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景區(qū)正進(jìn)入一個(gè)深度變革期。

疫情導(dǎo)致需求端的直接歸零或銳減，在一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的恢復(fù)周期里，本地游/周邊游成為先期主流客群來(lái)源，并還將在更長(zhǎng)期的時(shí)間里成為依仗所在，背后對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品服務(wù)供給、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的調(diào)整改善，甚至重塑。

在新的市場(chǎng)情境中，景區(qū)不得不重新考慮這些至關(guān)重要的問(wèn)題：引流、消費(fèi)頻次或黏性、客單價(jià)。如何保持客流量，如何做高消費(fèi)、提升營(yíng)收和利潤(rùn)？

美團(tuán)提出了一個(gè)方案，其推出美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店，東方明珠塔、橫店影視城、華僑城旅游、上海野生動(dòng)物園等作為首批景區(qū)已于近期正式入駐。

這一旗艦店背靠美團(tuán)的資源、服務(wù)等能力，其要義是實(shí)現(xiàn)景區(qū)由“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，其中串聯(lián)著游客會(huì)員的不斷積累、持續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以圖實(shí)現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)品供給、提升服務(wù)能力、做高二消增加營(yíng)收，以及景區(qū)建立高黏性品牌認(rèn)知。

這是一個(gè)開(kāi)始，在未來(lái)三年，美團(tuán)計(jì)劃打造100個(gè)具有百萬(wàn)粉絲量級(jí)的景區(qū)會(huì)員旗艦店。

對(duì)景區(qū)這門(mén)“生意”，美團(tuán)會(huì)帶來(lái)怎樣的改變？

美團(tuán)和東方明珠塔“走到一起”

上海老牌5A景區(qū)東方明珠塔選擇與美團(tuán)“走到一起”，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)首次會(huì)員方面的深入合作和打通，并不意外。

東方明珠塔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉蓓婷透露，在2016年前，東方明珠塔是以登高觀光為主的景區(qū)，彼時(shí)年游客量已達(dá)到450萬(wàn)人次左右，但若要尋求營(yíng)收和利潤(rùn)的提升，必須有所變革。讓本地旅游人群和城市居民走進(jìn)東方明珠塔，改變傳統(tǒng)景區(qū)客流的“二八”格局（80%異地游客人，20%本地游客人），成為選擇。

2016年，東方明珠塔城市廣場(chǎng)和零米大廳免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放，“開(kāi)門(mén)”做生意，而門(mén)后連著一系列可體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)品，包括空中旋轉(zhuǎn)餐廳、高空VR過(guò)山車(chē)、上海城市歷史發(fā)展陳列館、《更·上海》環(huán)動(dòng)多媒體秀、印象光繪藝術(shù)館、《聚·上海》多媒體穹頂投影秀、游江等。

這其中有較直接的新技術(shù)、新消費(fèi)帶來(lái)的產(chǎn)品新供給邏輯，對(duì)應(yīng)年輕主流客群、親子家庭客群的意圖也較明顯。

而要真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)收或利潤(rùn)做高，一定體量的持續(xù)客流、較高的客單價(jià)是關(guān)鍵兩點(diǎn)。對(duì)應(yīng)到本地客群，其特點(diǎn)是基數(shù)大，但消費(fèi)相對(duì)低頻、黏性不夠高，主因之一在于本地項(xiàng)目的產(chǎn)品服務(wù)不常做新、體驗(yàn)新鮮感較弱，可替代消費(fèi)項(xiàng)目較多。

東方明珠塔不斷將可體驗(yàn)項(xiàng)目做新、做長(zhǎng)，形成一個(gè)多業(yè)態(tài)的旅游綜合體之后，訴求至少有三點(diǎn)：1、單個(gè)差異化項(xiàng)目形成單核吸引力，吸引消費(fèi)，比如登高觀光、旋轉(zhuǎn)餐廳、多媒體穹頂投影秀等；2、單核吸引力之下，通過(guò)多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品留住游客，多點(diǎn)成線消費(fèi)，拉長(zhǎng)消費(fèi)鏈，抬升整體消費(fèi)（比如推出免費(fèi)項(xiàng)目引流，拉動(dòng)其他產(chǎn)品消費(fèi)，是直接的手法）；3、綜合業(yè)態(tài)本身就成為項(xiàng)目的吸引力，滿足一些游客一站式的體驗(yàn)需求。  

