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11月26日，中國旅游研究院國際研究所（港澳臺研究所）劉祥艷博士代表課題組發布《中國入境旅游發展報告2021》。

報告指出，受疫情影響，我國入境旅游在過去兩年幾乎處于全面停滯狀態。澳門特別行政區居民訪問內地，以及世界各國各地區必要的來華商務旅行和留學需求，成為入境旅游市場的基礎支撐。發展入境旅游一直都是各級文化和旅游部門的重要工作，文化交流和對外旅游推廣在疫情期間從未間斷。市場主體經歷了前所未有的考驗，在政府的支持下守望相助，數字化轉型、產品研發和服務升級初見成效。中國旅游研究院與谷歌聯合開展的調查結果顯示，海外民眾來華旅游意愿相對穩定，消費需求在積蓄，相對于中華傳統文化，對當代生活元素的偏好明顯上升。各級旅游部門和市場主體要看到2022年入境旅游穩中向好的積極因素，更要依托民族復興和人民幸福的中國夢，進一步抓好文化交流和旅游推廣，為入境旅游目的地注入科技、文化、藝術、時尚、美食等新內涵。

一、2020-2021年的入境旅游：從未經歷的蕭條，從未消逝的希望

受疫情影響，我國入境旅游市場從2020年春節后出現斷崖式下跌。根據文化和旅游部發布的統計數據，2020年，我國共接待入境游客2747萬人次，同比下降81%。其中，入境過夜游客797萬人次，外國游客412萬人次，外國過夜游客184萬人次，分別下降88%、87%和93%。入境境旅游經歷了過去四十年從未有過的蕭條。

僅有的市場存量主要來自于周邊國家和地區，排名前十五的入境旅游客源市場為中國澳門、中國香港、緬甸、越南、中國臺灣、菲律賓、蒙古、韓國、俄羅斯、日本、美國、印度、印度尼西亞、馬來西亞和加拿大。更具需求剛性的留學和商務旅行成為當前入境旅游的基礎需求。在中菲兩國更加密切的經貿往來背景下，菲律賓一躍成為我國2020年第三大外國客源市場。

中國澳門成為支撐我國入境旅游的首位客源市場。自2020年8月12日起，內地開始放寬澳門居民入境，允許符合防疫要求者免隔離進入。在這一利好政策的帶動下，2020年全年，澳門來內地游客達到1364萬人次，撐起了入境旅游市場的半壁江山。與2019年相比，澳門來內地旅游人數下降21%，遠低于入境旅游市場的整體下滑幅度。這也間接表明，在全球疫情得到有效控制，我國放開入境限制后，入境旅游市場完全有可能快速復蘇。

過去一年來，疫情對我國入境旅游市場的強烈沖擊依然存在，但相比2020年已經有所好轉。事實上，盡管最好的時期還沒有到來，但是最壞的時期已經過去。根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）的預測，2021年全年，我國將接待入境游客3198萬人次，實現國際旅游收入208億美元，分別同比增長18%和23%，分別恢復到2019年的22%和16%。

2022年重啟入境旅游市場的可能性在增加，有更多的理由從悲觀預期轉為相對樂觀。目前，全球主要國際旅游目的地陸續放開邊境限制，正在努力搶占疫后國際旅游市場先機。我國在“外防輸入、內防反彈”的抗疫政策下，也在積極探索疫后有序恢復人員往來的可能性和路線圖。習近平總書記在中國—東盟建立對話關系30周年紀念峰會發表主旨演講：將積極考慮在疫后有序恢復中國和東盟之間的人員往來，繼續推進文化、旅游等領域交流。權威專家也公開表示，如果我國疫苗接種率超過85%，病毒感染率低，沒有重癥和死亡病例，開放邊境將是可行選擇。

二、振興入境旅游的戰略部署與政府支持

各級文化和旅游部門積極部署“十四五”期間的“入境旅游振興行動”。《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確提出“實施入境旅游振興行動，出臺入境旅游發展支持政策，提升入境旅游便利化程度、涉外旅游接待服務水平”。以此為指導，各級文化和旅游廳（局）也將發展入境旅游作為打造世界級旅游目的地的重要內容和目標。

對外交流不停止，旅游推廣不間斷。旅游推廣部門與潛在客源市場保持密切聯系，“拉手不放手”。通過線上推廣活動，使中國旅游在海外民眾心中留有印象，并保持吸引力。2021年6月，“中國旅游文化周”系列活動繼續采用線上形式，在澳大利亞、以色列、德國等多個國家和地區拉開帷幕，為當地民眾開啟“云游”中國新體驗。旅游推廣部門還積極參加線下交流和推廣活動，蘇州亮相日本旅游博覽會，甘肅省參加第41屆西班牙國際旅游交易會，在推廣地方文化和旅游特色的同時，促進業界合作和交易。

全力支持市場主體共克時艱。在黨中央、國務院領導下，各級文化和旅游行政部門會同有關部門推出一系列紓困惠企政策，通過稅收減免、延期繳納社保費用、提供培訓補貼、延長補足旅游服務質量保證金期限等措施幫助入境旅行服務商應對疫情影響。近期，陜西省文化和旅游廳對30家在疫前表現優異的入境旅行社企業、1123名專職外語導游進行現金補貼，向時下艱難的入境旅游從業者傳遞關愛和信心。

