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多數房企從來沒有面對過如此特殊的局面：

去年8月監管部門“三道紅線”融資新規發布后，被“逼”著降負債、降杠桿、保安全；

今年3月，包括北上廣深在內的22個重點城市，被要求集中供地，原則上一年不超過3次。其他18個城市分別是南京、蘇州、杭州、廈門、福州、重慶、成都、武漢、鄭州、青島、濟南、合肥、長沙、沈陽、寧波、長春、天津、無錫。

資金、土地，房企的兩個“命門”，正進入新的玩法模式，命運難免有更多分岔。

以集中供地來說，此前有分析認為，這一新政對大型房企將帶來較大影響，但對中小房企反而會有利好，表現在大型房企短期內籌融資難度增加，難免顧此失彼，不能同時參與多個地塊競爭，不能再利用資金和信息優勢“通吃”市場、壟斷資源。而中小房企可能有更多選擇的余地，因為大型房企可覆蓋機會減少，它們可以避開與大房企的直接競爭拿下地塊。

但目前的現實比較“骨感”。有統計數據顯示，截至6月3日，全國已有包括北京、天津、沈陽、長春、深圳等19個城市完成了今年首批集中供地，成交金額高達8333億元。

其中有兩個突出現象：一是首批集中供地的土地價格上漲高企，比如重慶，46宗土地中有22宗的溢價率超過50%。再比如杭州，對溢價率做出限制，但集中供地首日成交的32宗土地中，基本都以靠近30%的溢價率上限成交，其中有24宗進入了競自持環節。

二是中小房企不但沒享受到新政利好，反而更多陷入進退兩難的處境，主因在于土地作為基本生產資料，必然要不斷拿地，冒著高溢價率也要和大房企“掰掰手腕”，可高價拿地后怎么做出一定的利潤，同樣焦慮。

公開信息顯示，被認為是房企50強的杭州濱江集團，在杭州首批集中供地土拍中拿下5塊土地，拿地“壕”氣，但接下來怎么辦？其董事長在與投資者的互動中表示，“努力做到1%~2%的凈利潤水平”，而要實現這一目標，是建立在“濱江團隊精干高效管理，公司融資能力強，融資成本低，品牌影響大”這樣的狀況下。

旭輝集團旗下晨曦資本研究院發布的報告顯示，今年5月上旬北京掛牌出讓的30宗地中，虧損及零利潤地塊占39.13%，低利潤項目占52.17%，中利潤項目僅有8.70%，中高利潤及高利潤項目占比為0。

大概率來看，集中供地新政可能更利好頭部房企，其次是中型房企，小房企則日子更艱難。這背后的因素包括不限于：頭部房企資金實力更強、22個城市錯開供地時間，所謂的資金壓力也就弱化很多，對頭部房企來說玩法差不多。但土地市場交易的集中化，加重了土地的稀缺性，以及競爭成本壘高，導致中小房企不得不跟，而又難顧及利潤，面臨資金壓力增加、賺錢更難雙重問題。那種“拿錯地可能會死，不拿地只能等死”的窘境更加明顯。這樣的情況如果較長期持續，房地產市場格局也將再次生變。

這種迅速上演的變局，對文旅地產企業，或文旅是重要業務板塊的地產企業，也將帶來巨大沖擊，畢竟“地產”仍是其中內核。這在一二線城市表現會更為突出，一方面，上述22個城市已囊括了多數一二線城市；另一方面，一二線城市仍是文旅地產項目的競爭高地，其影響因素包括：

1、最新統計的整體城鎮化率雖已超過63%，后續整體速度會放緩，但還會升高（不同區域速度不一），今年的政府工作報告即提出“深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略，加快農業轉移人口市民化，常住人口城鎮化率提高到65％，發展壯大城市群和都市圈。”

分兩個維度來理解，一是城鎮化率已較高的區域，已形成更多更高層次的文旅消費需求，且還將走高；二是城鎮化速度較快區域，文旅消費需求也處于抬升階段。這些意味著核心一二線城市的文旅消費圈層擴容，為新型文旅項目落地提供了市場空間。

2、城鎮化推進下，意味著人口增加、區域外擴，在核心一二線城市表現更明顯，疊加交通條件改善，城市消費的距離圈層延展，也會帶來相應的文旅項目心需求。

文旅地產企業、或文旅是重要業務板塊的地產企業，將會面臨多重挑戰：

1、上述的拿地挑戰，既囿于自身困境，也要面對與知名企業競爭中可能被碾壓，將優質土地供給潛在空間壓縮。旅游央企，大型房企，或已有代表文旅地產項目的房企等，相對挑戰小一些，反之其他企業則挑戰較大。

以華僑城為例。

華僑城A6月1日公告稱，其公司全資子公司（共2家）以85.03億元共競得蘇州市三宗國有建設用地使用權。從拿地公司名稱及經營范圍來看，這三塊地大概率將作為旅游地產/地產項目用地。

2、資金挑戰。上述的“三條紅線”融資監管新規，已是直接的巨大制約。同時，不少地方政府已更加“精明”，正在逐步告別以往較“粗糙”的文旅地產開發模式，表現之一是對文旅地產項目投資方的資金來源更為關注，“卡”得更嚴，是銀行等金融機構貸款籌資，還是自有資金，地方政府態度迥異，前者較難過關，后者則更容易，這對習慣于“空手套白狼”，或多依賴銀行貸款等資金開發循環盤活的房企來說，拿新地開發新文旅項目的門檻抬升了不少。

3、延續上述第2點邏輯，更多的地方政府已明晰文旅地產項目的模式、玩法，這會推動更多的本地龍頭類國資旅游企業或地產企業等入局，玩法類同，低價拿大量土地，蓋房、建設文旅項目，賣房、運營文旅項目，同時激活項目區域商業活力，抬升區域土地價值。地方國資融資渠道多、融資成本低、政府信賴度高，且“肥水不留外人田”，何樂而不為？

面對這樣的競爭者，央企、大型房企還有不少抗衡可能，中小企業則受到更多沖擊。

4、運營挑戰。低價拿地、賣房回本及賺錢，但文旅項目草草了事，或平淡經營，這種玩法已難以走通，地方政府不但更看重企業是否有運營文旅項目的（成功）經驗，還要求先建部分文旅項目，或與住宅項目同期開建，同時分期批地，這導致企業的運營能力要求更高，資金壓力也更大，舊模式難以玩轉。

新形勢、新局面下重重挑戰壓頂，房企拿地的四大“痛點”——招拍掛流程復雜地價高，與知名企業競爭被碾壓，房企屬性太明顯不討喜，缺乏產業做支撐難入門，痛感已更加“劇烈”，如何緩解？

7月3日-5日，執惠集團聯合中厚明德，特別開設《產業用地與價值管理》一站式項目實操落地班。

本次實操落地班將聚焦“康養、文旅、鄉村振興、文商旅、產業地產”五大板塊，對房企拿地進行前瞻性、系統性、針對性的分析講解，并提供咨詢問診、專家到家、產業導入等一站式服務，解決房企勢單力薄、資源有限問題，最大限度縮短拿地時間，用優質產業撬動土地政策，降低住宅開發成本，用住宅溢價進行配套建設，產業運營持續收益，讓項目盈利多元化，轉型升級新方向，核心優質產業做配套，從同行房企中突出重圍。

改變現狀，突破困境，有時需要一個契機、抓住一個機會。