品創(chuàng)新的不竭動(dòng)力，在一定程度上引領(lǐng)了韶關(guān)文旅市場的發(fā)展。

B面：篤定“下山”畫出同心圓

云門山位于“世界過山瑤之鄉(xiāng)”——乳源瑤族自治縣。乳源是老撾、泰國、越南等東南亞國家和美國、法國等歐美過山瑤的祖居地之一。這里除了“瑤族盤王節(jié)”“瑤族刺繡”“瑤族民歌”外，還有慶祝豐收的特色民俗“十月朝”——這一由來已久的傳統(tǒng)節(jié)日已成為了時(shí)代推動(dòng)非遺傳承發(fā)展的縮影。

誠然，云門山緊緊把握住自己所處的地理優(yōu)勢，始終圍繞“過山瑤民俗風(fēng)情文化”進(jìn)行打造。這幾年來，云門山一邊通過創(chuàng)新產(chǎn)品紛紛落地獲得了客流量的沉淀，另一邊則以過山瑤文化元素的不斷滲透樹立起了良好口碑。從垃圾桶上印著瑤繡的花紋裝飾，到景區(qū)內(nèi)每位工作人員都身著改裝的瑤族服飾迎客，過山瑤文化點(diǎn)綴著景區(qū)的每一個(gè)角落。

伴隨景區(qū)的不斷發(fā)展壯大，作為項(xiàng)目底色的過山瑤文化在“下山”之路愈發(fā)清晰。按計(jì)劃，總投資5億元的過山瑤演藝園將于2021年春節(jié)前投入使用。從半山腰的觀景平臺俯瞰整體布局，遇見·過山瑤演藝劇場將會(huì)成為中心，四周設(shè)有總投資2億元的旅游商業(yè)服務(wù)區(qū)、少數(shù)民族的非遺文化體驗(yàn)、瑤族文化的宣傳教育、瑤家特色民宿，形成以過山瑤文化為核心的大型綜合服務(wù)體，打造省內(nèi)一站式旅游景區(qū)。通過設(shè)置過山瑤民族的生活場景，展示乳源作為“世界過山瑤之鄉(xiāng)”的歷史風(fēng)貌，云門山致力于將非遺與旅游深度融合、活化利用，凸顯出過山瑤文化進(jìn)景區(qū)的堅(jiān)定決心。

遇見過山瑤景區(qū)鳥瞰圖

面對云門山近年來強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，中國青旅集團(tuán)資深專家丁重?fù)P在接受記者采訪時(shí)表示：“廣東發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)和良好的營商環(huán)境是云門山一直以來穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展的重要前提。同時(shí)，云門山地處粵北，臨近湖南、江西，坐擁二三線甚至更低線城市的巨大旅游休閑需求潛力，以及這個(gè)層次上的人口紅利?！?/p>

作為2019廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì)圓桌對話的主持嘉賓，丁重?fù)P曾與云門山有過深度接觸。在他看來，“景區(qū)度假化”也是云門山布局中的一大亮點(diǎn)：“云門山很尊重商業(yè)規(guī)律和市場規(guī)律，先從景區(qū)做起，一步步培育人氣和知名度，再逐漸往景區(qū)里增加新的內(nèi)容、新的消費(fèi)，走出了一條不倚靠絕對山體資源優(yōu)勢去吸引游客，而是通過自身的高效率和市場化實(shí)現(xiàn)不斷迭代的道路?！?img width="100%" src="https://oss1.tripvivid.com/images/article/FiVm1LjGtyXk6o9XxMz0L_HjdI43.png"/>

2019廣東對接會(huì)圓桌對話 左一：丁重?fù)P；右二：文岳雄

（2019廣東對接會(huì)組委會(huì)供圖）

丁重?fù)P表示，“景區(qū)度假化”以度假產(chǎn)品的培育、開發(fā)和成熟來連接景區(qū)和度假綜合體，最大程度地借助和利用了景區(qū)的存量資源和流量基礎(chǔ)。他相信，這樣的內(nèi)容創(chuàng)新與運(yùn)營能力也是全國很多景區(qū)未來要轉(zhuǎn)型升級、不斷提升的必由之路。