三、市場主體在艱難中堅守，并積極尋找創新突破口

入境旅游的停滯對市場主體，尤其是直接依賴入境旅游業務的旅行服務商帶來巨大生存壓力，以及人才、資源和渠道流失的風險。

保持信心、守望相助是入境旅行服務商過去兩年的主題。面臨疫情帶來的市場蕭條，市場主體在堅守并謀求轉型創新，將業務從境外轉向境內，從線下轉到線上。一些在國內有用戶基礎的旅行服務商在市場轉型中率先取得了成效。如中國旅游集團旅行服務有限公司，將入境團隊暫時并入國內旅游部門，服務于國內旅游產品的研發和落地。陜西利行國旅依托原有出境旅游定制業務的忠誠客戶，轉向國內高端定制游。HiChina Travel、Lost Plate等新型小微旅行服務商，則進一步轉向在華外國人的出行和生活服務。

多數只有海外渠道而無國內用戶基礎的入境旅行服務商在轉換市場或挖掘海外市場機會方面，并沒有取得明顯的收益，只能通過裁員、減薪等節約成本的方式勉力維持，甚至有些企業家自掏腰包來維持核心業務團隊，以期入境旅游重啟之后可快速步入正軌。海外用戶認可的直接獲客平臺，如西安馬可孛羅國際旅行社（Travel ChinaGuide）和北京赫默科技（LETS）有限公司正在堅守以等待入境旅游重啟后的業務爆發。擁有穩定境外合作伙伴的旅行服務，如西安卓恒國旅與合作伙伴一道推廣旅游產品，對已預訂的海外客戶進行“獎勵推遲”，鼓勵客戶推遲來華旅游日期。

數字技術賦予入境旅游市場主體更為現實的創新動能。入境旅行服務商普遍采用社交媒體開展數字營銷，并將業務搬到了線上，西安天馬國際旅行社組織中國港澳地區的學生開展在線游學，通過Zoom軟件進行網絡課程直播。云游天下（北京）科技有限公司則是基于數字技術和工具新進入的市場主體。該公司推出“共享好導游”應用，提供線上導游講解服務，部分緩解當前疫情對導游就業的沖擊，并推動導游人員融入數字化經濟。

四、海外來華旅游的基礎需求、消費偏好及其變化

中國旅游研究院與谷歌聯合開展的潛在來華游客的旅游意向與態度調查顯示：如果未來兩年疫情得到有效遏制，全球普遍放開邊境限制，有8%的海外民眾考慮來華旅游。在全球游客計劃到訪的海外旅游目的地排名中，中國排在第6位。與具有潛在競爭關系的其他亞太目的地相比，我國雖然與日本還存在一定差距，但與韓國、新加坡和泰國等相比，海外旅游吸引力有所回升。

人文體驗是吸引國際游客來華的主要因素。其次是自然景觀、多樣體驗和特色美食。良好的防疫措施是國際游客選擇來華時需要考慮的新因素。

在國際游客的認知中，來華旅行可提供的體驗首先是美食和購物，其次是分別展現中國傳統和現代的歷史文化和城市風貌，共同構成了國際游客在華人文體驗的主要內容。

網絡是潛在來華游客的首要信息獲取渠道。潛在來華游客在獲取中國旅游信息時，使用最多的信息渠道是各類網絡媒介。使用網絡這一信息渠道的受訪者占88%，遠高于其他。

在所有在線信息渠道中，潛在來華游客使用最多的是搜索引擎、旅游評論網站和旅游預訂網站。

目的地基礎信息是潛在來華游客最需要的信息內容。潛在來華游客普遍希望獲得更多有關文化習俗、公共交通、防疫政策、公共設施、入境手續、消費物價、安全救助、網絡及通信服務等基本信息。此外，他們也很關注當地美食介紹。

五、依托民族復興和人民幸福的中國，建設美麗風景和美好生活復合型國際旅游目的地新形象

利用好已有文化傳播渠道，推進文化交流和旅游推廣相互融合、相互促進。與文化及普通人生活相關的信息傳遞內容往往更能打動人，更能深層次地激發各國民眾來華旅游的興趣和意愿。旅游推廣要主動結合官方和民間對外文化交流活動，進一步融合文化和旅游推廣活動的形式和內容。旅游推廣部門可與分布在全球各國的孔子學院及中文學校開展深度合作，通過設計和組織創意活動，將中文之美打造為來華旅行的重要體驗內容。旅游推廣部門也可以根據具體需要，與有廣泛海外受眾的網絡文學平臺開展合作，基于作品內容延伸出旅游線路和產品，甚至打造新的旅游IP。

進一步強化中國作為美食旅游目的地的形象。無論是聯合調查結果中受訪者對中國美食之旅的認可和進一步獲取美食信息的訴求，還是Youtube上知名中國UP主上傳視頻中廣受喜愛的美食內容，還是外國人對中國美食的自覺宣傳，均體現出中國美食在全球擁有較高的知名度。文化和旅游推廣機構可順勢而為，在旅游營銷推廣中加強與餐飲企業和美食UP主的合作，開展以中國美食為主題的線上線下推廣活動，減少海外民眾對中國美食的誤解和偏見，展現中國美食背后的文化底蘊，持續提升中國作為美食旅游目的地的形象和吸引力。

聚焦線上媒介，有效傳遞我國旅游目的地的基礎信息。各旅游目的地推廣部門應加強與境內外知名在線旅游平臺合作，將旅游評論網站和旅游預訂網站作為傳遞旅游信息的主要渠道。在這些網站上除了分享文化和旅游特色外，補充完善并定期更新旅游目的地文化習俗、公共交通、消費水平、簽證和通關手續等基礎信息以及最新的疫情防控信息。主動在權威信息平臺上完善和更新旅游目的地各類信息，以便潛在入境游客通過在線搜索快速獲取真實可靠的旅游信息。