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項目深調研是廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會推出的項目專欄。本欄目通過實地考察、調研、訪談等形式，挖掘廣東本土優(yōu)質文旅項目，對話項目操盤手，解構項目運作肌理，沉淀項目開發(fā)及運營經驗，以期為業(yè)界提供參考、借鑒。

本期是該欄目的第五篇稿件，將聚焦廣州正佳廣場，專訪正佳集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌，華南理工大學廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心主任、博士生導師吳志才教授，北京執(zhí)惠旅游文化傳媒有限公司創(chuàng)始人兼CEO劉照慧，探討城市文商旅綜合體的發(fā)展路徑，以及體驗經濟與想象力經濟在文商旅融合中的作用。

夜宿海洋館、漫步室內空中雨林生態(tài)園、穿行老廣州仿古街區(qū)、在商場里逛博物館……在廣州正佳廣場，你曾被哪一種新奇體驗驚艷到？作為華南首個購物主題AAAA級景區(qū)，近年來正佳廣場以文商旅融合為轉型方向，通過跨界資源整合和創(chuàng)新內容研發(fā)，頻頻打破大眾對傳統(tǒng)購物中心的認知和想象，人氣日漸火爆。

相關數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年年底，正佳極地海洋世界共接待游客超四百萬人次，經營收入將近5億元；正佳自然科學博物館開館至今舉辦超7000場教育活動，影響人數(shù)超16萬；廣正街舉辦活動及節(jié)假日期間客流量均達2萬人以上……

歷經多次定位調整、創(chuàng)新產品層出不窮、隨著消費需求變化不斷更新戰(zhàn)略，在十幾年的蝶變之路中，正佳廣場到底遵循著怎樣不變的打造邏輯？其對文商旅融合發(fā)展模式的探索又給業(yè)界帶來了哪些啟發(fā)？是否已成為一種城市文商旅綜合體可輸出、可借鑒的“正佳模式”？且看文商旅融合賽道上，正佳廣場的“變與不變”。

前瞻迭代15年：有限空間里的無限游戲

2005年1月，作為正佳集團地產商業(yè)化戰(zhàn)略的落地，正佳廣場在廣州市天河路正式開業(yè)。頂著強烈的市場競爭和營收壓力，正佳廣場成功舉辦了中國內地首次商場內恐龍化石大展并收效顯著，由此意識到IP給予商業(yè)地產發(fā)展的強大支撐作用，變革正佳生態(tài)的精準目標也因此指向了商業(yè)地產IP化，其對文化內容的敏銳捕捉初現(xiàn)端倪。

2011年，正佳廣場憑借多元化業(yè)態(tài)及豐富的體驗項目，獲評為華南唯一商貿類國家AAAA級旅游景區(qū)，隨后在城市中心打造了極地海洋世界、開心麻花劇場、自然科學博物館、雨林生態(tài)植物園、廣正街等一批極具創(chuàng)新力的旅游項目，其對文化、旅游和創(chuàng)新商業(yè)融合之道的探索就此正式開啟。

2016年以來，正佳極地海洋世界積極組織各類文化創(chuàng)意節(jié)展、慈善公益活動、各項賽事，榮獲第九屆中國旅游投資“ITIA艾蒂亞獎”中的“中國最佳新型旅游項目獎”；自然科學博物館著力搭建科普課程體系，帶領參與者通過互動、游戲、競賽、體驗、觀察、觸摸、手工等方式探索自然科學；廣正街先后舉辦兩屆廣州市乞巧文化節(jié)，開展醒獅、剪紙、廣彩等非遺文化展和互動課堂……通過各類創(chuàng)新活動與產品迭代并行，不斷碰撞出文化、商業(yè)、旅游三大元素融合的繽紛火花，正佳逐漸摸索出以科普知識教育連接IP的“永續(xù)發(fā)展”道路。

“商業(yè)自身有不可克服的周期，單個品牌、模式都不可避免地有興衰成敗，但是文化源遠流長。有文化作為內核指引的商業(yè)，自身才有靈魂，不會隨波逐流。”正佳集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌曾在接受采訪時表示，“要堅持以文化為指引，以體驗滿足為導向，徹底更新現(xiàn)有的商業(yè)理念和產業(yè)觀念，下大力氣重組、再造甚至是顛覆商業(yè)模式來推動深層次的商旅文融合發(fā)展。”

文商旅融合“三部曲”：無限游戲里的不變邏輯

從商業(yè)地產運營商到內容開發(fā)商，從購物中心到旅游目的地，從模糊的理念思考到以教育為話語體系，從初步的IP探索到注入文旅和科技基因，十五年來，正佳在有限的空間里經歷著種種嘗試和變化，通過跨界資源整合，發(fā)揮出無限的想象力，如今面貌已煥然一新。