美團(tuán)又在其中能起到什么作用？

美團(tuán)的大數(shù)據(jù)能力在現(xiàn)有OTA中獨(dú)樹(shù)一幟，美團(tuán)打車(chē)、外賣(mài)、餐飲、電影、酒店民宿等，聚合形成吃住行游購(gòu)?qiáng)实凝嫶蟆⒍鄻有缘挠脩袅髁砍兀c東方明珠塔的會(huì)員有較好的匹配度，具備導(dǎo)流基礎(chǔ)。同時(shí)，美團(tuán)通過(guò)千人千面、一人千面的用戶畫(huà)像分析，以及雙方（會(huì)員）用戶的疊加分析，為東方明珠塔帶來(lái)兩方面的可能：存量用戶畫(huà)像的更立體精準(zhǔn)化、匹配的新用戶增量。

劉蓓婷提到一個(gè)細(xì)節(jié)，在東方明珠塔改變客流結(jié)構(gòu)時(shí)，需要明確兩個(gè)關(guān)鍵信息：本地客群到底想要什么、消費(fèi)欲望觸發(fā)點(diǎn)在哪里。“這些問(wèn)題美團(tuán)可以給到我們很多解答，”她透露，東方明珠塔打造年輕人非常喜歡的地標(biāo)樂(lè)園，即和美團(tuán)合作，美團(tuán)對(duì)年輕人的數(shù)據(jù)化探索，具體到喜歡哪種類(lèi)型場(chǎng)景的拍照，對(duì)地標(biāo)樂(lè)園場(chǎng)景設(shè)計(jì)帶來(lái)夯實(shí)的數(shù)據(jù)佐證。對(duì)旋轉(zhuǎn)餐廳的餐品提供調(diào)整，亦是同理。

不過(guò)，本地客群的更多轉(zhuǎn)化消費(fèi)，并不是在既有的游客池中重新劃分比例，而是做高客流保有量和客單價(jià)，所以外地客群的更好轉(zhuǎn)化也是關(guān)鍵。在東方明珠的美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店，將能找到三天兩夜、兩天一夜、一日游或半日游的旅游方案，目的之一也是為外地游客提供更多選擇。

換一個(gè)思路來(lái)說(shuō)，美團(tuán)本地生活服務(wù)對(duì)應(yīng)本地客群具備的服務(wù)能力，換到外地，其實(shí)就是異地服務(wù)能力，兩種能力的打通，頗為關(guān)鍵。

美團(tuán)門(mén)票度假事業(yè)部商務(wù)部總經(jīng)理劉燕翔表示，美團(tuán)會(huì)按照區(qū)域位置去做分層，一是線上場(chǎng)，一是線下場(chǎng)（比如景區(qū)）。在線上場(chǎng)，比如對(duì)應(yīng)到游客，我們可以判斷他來(lái)自景區(qū)周邊，還是距離景區(qū)10公里、100公里等，這樣可以給到不同的產(chǎn)品推薦，外地游客和本地游客看到的信息和內(nèi)容不一樣。

同時(shí)，用戶屬性不同，學(xué)生用戶、親子用戶等具體需求也不一，都需在精準(zhǔn)分層后做到準(zhǔn)確識(shí)別，再有精準(zhǔn)推薦。

劉燕翔還提到，景區(qū)屬服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)最大的特點(diǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于品質(zhì)管控難度非常大，如果要保證服務(wù)業(yè)品質(zhì)提升，就需要考慮每一位用戶體驗(yàn)，而體驗(yàn)好與不好取決于很多節(jié)點(diǎn)。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，用戶更喜愛(ài)對(duì)體驗(yàn)非常好或非常不好的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，為服務(wù)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)積累用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過(guò)用戶體驗(yàn)的數(shù)字化和量化，幫助優(yōu)化景區(qū)服務(wù)。

大體來(lái)說(shuō)，美團(tuán)至少可給景區(qū)帶來(lái)兩個(gè)直接幫助：1、分析挖掘存量用戶和潛在增量用戶的精準(zhǔn)需求，為景區(qū)優(yōu)化產(chǎn)品供給和服務(wù)體驗(yàn)提供重要參考；2、細(xì)分而綜合立體的用戶畫(huà)像，匹配單點(diǎn)或綜合體項(xiàng)目的產(chǎn)品，打通供給與需求兩端。

景區(qū)從門(mén)票經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)

美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店的效能，會(huì)落歸到兩點(diǎn)：一，為景區(qū)更好的引流，客群黏性維持和做高；二、為景區(qū)帶來(lái)更高的客單價(jià)，抬升營(yíng)收和利潤(rùn)。

美團(tuán)會(huì)開(kāi)放美團(tuán)App以及大眾點(diǎn)評(píng)App雙平臺(tái)推廣資源，在景點(diǎn)頁(yè)之外的頻道頁(yè)為景區(qū)會(huì)員旗艦店進(jìn)行引流、拉新，并通過(guò)會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益的開(kāi)發(fā)以及超級(jí)IP等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)持續(xù)促活，增加會(huì)員黏性，幫助景區(qū)打造自己的“忠粉圈”。

