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世界頂級品牌研究機構(gòu)BrandZ公布了2015年中國最具價值品牌百強榜單，其評定方法包括“廣泛和持續(xù)的消費者研究和嚴格的財務分析”。 環(huán)球旅訊對百強榜上的旅游品牌進行了一系列分析，本篇的研究對象是上榜的兩家旅游代理商，分別是：攜程旅行網(wǎng)（簡稱攜程，第44名）和中國國際旅行社（簡稱國旅總社，第93名）。

報告指出：“休閑旅行持續(xù)拉動旅游增長，商務旅行的增長則因政府的緊縮政策而有所減緩。”旅游代理商的品牌價值同比增長了48%，主要是由國內(nèi)游和出境游的旅行者拉動，在線交易量的增長也起到了促進作用。

世界旅游組織稱：“中國對全球的出境游增長率貢獻最大，2014年初期幾個月里，中國旅行者出境游的增長達到了16%。”

攜程創(chuàng)辦于1999年，是中國最大的OTA。該公司的企業(yè)介紹稱其目標客戶“主要是經(jīng)常旅行的中國休閑旅行者”。“這些旅行者是中國旅游行業(yè)中增長非常迅速的群體，但傳統(tǒng)上來說，他們所獲得的服務并不足。”

在2015年的這份品牌排行榜中，攜程的品牌價值為12億美元，比去年增長了71%。攜程在品牌價值增速方面，僅次于騰訊，拉動了旅游代理商類別的整體增長。

攜程的增長在很大程度上得益于其對線上基礎設施的投資，其財報顯示，截至2014年末，攜程的移動應用下載量達到了6億次。2014年攜程獲得的投資也非常引人注目，包括獲得Priceline的5億美元投資，今年五月Priceline又以2.5億美元增資攜程。今年五月，攜程還以4以美元從Expedia手中收購了其主要競爭對手藝龍的37.6%的股份。

國旅總社排在2015年中國最具價值品牌百強榜單的第93名，品牌價值為2.15億美元，同比下降15%，去年為2.52億美元。國旅總社創(chuàng)辦于1954年，是服務出境游客的最早的旅游代理商之一。為了滿足當前旅行者不斷變化的期望，國旅總社專注于將其傳統(tǒng)旅游代理商的定位向數(shù)字化策略轉(zhuǎn)型。國旅總社的122個分部的業(yè)務通過網(wǎng)站進行整合，支持包括中文在內(nèi)的五種語言。

報告稱：“國旅總社提升了針對中國國內(nèi)游客和出境游客的產(chǎn)品服務，擴大了快速簽證申請的業(yè)務，最初的目標市場主要是韓國。”

《金融時報》報道稱前往往韓國的中國大陸游客增長迅速，“據(jù)韓國旅游部門統(tǒng)計，今年四月份中國游客訪問量同比增長了58%，達到516787人次”。據(jù)日本國家旅游局統(tǒng)計，今年二月，前往日本的中國大陸游客數(shù)同比增長約160%。

由于韓國和日本的文化思潮和匯率波動的雙重影響，中國游客呈現(xiàn)出急劇增長趨勢。

根據(jù)中國旅游研究院和中國旅游協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，攜程和國旅總社的業(yè)務收入都排在2014年旅游企業(yè)的前20名中，攜程排在第一位，國旅總社排在第七位。

在旅游代理商的發(fā)展趨勢中，值得注意的是向移動端的轉(zhuǎn)變。2015年BrandZ的報告指出“截至2014年8月，中國手機用戶數(shù)量超過12億人，占總?cè)丝跀?shù)的92.6%”，“2014年智能手機用戶數(shù)量將達到4.8億人”，兩項數(shù)據(jù)分別由中國工信部（MIIT）和中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）提供。

攜程在2014年財報中表示，在今年春節(jié)期間，有超過70%的交易是在其APP上完成的。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）稱，2014年移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率首次超過了PC端。

盡管國旅總社在數(shù)字化領域的表現(xiàn)還不及攜程，但他們也與其他OTA達成了合作，使用他們的平臺為旅行者提供服務。國旅總社相當于旅行和度假打包產(chǎn)品的供應商，通過線上渠道分銷產(chǎn)品。

但是與消費者進行數(shù)字化溝通并不像擁有一個線上平臺那么簡單。“盡管移動的機會吸引了大多數(shù)旅游品牌，他們還是不應該輕易嘗試。”公關(guān)機構(gòu)JWT的執(zhí)行董事Dan Ingall說道。“從消費者和永恒的品牌理念入手，這始終是實現(xiàn)差異化的最佳方式。”

全球媒體機構(gòu)Maxus的中國區(qū)總裁蕭靜萍認為要在當今的數(shù)字化溝通中取勝，需要更加全面的策略。“中產(chǎn)消費者掌握的信息更多，他們會對自己喜愛的品牌有自己的判斷，不會盲目聽從趨勢和促銷。”

蕭靜萍稱在透明化的時代，品牌信任很難獲得，但對品牌來說非常重要。品牌信任對攜程和國旅總社來說顯然很重要，他們在中國最受信賴的品牌中分列三、四名。蕭靜萍建議通過誠信和透明度打造信任度。“在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，消費者對品牌的成敗有重要影響，品牌必須要獲得信任。”她說道。

2014年攜程在品牌價值榜名列第54名，上升了10名，品牌價值同比增長47%，為7.18億美元。而國旅總社下降的幅度比攜程上升的幅度還大，從第83名下降了11位，價值為2.52億美元。國旅總社是2014年榜單中的新秀，因為從2014年開始BrandZ將榜單從前50名擴展到前100名。

今年攜程和國旅總社之間的距離拉大了，相差49位，去年只相差29位。

由于行業(yè)趨勢將繼續(xù)將移動端轉(zhuǎn)變，攜程將繼續(xù)推動數(shù)字化領域的發(fā)展，盡管他們需要統(tǒng)一的品牌策略來改變消費者的喜好。而國旅總社必須努力加快融入數(shù)字化的大潮，僅僅有一個網(wǎng)站是遠遠不夠的。