但在文商旅融合升級的具體過程中，以教育為切入口的文旅業(yè)態(tài)到底如何與商業(yè)共融？各要素之間要如何串聯(lián)才能確保IP生態(tài)“永續(xù)發(fā)展”？在種種變化中，正佳廣場或許遵循著這樣的一套內在邏輯。

蝶變升級，“體驗”引領始終

自2005年開業(yè)以來，正佳廣場的定位先后經歷了“亞洲體驗之都”、“家庭時尚式體驗中心”、“家庭時尚超級體驗中心”、“世界級城市中心文化旅游目的地”的變化。其中，“體驗”是從未改變的靈魂。謝萌在接受記者采訪時談到：“正佳廣場的‘體驗經濟’定位是在十二年前提出來的，當時全行業(yè)對‘體驗’這個概念還很陌生。而正佳的‘體驗’已一步一步體現(xiàn)在業(yè)態(tài)調整、品牌選擇、日常管理等方方面面。”

在打造世界級體驗設施的最初嘗試便是正佳海洋極地世界。為了建立海洋館，正佳團隊曾實地調研了全世界60多個海洋館，發(fā)現(xiàn)每個海洋館基本每年都有200萬人次的流量，“只要存在科普教育的體驗意義，海洋館就能夠永續(xù)地跟隨城市發(fā)展”。于是正佳開始逐步打造海洋館、自然科學博物館和雨林生態(tài)植物園，為體驗產品賦予教育意義。

在文化體驗方面，最引人注目的莫過于與老廣州人文歷史相連接的廣正街。它還原了廣州“十三行”街區(qū)的特色建筑與生活氣息，通過真實的場景敘述將廣州歷史娓娓道來，供游客品嘗特色美食，已成為游客認識和了解廣州的窗口。除此之外，正佳廣場還把中國各地傳統(tǒng)春節(jié)民俗帶進廣州——從2018年“京城穿粵”到2019年“正陜西，佳年華”新春主題活動，將北方的春節(jié)文化融入到廣州嶺南春節(jié)特色中，為本地市民和游客提供多維的體驗空間。

當下，體驗經濟大行其道，現(xiàn)代商品消費意涵已超越傳統(tǒng)意義上的使用價值和享受，而是與人的體驗、心理、情感等息息相關。北京執(zhí)惠旅游文化傳媒有限公司創(chuàng)始人兼CEO劉照慧在接受記者采訪時表示：“主客共享的產品供給和體驗已成為旅游目的地的一個剛需。購物中心也不再是一個賣場的概念，它需要轉變?yōu)轶w驗中心和產品創(chuàng)新中心，成為一個體驗場景、體驗場館以及體驗目的地。”

與此同時，體驗同質化、表面化、形式化等問題也層出疊現(xiàn)。對此，謝萌副董事長表示：“正佳的做法是首先突破自己的思維邊界，敢于創(chuàng)新的勇氣與想象力，而不是盲目跟風、抄襲、流于形式；其次要從人的心理需求出發(fā)，真正為顧客帶來心靈、物質的雙重享受與收獲。”深挖體驗經濟，仍是正佳廣場未來繼續(xù)拓展營收的殺手锏。

業(yè)態(tài)更新，“想象力”突破自身

2012年-2016年，正佳廣場率先提出了“以文化與商業(yè)融合之道為核心”，為城市商業(yè)轉型升級探索新的道路，確立了以“打造全世界人民都喜愛的超級體驗中心”為方向的想象力新經濟，跨界首創(chuàng)了國內第一個“離天空最近”的空中劇院和海洋館，打造了開心麻花劇場和極地海洋世界。

而后，正佳在科普海洋科學的基礎上延申到自然科學領域，將眾多國內外罕見的珍稀藏品置入商場，成為了設立非國有博物館的一次創(chuàng)新探索。當做了陸地相關的大自然科普知識后，植被方面的科普需求也被激發(fā)出來，進而精神上、藝術上、心智上的提升也會被聯(lián)想到，自然科學博物館、雨林生態(tài)植物園、廣正街等項目不斷豐富著正佳廣場的產品業(yè)態(tài)。

在水到渠成的產品業(yè)態(tài)更新背后，秉持的是正佳廣場一直以來的使命——為人類社會創(chuàng)造幸福和快樂，為城市注入想象力。“如果用類比和歸納的思維來看，購物中心只是一個長形或方形的建筑。而用反直覺的思維，設想購物中心如果不拘泥于建筑框架、處在一個非常理想的狀態(tài)下，有可能是什么？”謝萌的回答是：“有可能是一片海、一個峽谷，也有可能是一個模擬火星的原始場地、一個無人機的停靠站等等。”