同時(shí)，美團(tuán)的其他技術(shù)也將與會(huì)員打通，形成“掃碼購(gòu)票+會(huì)員”“實(shí)名登記+會(huì)員”“云排隊(duì)+會(huì)員”“點(diǎn)餐+會(huì)員”等多場(chǎng)景延展，幫景區(qū)在線下購(gòu)票、排隊(duì)、吃飯等吃住行游購(gòu)?qiáng)实母鱾€(gè)環(huán)節(jié)捕獲會(huì)員，持續(xù)吸粉。

美團(tuán)門(mén)票度假事業(yè)部商務(wù)部總經(jīng)理劉燕翔透露，美團(tuán)的景區(qū)會(huì)員旗艦店不是流量運(yùn)營(yíng)、不是店鋪運(yùn)營(yíng)而是聚焦“人”的運(yùn)營(yíng)，幫景區(qū)打造自己的會(huì)員粉絲經(jīng)濟(jì)，在提升景區(qū)品牌價(jià)值的同時(shí)，也讓更多用戶享受到更優(yōu)惠更多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店將構(gòu)建“1+3”景區(qū)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)新能力。“1”是指助力景區(qū)打造一套全域會(huì)員管理系統(tǒng)，“3”代表三大景區(qū)自運(yùn)營(yíng)工具，助力景區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、多業(yè)態(tài)聚合運(yùn)營(yíng)。

其中，全域會(huì)員管理系統(tǒng)是核心。2019年美團(tuán)平臺(tái)年度交易用戶達(dá)4.5億，這些龐大的公域用戶開(kāi)放向景區(qū)商家私域會(huì)員轉(zhuǎn)化，美團(tuán)線上用戶與景區(qū)線下用戶打通。在這個(gè)管理系統(tǒng)中，景區(qū)可結(jié)合自身的場(chǎng)景需求進(jìn)行會(huì)員規(guī)則自定義，美團(tuán)將提供免費(fèi)技術(shù)支持。

對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)，這不單是做大會(huì)員池，還在于將更大體量會(huì)員用戶從單點(diǎn)、單頻的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為多點(diǎn)、長(zhǎng)線以及多頻消費(fèi)的可能，將原來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單的消費(fèi)周期做長(zhǎng)、做密集。

而不管是本地客群，還是外地客群，對(duì)一個(gè)目的地能否形成高黏性，重要一點(diǎn)在于這個(gè)目的地產(chǎn)品供給的差異化，以及供給的多樣性保持變化更新的能力，因?yàn)橐环矫嫘麦w驗(yàn)?zāi)苡兄诒３治Γ硪环矫骐S著產(chǎn)品的迭代更新，客流結(jié)構(gòu)也會(huì)有變化，且朝著更優(yōu)質(zhì)的客流結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，供給端要同時(shí)跟上，在需求與供給兩端良性循環(huán)下，推動(dòng)目的地的升級(jí)發(fā)展。

于此，美團(tuán)巨大的用戶群將會(huì)模擬出更多有價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景，為景區(qū)商戶端供給側(cè)的改良和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提供支撐和想象空間。同時(shí)，基于景區(qū)的不同需求及特色，美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店會(huì)與景區(qū)共同開(kāi)發(fā)推薦包含景區(qū)內(nèi)其他旅游服務(wù)的套餐產(chǎn)品，如門(mén)票+餐飲，門(mén)票+酒店，門(mén)票+購(gòu)物，門(mén)票+餐飲、酒店及購(gòu)物等，吃住游購(gòu)?qiáng)识鄻I(yè)態(tài)產(chǎn)品聚合展示將為游客提供更豐富、更多元的消費(fèi)選擇，而美團(tuán)賦能景區(qū)的多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)能力很關(guān)鍵，不同產(chǎn)品的串聯(lián)組合+精準(zhǔn)客群的匹配，是做高客單價(jià)的保證。

同時(shí)，通過(guò)滿減優(yōu)惠、會(huì)員積分抵現(xiàn)等多種方式，有助于將線上客流導(dǎo)入線下，帶動(dòng)景區(qū)的二次消費(fèi)，最終提高景區(qū)的客單價(jià)。例如美團(tuán)與東方明珠塔此次的線上線下會(huì)員打通以及會(huì)員積分抵現(xiàn)功能的順利實(shí)現(xiàn)，正是美團(tuán)助力景區(qū)提升客單價(jià)的一次積極嘗試。

打造100個(gè)百萬(wàn)粉絲景區(qū)會(huì)員旗艦店

美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店，是美團(tuán)所提新概念“生活文旅+”最重要的環(huán)節(jié)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“生活文旅+”的重要意義在于將景區(qū)自己的數(shù)據(jù)和能力、對(duì)產(chǎn)品的理解，有效投放到用戶場(chǎng)景中，滿足用戶需求。