觸覺敏銳顯民營活力，初心不改系文化傳承

作為2017廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì)的路演項(xiàng)目之一，云門山近年來成績亮眼?；仡櫚l(fā)展之路，乳源縣云門山旅游景區(qū)開發(fā)有限公司總經(jīng)理文岳雄感嘆道：“廣東對接會(huì)這一平臺，不僅讓來自不同領(lǐng)域的人真正認(rèn)識到云門山，而且促成我們接觸了很多業(yè)界資源，并有部分順利延展到具體的合作中來?！?/p>

在采訪過程中，“團(tuán)隊(duì)”“創(chuàng)新”“靈活”這幾個(gè)詞頻繁出現(xiàn)，民營企業(yè)對于文旅市場的觀察、洞見和創(chuàng)新熱忱可見一斑。

以今年新落地的云上飛瀑項(xiàng)目為例，傳統(tǒng)的瀑布觀賞通常是從下往上看，但云門山團(tuán)隊(duì)打破常規(guī)，首先設(shè)想推出兼顧運(yùn)輸與觀賞功能的“電梯觀景瀑布”，接著開展一系列的市場調(diào)研，并撰寫調(diào)研報(bào)告提交至集團(tuán)董事會(huì)。董事會(huì)開會(huì)商議通過后，項(xiàng)目隨即開始執(zhí)行。敏銳的市場觸覺、強(qiáng)力的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與高效的決策機(jī)制，使云門山得以保持著景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新活力。

世界最高的電梯觀景瀑布

目前，云門山依托已有項(xiàng)目獲得的較高經(jīng)濟(jì)收益，積極加大了宣傳力度，特別是針對廣州這一主要客源地，在廣州地鐵、交通電臺、廣東電視臺等長期投放廣告，以真金白銀的推廣顯現(xiàn)景區(qū)活力，增加景區(qū)曝光度，保證了穩(wěn)定的客流量。

然而，網(wǎng)紅“爆款”終歸有其短暫的生命周期，景區(qū)的獨(dú)特性終將有賴于在地文化的獨(dú)特性。景區(qū)總經(jīng)理文岳雄表示：“云門山一直以來打造的網(wǎng)紅產(chǎn)品都沒有明確列在總體規(guī)劃里，而是見機(jī)行事，靈活地將其安到相應(yīng)的板塊當(dāng)中。云門山就好比一條‘鯰魚’，在景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營打法上也攪動(dòng)著業(yè)界?！痹崎T山打造產(chǎn)品的邏輯看似“隨心所欲”，實(shí)則“有章可循”，其背后是發(fā)揚(yáng)和傳承過山瑤文化的初心與包容開放的胸襟在支撐。

篤定“下山”的云門山恰恰給了過山瑤文化植入景區(qū)的一次開創(chuàng)性機(jī)會(huì)。據(jù)介紹，在過山瑤演藝園順利建成后，景區(qū)可以逐步擺脫對網(wǎng)紅產(chǎn)品的依賴，用深度的文化體驗(yàn)留住客人。換個(gè)角度來說，山上現(xiàn)有的產(chǎn)品都將在未來變成山下過山瑤文化板塊的增值內(nèi)容、配套服務(wù)不同年齡層的游客，而在地文化也將成為景區(qū)的最終歸宿。

基于云門山的發(fā)展現(xiàn)狀和未來設(shè)想，丁重?fù)P也給出了三點(diǎn)建議：“一是在景區(qū)整體體驗(yàn)方面提高到更好的品質(zhì)，可以考慮做園中園或是以親子家庭、兒童友好型為主的業(yè)態(tài)；二是在文旅的商業(yè)開發(fā)方面可以更加多樣化，在注重本地特色的同時(shí)，增加文旅的趣味性和豐富性；三是進(jìn)一步挖掘文化、開發(fā)文化產(chǎn)品，特別是考慮與云門寺在禪宗文化上的聯(lián)動(dòng)?！?/p>