謝萌強調，只有將自身思維放到一種反直覺的、不受限于其他狀態(tài)的思維框架之下，抓住事物的本質，才有可能進行創(chuàng)新，才能更有想象力，從而得到突破性的答案。只有讓購物中心更加多樣化、復雜化，才能自我晉升。對于正佳而言，利用一系列超越想象力的旅游項目突破傳統(tǒng)購物中心的運營模式，帶來“租金+票務衍生品”的新收入模式，才是抓住了文商旅融合的新機遇。

多元內容IP，打造“正佳星球”

在早年的恐龍化石大展成功吸睛后，正佳廣場陸續(xù)舉辦了哆啦A夢、HelloKitty、同道大叔等主題展覽，并于近幾年開始嘗試打造原創(chuàng)IP。2017年，正佳廣場邀請了國際頂級造型團隊選拔近1000只真人“瘋兔”，扮演單身兔、應援兔、勇氣兔、開心兔、親子兔等角色展開夢幻派對和巡游，形成“瘋兔樂園”，給予游客沉浸式樂園體驗，并將主題活動逐漸引向IP化和年輕化。據(jù)統(tǒng)計，目前正佳廣場主體的消費者年齡層為19至24歲，年輕人的消費占據(jù)了半壁江山。

此外，正佳廣場還以音樂IP為媒介連接網絡平臺與購物中心，參與發(fā)起了國內首個網紅主題音樂節(jié)“Spotlite紅音樂節(jié)”，并三次攜手國際鋼琴演奏家朗朗獻上“天籟之音”音樂會，帶動游客流量、消費額度以及文化流量的增加，逐步擴大正佳廣場的品牌影響力。

正佳團隊在深度調查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代年輕人有著好玩、注重內容和精神體驗的消費特點。為了能夠觸達年輕人內心的深層需求，培養(yǎng)品牌與年輕人之間的情感鏈接，正佳通過打造一系列的超級IP，積極運用傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚文化融合，大力開發(fā)文化創(chuàng)意產品和開展文化創(chuàng)意活動，建立了近20個微信公眾號來連接不同的社群，逐漸形成粉絲粘性。依托于自身打造的可持續(xù)性、永久性和獨特性的內容IP矩陣，消費者成為了正佳的代言人，構建出一個從餐飲、服飾、文化到娛樂消費等種類齊全、品類豐富的“正佳星球”。

“正佳一直在研究人、經營人，讓人覺得好玩和好用，同時具有社群意識。”謝萌曾在廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會主辦的“微度假專題系列直播課程”中引用場景實驗室創(chuàng)始人吳聲的觀點——“未來，一切產業(yè)都是內容產業(yè)，一切企業(yè)都是媒體，一切產業(yè)都是泛娛樂產業(yè)，一切公司都是人格化公司”，并補充說明：“不管是文旅企業(yè)還是商業(yè)地產企業(yè)，未來都需要有媒體型、內容型、人格化、泛娛樂這四個重要的屬性，而擁有這四個屬性可以理解為超級IP。這也是正佳打造IP生態(tài)遵循的內在邏輯。”

定義“正佳模式”？持續(xù)探索，永葆生機

從關注海洋到陸地，從探究自然到人文，正佳廣場以“體驗”和“想象力”為主導，打造出了富有生命力的內容IP矩陣。其所定義的購物中心早已打破傳統(tǒng)的印象邊界，形成以“技術思維+社群思維”為導向的混合性使用的社交空間。

“隨著消費需求的變化，這個混合場景可以發(fā)生各種具有想象力的變化，但始終圍繞技術和社群思維導向。”談及正佳的打造原理與模式，謝萌表示：“目前提煉‘正佳模式’既恰當也不恰當。它是一個充滿生機和變化的模式，在一定程度上是具有前瞻性的。正佳集團一直都是在根據(jù)自身的情況和外在的發(fā)展，不斷調整戰(zhàn)略目標。‘正佳模式’無法被直接復制，但一路以來，又有很多可以給同行提供參考和借鑒的地方。”

對此，華南理工大學廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心主任、博士生導師吳志才教授認為，正佳的異地復制具有一定難度。“一是因為正佳處于商業(yè)氛圍濃郁、文化底蘊深厚的廣州天河商圈，各類資源要素集聚；二是因為正佳自身具有很好的創(chuàng)新創(chuàng)意基因，為其文商旅綜合體的發(fā)展提供了核芯。”

誠然，正佳廣場的發(fā)展離不開良好的營商環(huán)境和在地的文化土壤。如果未來希望輸出標準化的“正佳模式”，在異地取得成功“復制”，吳志才教授給出了三條建議：一是突出地方的主題文化內涵，以特色樹立品牌；二是配套便捷的城市服務設施，為其吸引流量提供保障；三是選擇文商旅資源要素集聚的優(yōu)良地段，營造繁華的城市商圈氛圍，聚集人氣，培育業(yè)態(tài)，升級體驗。

