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近幾年，“購物中心聯姻餐飲業態”已經成為了商業地產界的共識，優秀的餐飲業態組合能最大程度上增強商場的人流吸引能力和優化購物中心的購物體驗。而在這個“大潮流”之下，一些“亞潮流”往往被人忽視，其中傳統業態的餐飲業跨界就是這些“亞潮流”中引人關注的一個。

贏商網貴州站在此對一些有代表性的傳統業態的餐飲業跨界進行梳理，并揭示這樣的嘗試背后反映出的市場本質。

宜家餐廳：一切為了改變你的生活方式

宜家家居（IKEA）于1943年創建于瑞典，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。

宜家從初創時銷售火柴、鉛筆的小鋪子在70年內成為全球最大的家具商，不僅得益于該品牌準確的市場策略、同時符合市場需求和大眾審美的簡約化設計這些已經被研究了無數遍的因素，更應當歸功于該品牌長期以來確立的長遠戰略，即讓宜家產品成為人們的生活方式。在宜家家具店內，人們不僅能看到樂于讓顧客親身體驗的品牌文化（當然也包括蹭床一族），還能看到在宜家餐廳排隊等候的人們。宜家在店內提供牛肉丸、現磨咖啡、面包、熱狗等食物，這些食物不僅口味宜人，而且還非常便宜，如1元一個的甜筒冰淇淋、7元一份帶可樂的熱狗套餐等，除此之外宜家還會推出符合入駐地區口味的特色餐飲，如在中國地區推出的蓋澆飯。

實際上，對于宜家來說，宜家餐廳的作用并不僅僅是吸引人流這么簡單（雖然確實會有很多并不打算買家具的顧客循著宜家餐廳的美味而來），最重要的是通過美食，向顧客傳達一種宜家倡導的生活方式：簡約而精致的生活。不管是簡約的設計風格，還是適中的價格、開放體驗的家具店文化，以及我們談到的宜家餐廳，都在潛移默化中向顧客傳達這種生活方式，這些元素實際上在顧客的家之外又在店內營造了一個“家”，帶給顧客極強的臨場感和歸屬感，在此基礎上顧客將更加認同宜家的設計理念和品牌價值，從顧客轉化為“擁躉”。這樣的經營策略讓宜家在拓展時無往不利，眾多慕名而來的饕客最終轉換為宜家家具的忠實用戶，并將這些理念繼續在自己的人際圈內傳播，造成一種有利的“正反饋”。

無印良品餐廳：讓你徹底愛上無印良品

無獨有偶，日本的設計師品牌無印良品現在也在進行餐飲化跨界嘗試，在于2014年下旬在成都遠洋太古里開業的無印良品亞洲最大旗艦店頂層開設了中國大陸第一家餐廳，提供簡餐和咖啡飲品。眾多“MIJI”粉在餐廳排隊等餐的場面也成為了店內一景。近幾年無印良品在中國擴展迅速，從以往的專注一二線城市到現在的向三四線城市進軍，該品牌將日式設計理念通過豐富的產品線和精致簡約的品牌文化傳達給中國年輕人，以很快的速度培養出了龐大的“MUJI”粉用戶群，其“撒手锏”就是“生活方式”的營造。無印良品的產品橫跨文創、生活、紡織、廚具等多個領域，在日常生活的不同方面都可以使用無印良品的產品，而這些產品不僅實用價值高，還擁有統一的設計風格和視覺美感，很多人在首次購買了店內某件產品后還會進一步多次購置其他無印良品的產品，讓這些充滿了設計感的產品成為自己生活的一部分。

無印良品跨界餐飲業態，并不是簡單地進軍餐飲市場，而是有著更大的野心，希望通過餐飲跨界，更全面地將無印良品承載的日本設計文化和簡約生活方式通過全面的生活覆蓋，讓顧客從簡單地購買轉向價值觀上的認同，最終完成“顧客”到“擁躉”的轉化。

書店的餐飲跨界：被革命后的醒悟

方所書店來自臺灣，由例外創始人毛繼鴻一手打造，目前在廣州、成都、重慶各有一家，生意火爆。通過精美的建筑視覺藝術極大地提升了整個書店的文化氛圍和購物體驗。在方所書店，除了精心布置的書架和格調滿滿的文創產品柜臺之外，最引人注目的就是書店內面積不小的咖啡館部分，推出的主力印品是現磨咖啡和各種茶飲。書籍、文創和咖啡館在書店內有機地結合起來，在書店內選擇一本喜歡的書籍，坐在圓桌旁邊讀書邊享受一杯咖啡成為了“小資”們全新的生活方式。

無獨有偶，發源于貴州的西西弗書店在高速發展了10年之后，發現傳統的書店在網絡大潮沖擊下舉步維艱，在向省外拓展時嘗試在店內推出子品牌矢量咖啡，主營現磨咖啡飲品，獲得了不錯的效果。現在矢量咖啡已經隨著西西弗書店，在實體書店逐漸衰落的網絡時代，逆勢而上，在深圳、成都、重慶等城市攻城略地，高奏凱歌。

