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“有錢沒錢，回家過年。”在今年的常態化疫情防控下，這一“常規操作”已然生變。

年關將近，疫情的零星反復下，全國多地紛紛倡議“就地過年”。國家鐵路局數據顯示，春運第一天，全國鐵路預計發送旅客400萬人次，同比下降66%；鐵路部門計劃安排開行旅客列車6595列，比2020年春運首日減少3307列，下降33.4%。

對于旅游業來說，這是長線游、跨省游的挑戰，卻也是周邊游、本地游的機遇。而民宿業態，正是“就地過年”市場的主角之一。“本來以為疫情反復，又要像去年一樣關門歇業了，沒想到這幾天來咨詢的客人絡繹不絕，基本都是北京居民或者是決定留京過年的人。”京郊民宿“花筑·懷柔之上小苑”的老板表示。

針對需求如此旺盛的新市場，民宿如何打造充滿年味兒的“春節房”產品？其背后的商業邏輯有哪些？“就地過年”這一利好，又將為民宿業帶來怎樣的新風口？

就地過年，旅游行業強弱分化

對于旅游業來說，2021年的開年并不順利，中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安將其形容為一場“艱難的開局”。而開年對旅游業局勢影響最大的，仍為疫情走向。

2021年初，我國疫情呈現出多地局部暴發和零星散發狀態。截至2月1日9時， 全國仍有11個疫情高風險地區和58個疫情中風險地區，河北、黑龍江、吉林等省份成為本輪疫情的高發地。冬季疫情影響下，旅行社長線游、跨省流動等在一定程度上受挫，景區繼續實行預約限流管控，原本處于加速回暖期的旅游業再次面臨不確定性。

年關當頭，疫情反復也為“回家過年”增添了不少難度。為減少春節期間的人員大規模流動，《關于做好人民群眾就地過年服務保障工作的通知》也于近日發布，要求合理有序引導群眾在工作所在地“就地過年”，春節期間非必要不離開當地、非必要不返鄉。

盡管長線游遇阻，但旅游業危中尋機，“就地過年”的倡議令本地游、周邊游再迎機遇。相關政策發布后，百度指數平臺顯示，“就地過年”關鍵詞搜索趨勢迅速上漲。攜程“原地過年寶典”也顯示，在用戶最新搜索行為中，原地過年熱度上漲260%；在整體搜索量上，本地出行熱搜量占比超40%，超8成用戶傾向本地出行。

關鍵詞“就地過年”搜索趨勢/截圖來源：百度指數

“就地過年”也迅速催生出新的需求熱點，多家OTA迅速上線“就地過年”系列產品，部分近郊度假市場迅速升溫。1月20日，攜程、途家等預訂平臺數據顯示，近郊度假型酒店、民宿小院等旅游產品預訂量逐漸開始提升，京郊部分民宿春節期間預訂的入住率甚至已超七成。

對于周邊游目的地來說，這或將掀起一場全新的客源爭奪戰。而比起“酒+景”套餐，近郊民宿在春節預定期間顯得更“火”一些。民宿“春節房”成為熱門產品，部分民宿品牌甚至再現了“一房難求”的現象。

在愈發嚴酷的市場競爭環境中，旅游業出現了更為明晰的“強弱分化”。以民宿酒店品牌“花筑”為例，近期訂單量與詢單率迅速上漲。多家花筑業主透露，“就地過年倡導一出，多地花筑門店的咨詢量持續攀升。無論是對在外的游子，還是本地的家庭，在無法出行的春節，和好友或是家人一起挑一處既溫馨又私密的民宿團聚，不失為一種好選擇。”

“年味兒”民宿的花式玩法

相比品牌酒店所提供的標準化、程序化服務來說，民宿的個性化服務更易營造出消費者所需的春節氛圍，這一點，也使包括花筑在內的少數民宿品牌在這場客源爭奪戰中脫穎而出。但單說“年味兒”這個詞，未免有些抽象。

民宿“春節房”有哪些特色？其優勢和個性化又如何體現？結合花筑的案例，我們不妨分析下，民宿在體現“年味兒”這一點上有哪些玩法，并總結其在產品打造、營銷與運營背后的邏輯。

1. 結合需求痛點，豐富產品供給

以北京“花筑·懷柔之上小苑”為例，在距離過年還有近一個月時，之上小苑的老板已經開始忙著給院里院外換上春節裝飾，年夜飯食材以及各類年貨也已經提前置辦。花筑民宿相關負責人表示：“最近接到的春節訂單多是民宿包房、甚至是包院的。為了讓客人過一個年味兒滿滿的好年，各地花筑門店早就備好了年貨，滿足客人們一起吃年夜飯、包餃子、看春晚等體驗。”

包房包院、氛圍裝飾、豐富“年味兒”體驗等動作背后，指向“春節房”客群的需求痛點。對于“春節房”來說，消費客群有其特殊性，主要以團體型出游為主。

百度指數數據顯示，搜索“就地過年”的用戶城市分布中，排名前五的分別是北京、廣東、山東、江蘇和上海。該數據構成一幅“異地打工人”群像，而這部分群體是就地過年政策下，對近郊民宿預訂需求可能性較高的客群之一。此外，家庭親子等也可能是高需求客群。

關鍵詞“就地過年”搜索人群畫像/截圖來源：百度指數

團體型客群入住民宿，往往需要寬敞舒適、較為獨立的空間，“包院過年”即滿足這一需求。另一方面，在日常住宿功能之外，民宿也要針對春節“剛需”，盡可能豐富“年味兒”體驗。

“這個特殊的春節，讓不能回家的人們對民宿和酒店有了特殊的需求——一個‘家一樣的空間’。對于留在本地，無法和家人親戚團聚的人群來說，他們更需要家的溫馨、三五好友的歡聚陪伴和過年氛圍。而這一點，正是民宿的機會，也是民宿較之于酒店獨有的優勢。”旅悅集團CEO周榮表示。