劉照慧則認為，正佳可以從提升經營效益和轉化密度兩方面突破自身的天花板，包括淘汰低端業(yè)態(tài)、選擇中高端業(yè)態(tài)，提升消費頻次，提高產品迭代速度等。以此為基礎，要么打造出自己可復制的產品單元，要么能夠擁有國際IP或者可復制的內容產品，從而給業(yè)態(tài)帶來一些演變或提升。

樹立標桿創(chuàng)新格局，助力廣州出新出彩

經過這些年的培育，正佳廣場打造的城市核心文商旅綜合體已初具規(guī)模，其在“夜經濟”方面的探索更是推動著廣州夜消費品牌的打造。

今年，正佳廣場除了開展常規(guī)的夜宿海洋館、夜探博物館、夜觀雨林等活動，還組織了“Night in正佳趣造夜精彩”主題市集系列活動和“正佳夏夜嘉年華”，點亮廣州市“Young城Yeah市”夜消費品牌。這些活動集地方文化展示、創(chuàng)意產品售賣、休閑娛樂于一體，將“夜”和“潮”相結合，融合商圈景色與購物中心，打造出文商旅融合的“狂歡舞臺”，為消費者帶來夜游、夜演、夜讀、夜宵等一站式的“夜生活”新體驗，滿足本地市民和游客的多元需求。

“目前夜游市場上缺的更多還是運營內容，尤其是在體驗型業(yè)態(tài)上比較薄弱。”劉照慧認為，正佳通過產品創(chuàng)新、通過鏈接產品和新用戶群體、通過將新的元素和產品植入到新的空間和場景，給未來的消費者、游客甚至是本地市民的生活消費提供了一種新型體驗方式，其在夜游方面的嘗試“具備帶動城市目的地夜游的標桿作用，對于提升整個廣州甚至華南地區(qū)的夜游業(yè)態(tài)具有示范效應”。

通過創(chuàng)新跨界發(fā)展、強化國際化發(fā)展和深度融合發(fā)展，正佳廣場正在打造“廣州夜經濟新地標”。同時，正佳廣場也在“促進文商旅融合發(fā)展，建設國際文化中心”的工作任務中發(fā)揮所長，推動廣州市現(xiàn)代服務業(yè)出新出彩。

“廣州是粵港澳大灣區(qū)城市休閑的核心引擎。正佳作為廣州城市核心文商旅綜合體，需要繼續(xù)深化主客共享一體化、文商旅融合生活化、創(chuàng)新體驗無限化，才能走出一條‘有限正佳空間，無限正佳創(chuàng)意’發(fā)展之路。”吳志才教授表示，“正佳廣場應堅持以文化為指引、以體驗為導向，在打造一流文商旅模式和建設廣州文商旅地標中形成示范引領，為廣州推動商貿業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展、建設國際商貿中心，打造現(xiàn)代服務業(yè)強市貢獻力量。”

面對未來的征程，謝萌表示：“正佳廣場在思路上不僅要專注于自身企業(yè)的轉型和升級，亦要積極融入國家發(fā)展大局作為未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略，主動引領開創(chuàng)粵港澳大灣區(qū)文商旅融合的新格局。”已積淀了15年經營經驗的正佳廣場將繼續(xù)高速前行，其對“文商旅融合”發(fā)展模式的持續(xù)探索也會為廣州現(xiàn)代服務業(yè)出新出彩和國際化傳播帶來更多的新思路和新空間。

項目名片

項目名稱：正佳廣場

項目簡介：

正佳廣場于2005年1月開業(yè)，地處廣州市中心區(qū)域，擁有42萬平方米建筑面積、集零售、旅游、文化、教育、娛樂、社交、商務等功能于一體，是國家AAAA級旅游景區(qū)與文商旅綜合體，曾位居“全球十大購物中心”之列，每年客流量達到6000萬人次。

正佳廣場不斷探索和創(chuàng)新文商旅融合之道，并始終以“為人類社會創(chuàng)造幸福和快樂，為城市注入想象力”為使命，在城市中打造了如正佳極地海洋世界、正佳開心麻花劇場、正佳自然科學博物館、正佳雨林生態(tài)植物園、廣正街等一批超越想象力的旅游項目。

面對未來，正佳廣場會始終堅持不斷創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的精神，發(fā)揮想象力，創(chuàng)造更加豐富的多業(yè)態(tài)融合旅游項目，奮力沖刺“國家AAAAA級旅游景區(qū)”，目標劍指“世界級城市中心文化旅游目的地”。