在筆者看來，書店向輕餐飲跨界有其必然性。在網絡時代，人類歷史在文字發明、紙張發明后實現了第三次數據大爆炸，網民幾乎可以以極低的成本在網絡上獲得任何他們想要的信息，書籍也包括在這些信息中。低廉的成本和極強的便利性，讓互聯網在幾年內將綿延千年的書店行業“撕扯”得遍體鱗傷，大量傳統書店在此大潮下紛紛倒閉。而網上購物的勃興也蠶食著實體書籍風雨飄搖的市場。在這樣的不可逆的市場變革中，書店行業從業者們也在探索著前行之路。書店們逐漸開始淡化書店的實用屬性，轉而開始強化書店的文化屬性，除了強調讀實體書比讀電子書更利于學習、在實體書店購書擁有異于網絡購書的獨特體驗之外，重新培養讀者的閱讀習慣也成為了諸多嘗試中最重要的環節。過去讀者在書店買書的習慣是，在書店的書架里選擇了書籍之后，將書籍買下并帶回家閱讀，在此過程中與書店的互動本身是非常缺乏的，在實體書逐漸衰落的當下，這種依賴書籍本身的閱讀習慣是無法讓實體書店擺脫困境的。

為了改變這種閱讀習慣，書店開始采用與過去粗放的賣場模式截然不同的店型，將視覺美學融入了書店的裝修、減少了書架的密度、增加了供讀者閱讀的休息區域。這些所有的嘗試在根本上都是為了提升實體書店的體驗性和舒適度，增加讀者在書店內的駐留時間，通過這些手段，讓在實體書店內讀書和因此產生消費成為讀者的全新閱讀習慣。書店的餐飲跨界是這些改變閱讀習慣的眾多手段中的一個。實際上，在過去，書店旁邊的奶茶店和咖啡廳都會擠滿買了書點一杯飲品坐一個下午打發時間的年輕人，而現在，將這些元素引入書店更是顯得再自然不過。通過提供飲品和休息區，讓讀者在書店內的駐留時間更長，能獲得更好的體驗，并營造出更好的文化氛圍，提升了客戶粘性。除此之外，飲品店的引入也讓書店發現了除了書籍銷售之外的另一個穩定的盈利點。可以說，實體書店和輕餐飲業態的契合度很高，跨界前景也很樂觀，實體書店向這個方向進行跨界是大勢所趨。

服裝零售的餐飲跨界：吸引客流后的體驗提升

2014年4月，韓國衣戀集團旗下女裝品牌TEENIE WEENIE也將餐飲開在了南京的新店里，店內主要提供的食品是烘焙類甜點和咖啡飲品，與品牌主打的少女風相得益彰，這樣的嘗試取得了較好的效果，TEENIE WEENIE也趁熱打鐵將TEENIE WEENIE CAFE開到了重慶、杭州、昆明等發展快速的城市。

除了新興品牌，一些讓人耳熟能詳的老品牌也開始了餐飲跨界嘗試。上周，英國著名奢侈品牌burberry（巴寶莉）在倫敦的店內開辟了咖啡館，提供咖啡和各種英式食品。

這些零售業態相對于前文提到的家具、書店等業態來說客戶群體都相對固定，做這種餐飲業跨界在培養客戶群體和創造生活方式的意圖都不算強烈。零售業態的餐飲跨界更多追求的是實效，即能夠通過餐飲業態吸引更多的客流，在這些客人進入店內后，能夠從餐飲的顧客轉化為零售業的顧客，另一方面，餐廳的加入也提升了店內的體驗性。不管最后產生的效果如何，都會是正面的效果，這樣的嘗試可謂“穩賺不賠”。

玩兒跨界，讀懂自己的品牌是核心

我們在上文中列舉了很多成功的餐飲跨界嘗試，這些嘗試都是服務于品牌自身的定位和戰略的，而并不能孤立的存在。我們可以肯定的是，隨著市場的發展，隨著人們對商業體驗性的要求越來越普遍和挑剔，傳統行業這樣的餐飲跨界嘗試也只會越來越多。從我們列舉的例子來看，這些向餐飲跨界的品牌都有一個共性，跨界的領域都是新興的輕餐飲，如簡餐、烘焙、飲品，這樣的餐飲產品烹飪的難度和需求的硬件條件都較低，不會產生大量油煙和垃圾造成體驗性的下降；采購鏈條簡單、平面，可控性強，不會出現食品安全問題；解決個人飲食，不提供集體餐飲，這樣不會影響到店內購物的其他人；進餐區域面積要求不大，只占用小部分店內面積，最大化坪效比。

實際上，向餐飲乃至其他行業跨界，對品牌自身綜合實力的要求是全方位的，需要探索的勇氣、強大的執行力、清晰的頭腦和精確的市場定位，絕不是能夠“拍一下腦門就上馬”的小工程。品牌在做類似嘗試的時候，也要避免自己的餐飲“喧賓奪主”，影響到主業，最后得不償失。