2. 內容營銷與價格營銷互補

除了豐富“年味兒”體驗，花筑·懷柔之上小苑還將在大年初一發起“紅螺寺上香”直播。事實上，春節期間，花筑位于杭州、南京、麗江、大理等多座城市的民宿酒店都將開啟直播活動，內容不僅涵蓋周邊風景，更包括各地民俗體驗。

早在2020年4月，民宿預訂平臺愛彼迎就曾在抖音嘗試直播預售，民宿擁抱直播經濟并非首次。而從內容角度看，花筑此次直播將或更注重木版年畫、泡茶、打手鼓等傳統民俗體驗，傳遞更具“年味兒”的特色內容，以獨特記憶點吸引潛在客群。

此外，花筑還針對就地過年客群特別推出“花筑·新春卡”。新春卡分為三檔價位，用于各類優惠價格的新年客房預訂，滿足不同客群的出行與過年需求。作為花筑春節期間價格營銷的重要方式之一，新春卡的上線一定程度上與直播內容相結合，二者互補進一步促成線上流量的轉化。

圖片來源：花筑旅行

3. 整合周邊資源，打造“民宿目的地”

據周榮介紹，花筑在打造“年味兒”氛圍的同時，還將提供一站式服務——以門店服務+精心挑選的周邊游作為打包產品，讓游客擁有更多的在地游玩項目選擇。

例如，“拈花灣自由行”將景區門票與周邊3家民宿產品進行打包，到達民宿辦理入住后，還可深入景區體驗東方禪意文化。而“世外云水謠”項目，則在住宿體驗外安排了尋夢云水謠景區、民宿私房晚餐、星空茶座品茗、《大魚海棠》圣地巡禮等體驗項目，更完整地將服務與周邊景區納入游客行程中。

從這一角度看，民宿不只是“銷售客房”，而是整合周邊景區及體驗項目。這不僅有利于延長游客停留時間，提高客單價；更重要的是通過整合周邊旅游資源，提供更多在地體驗，將民宿打造為一個真正的旅游目的地。

4. 防疫期間，加倍重視衛生安全

在疫情防控仍不能掉以輕心的現階段，衛生安全依舊是人們出行住宿的首要顧慮因素。為了給就地過年的游客提供安心保障，花筑在衛生安全方面堅持一貫的高標準的同時，還積極配合疫情防控工作，嚴格保證客房及公共區域的消殺工作，對住客身份及健康狀況認真登記，測量體溫等等。

據悉，花筑全國上千家門店每隔5小時對客房和公共區域進行一次全面消殺，住客入住前2小時會對房間詳細補充消殺一次，并開窗通風換氣。所有門店均備有充足的防疫物資，保障住客及門店員工的安全和防疫需求。

非標住宿再迎風口

綜合來看，疫情防控升級確實將對春節出行帶來不小的影響。但對于城市周邊游目的地（尤其是提供“就地過年”服務的民宿）來說，將迎來新一輪機遇。

而一系列鼓勵性政策的加碼，正進一步推動行業的高質量發展。2020年9月，《鄉村民宿服務質量規范》正式發布，非標的鄉村民宿從此擁有“國標”，個性化與標準化實現有機統一，意味著國家層面對鄉村民宿作為一個行業或產業的認可。

除國家層面的規范標準，地方政策同樣值得關注。例如1月23日，北京市十五屆人大四次會議上，北京市提出將探索具有時代特征、首都特色、京郊特點的鄉村民宿發展模式，推出民宿的“首善標準”，打造民宿的“北京樣本”。

北京市文化和旅游局黨組書記、局長陳冬表示，民宿產業要堅持走多元化融合發展道路，推行“一宿一品”的差異化發展策略。通過民宿+節慶/農耕/親子/戶外運動等多種方式，實現業態創新；通過民宿+動漫/藝術/書店等方式，實現產業融合。

花筑在北京區域的近30家民宿酒店，也正不斷探索多元化的創新發展。其在北京市內的代表項目“花筑·北京邁克之家四合院精品酒店”，就通過四合院的建筑結構與中西結合的設計風格，展現出別具一格的“京味兒”，被客人們譽為“北京的符號”。而在交通便利、周邊旅游資源豐富的京郊區域，同樣坐落著多家業績出色的花筑民宿，花筑·懷柔之上小苑正是其中之一。

花筑·邁克之家/圖片來自官網

事實上，在過去的2020年，疫情逐漸改變了人們對于旅游目的地和出游方式的選擇。出境游停擺、長線游部分受限的情況下，出游需求大量轉移至短途旅游市場，休閑自駕周邊游、本地度假游等備受青睞，民宿業正是其中的重要業態之一，其或再次邁入發展的“黃金時期”。

同時，在精品非標住宿的發展熱潮下，民宿產品也將進一步迎來品牌化整合。相較于以往的單體民宿，民宿品牌擁有更加完善成熟的運營管理模式，以及更大的供應鏈成本優勢，也更易形成多元化的產品線。

2016年9月，旅悅集團旗下第一個民宿酒店品牌“花筑”誕生。截至2020年，在堅守“一宿一品”的品質標準下，花筑民宿已簽約、開業超過1500家。針對中高端客群需求，花筑還延伸出“花筑·奢”產品線，提供更具針對性的一對一管家和定制化服務。

除了規模化布局持續擴大，花筑也正持續推動民宿的“目的地化”。上文中的“就地過年”周邊游打包產品，如今已逐漸成為大多數花筑民宿的常態化產品。通過充分挖掘周邊旅游資源，花筑門店正加速構建新的旅游消費入口，并打造一站式的民宿微度假目的地。