在“生活文旅+”品牌下，美團(tuán)將向景區(qū)實(shí)現(xiàn)三個(gè)開(kāi)放：一是資源開(kāi)放，包括流量、會(huì)員等資源，將美團(tuán)本地生活場(chǎng)景下的公域流量轉(zhuǎn)化為景區(qū)的私域流量；二是營(yíng)銷(xiāo)能力開(kāi)放，將美團(tuán)多年本地用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力（比如更高效、對(duì)用戶打擾更小），轉(zhuǎn)化為景區(qū)的能力；三是數(shù)據(jù)開(kāi)放，包括會(huì)員數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)、用戶積分改善數(shù)據(jù)等。

藉此，美團(tuán)有個(gè)“雙百計(jì)劃”：通過(guò)資源層、營(yíng)銷(xiāo)層、數(shù)據(jù)層的三層能力開(kāi)放，在未來(lái)三年打造100個(gè)具有百萬(wàn)粉絲量級(jí)的景區(qū)會(huì)員旗艦店。

這個(gè)目標(biāo)的可行性在哪里？

或可從兩個(gè)維度來(lái)分析：

其一，疫后用戶需求發(fā)生變化，旅游市場(chǎng)的恢復(fù)周期基本將是本地—周邊—跨省—境外的次序，這很直接帶來(lái)本地游/周邊游更高頻次的需求，同時(shí)因區(qū)域相對(duì)受限且頻次更高，游客對(duì)本地或周邊游產(chǎn)品的質(zhì)量、體驗(yàn)度反而有相對(duì)更高要求，在疫情常態(tài)化下，旅游市場(chǎng)的需求與供給也進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，意味著旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品服務(wù)都需改變。

具體到景區(qū)，當(dāng)前及未來(lái)其面臨三個(gè)直接變化：一是景區(qū)客流量減少或受控，營(yíng)收面臨更大壓力；二是景區(qū)客流減少，在既有資源里可提供的體驗(yàn)空間變大。這兩者要化短為長(zhǎng)，或者更直接的“趨利避害”，就需要景區(qū)提供更富體驗(yàn)的產(chǎn)品，能延長(zhǎng)的消費(fèi)鏈條；三是景區(qū)的跨省客群終究會(huì)大體恢復(fù)，但需要時(shí)間，且景區(qū)需要培育抗御類(lèi)似疫情風(fēng)險(xiǎn)的能力，本地客群的更多轉(zhuǎn)化，改善客群結(jié)構(gòu)是為必需。

由此，景區(qū)低頻、單點(diǎn)的門(mén)票經(jīng)濟(jì)，需要往粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，從原來(lái)的單純“賣(mài)貨”邏輯（門(mén)票或單體項(xiàng)目消費(fèi)），轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕⒇洝?chǎng)”邏輯，游客已不單是“過(guò)客”，通過(guò)更多的產(chǎn)品新供給以及多樣化消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，讓游客留下來(lái)、“存下來(lái)”成為粉絲，保持黏性，實(shí)現(xiàn)本地提頻、異地做深，即本地短時(shí)高頻、異地長(zhǎng)時(shí)低頻的消費(fèi)效應(yīng)。

其二， 景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)變化躍升可能發(fā)生變化。一方面景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不是其他同類(lèi)景區(qū)，而是創(chuàng)新突出的單體項(xiàng)目，或不斷衍變出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)，以及產(chǎn)品眾多、體驗(yàn)疊加豐富的綜合體，乃至其他領(lǐng)域產(chǎn)品等，不排除未來(lái)出現(xiàn)更明顯“高維打低維”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的都是用戶的閑暇時(shí)間，這是一個(gè)較難大體量擴(kuò)容的“時(shí)間池”，意味著誰(shuí)能更好吸引到目標(biāo)用戶，誰(shuí)才可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展；

另一方面，景區(qū)的創(chuàng)新變革，所指之一在于要實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)、短時(shí)門(mén)票生意（產(chǎn)品與營(yíng)收的單一），走向點(diǎn)、線、面以及更持續(xù)的生意，這在產(chǎn)品供給之外，要的就是積累“人”的資產(chǎn)和會(huì)員（粉絲）運(yùn)營(yíng)，從與存量游客和潛在增量游客的較弱關(guān)系走向較強(qiáng)，為景區(qū)提供更長(zhǎng)久的黏性客群基數(shù)。諸如在美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店作用下，通過(guò)持續(xù)的會(huì)員積累和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，景區(qū)有望建立自己的高黏性品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)自身躍升。

延伸來(lái)說(shuō)，當(dāng)這些展開(kāi)，其實(shí)也就不難理解，為何不少企業(yè)正加強(qiáng)本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)滲入。