堅(jiān)持頭部理念建設(shè)，爭做乳源文旅窗口

云門山的旅游開發(fā)在粵北地區(qū)起步較晚，但它展現(xiàn)出的建設(shè)成果頗為豐富，真真切切地帶動(dòng)了乳源當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)和周邊經(jīng)濟(jì)的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，景區(qū)目前直接解決就業(yè)近300人，并間接為周邊村民提供超1000個(gè)就業(yè)崗位。

同時(shí)，云門山積極支持當(dāng)?shù)刎毨糸_設(shè)農(nóng)家樂，集中引流游客到周邊農(nóng)家樂就餐。每到節(jié)假日，大量游客入住民宿、酒店，縣城內(nèi)車水馬龍，有效帶動(dòng)周邊的消費(fèi)增長。

而在云門山展現(xiàn)強(qiáng)大的引領(lǐng)作用背后，是景區(qū)總經(jīng)理文岳雄一以貫之的頭部理念——“做我認(rèn)定的東西，我一定要做到頭部。”在他看來，每個(gè)行業(yè)真正能夠長期盈利的可能只有頭部企業(yè)。云門山“放膽”進(jìn)行大投入來打造景區(qū)，正是蓄力成為立足粵北、輻射粵湘贛、對接粵港澳的文旅融合標(biāo)桿。

乳源瑤族自治縣文廣旅體局副局長羅偉平在接受記者采訪時(shí)也提到：“云門山不僅為乳源帶來了旅游人次的直線上升，而且還將文化通過旅游景區(qū)的方方面面展現(xiàn)出來，擦亮了‘世界過山瑤之鄉(xiāng)’的招牌?！?/p>

目前，乳源擁有4個(gè)國家4A級旅游景區(qū)、3個(gè)國家3A級旅游景區(qū)，包含了省內(nèi)罕有的地質(zhì)景觀——廣東大峽谷、廣東最高峰——石坑崆、有地球同緯度上面積最大的原始森林——南嶺國家森林公園、有中國佛教禪宗五大支派之一云門宗的發(fā)祥地——云門寺等。2019年，乳源旅游接待人數(shù)563萬人次，旅游收入49.7億，成為了廣東省縣域經(jīng)濟(jì)旅游創(chuàng)新發(fā)展十強(qiáng)縣。

（乳源縣政府供圖）

放眼未來，乳源正推動(dòng)以“大南嶺”為品牌的全域旅游開發(fā)。羅偉平表示，期待云門山可以成為游客來乳源的“第一目的地”，并為游客提供乳源其他旅游景區(qū)的咨詢服務(wù)；同時(shí)也更加期待云門山可以成為過山瑤文化的傳播窗口，打造出一幅山水相融的瑤鄉(xiāng)魅力畫卷、一個(gè)令人向往的瑤文化世界朝拜圣地。

項(xiàng)目名片

項(xiàng)目名稱：云門山生態(tài)文化旅游度假區(qū)

項(xiàng)目位置：云門山位于廣東省乳源瑤族自治縣乳城鎮(zhèn)，離京珠（澳）高速、韶贛高速的乳源出入口僅8分鐘車程，離廣樂高速乳源東出口僅10分鐘車程，離武廣高鐵韶關(guān)站僅35分鐘車程，離韶關(guān)火車站僅40分鐘車程，省道250穿境而過，與粵、湘、贛主要客源市場形成了3小時(shí)生活旅游圈。

項(xiàng)目簡介：

云門山生態(tài)文化旅游度假區(qū)為2017廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì)路演項(xiàng)目，國家4A級旅游景區(qū)，入選2017年國家優(yōu)選旅游項(xiàng)目、2018年和2019年廣東省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

云門山以“過山瑤民俗風(fēng)情文化”為特色主題，規(guī)劃總占地面積約15平方公里，其中核心區(qū)域5平方公里，計(jì)劃總投資約50億元。項(xiàng)目規(guī)劃為八大功能版塊：風(fēng)景區(qū)、游樂園、過山瑤演藝園、過山瑤民宿度假村、溫泉度假區(qū)、農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)、禪修度假酒店區(qū)、影視產(chǎn)業(yè)園。