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旅游目的地的四個一體化建設(shè)是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物和重要抓手。

自從2010年“智慧旅游”一詞出現(xiàn)在中國旅游市場之后，行業(yè)就開始思考如何利用技術(shù)賦能旅游業(yè)發(fā)展。

10多年間，尤其是在疫情影響下，旅游業(yè)在技術(shù)的加持下發(fā)生了天翻地覆的變化，涌現(xiàn)出了很多新場景和新應(yīng)用，加快了數(shù)字化建設(shè)的步伐。

與此同時，在政策背書和支持下，旅游業(yè)在市場營銷以及行業(yè)轉(zhuǎn)型等方面也獲得了長足發(fā)展，并推動了旅游目的地在營銷、運營、財務(wù)結(jié)算管理、數(shù)據(jù)四個維度趨向一體化建設(shè)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，提升園區(qū)的整體運營效率。

那么，旅游目的地為什么要構(gòu)建“四個一體化”？一體化建設(shè)會解決行業(yè)哪些痛點？又會在多大程度上加快旅游目的地數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程呢？

石基信息依托20多年來，在旅游業(yè)深耕數(shù)字化發(fā)展的經(jīng)驗，重磅推出《2022年中國旅游目的地四個一體化建設(shè)報告》（以下簡稱報告），石基昆侖集團解決方案董事總經(jīng)理胡世永在此前的峰會上也對這份報告進行了深度解讀。

胡世永

石基昆侖集團解決方案董事總經(jīng)理

一、旅游目的地為什么要構(gòu)建“四個一體化”

旅游目的地的“四個一體化”建設(shè)與科技的進步，受眾群體的變化和需求，以及行業(yè)的整體發(fā)展息息相關(guān)。

從早期移動網(wǎng)絡(luò)、WiFi的覆蓋，到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)大屏應(yīng)用，再到一體化發(fā)展，甚至是以后可以無限暢想的AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)的融合發(fā)展場景。我們可以發(fā)現(xiàn)，智慧/數(shù)字旅游的發(fā)展并不是一成不變的，它會隨著科學技術(shù)的發(fā)展不斷升級革新，誕生出更多新場景。

而數(shù)字化變革也必然是與外部市場環(huán)境相適應(yīng)的。以95、00后為代表的“Z世代”新興消費群體為例，他們需要的不再是以往走馬觀花似的行程安排，而是更想要旅途中的個性化、沉浸式體驗，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。在這樣的背景下，旅游目的地的發(fā)展也從以現(xiàn)有資源為賣點逐漸轉(zhuǎn)向了“以消費者體驗為核心”。

整體來看，在時代發(fā)展和技術(shù)迭代越來越快的大環(huán)境下，數(shù)字化在旅游目的地市場的滲透率越來越高。旅游目的地愈加需要體系化、標準化運營，并且數(shù)據(jù)將成為其中的關(guān)鍵“工具”。于是，旅游目的地的營銷、運營、財務(wù)結(jié)算管理以及數(shù)據(jù)的一體化建設(shè)就亟需提上日程，形成以消費者為核心的一體化整體解決方案，提高旅游目的地業(yè)務(wù)效能，以為游客帶來更加滿意的服務(wù)。

二、 “四個一體化”建設(shè)對旅游目的地發(fā)展的重要性

“四個一體化”究竟是什么？它會解決行業(yè)的哪些痛點？又能為旅游目的地的發(fā)展帶來怎樣的影響呢？我們具體拆分來看。

01營銷一體化

所謂營銷一體化，是將目的地不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品、渠道、定價、預訂等業(yè)務(wù)匯集到一個平臺上統(tǒng)一處理，并進行跨業(yè)態(tài)的交叉營銷，從而提升入園客人單次客單價和復購率。

在營銷一體化建設(shè)過程中，最明顯的是景區(qū)的營銷模式發(fā)生了變化。

新的營銷模式不再是以往各個部門信息相互割裂的狀態(tài)，而是整合在一個更大的平臺，做到統(tǒng)一管理和信息互通，同時平臺還可以對接外部各個營銷渠道，將產(chǎn)品銷售出去，這就是所謂的“大營銷部”，其中包括了產(chǎn)品中心、渠道中心、預訂中心和定價中心。

>>> 產(chǎn)品中心：匯集了景區(qū)所有業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，并打包形成不同的產(chǎn)品組合，使消費者可以按需購買。

>>> 渠道中心：平臺可以對接到景區(qū)的官網(wǎng)、OTA、微信小程序、抖音等不同的直/分銷渠道，將產(chǎn)品信息通過豐富的渠道傳達至消費者。

>>> 預訂中心：消費者預訂的產(chǎn)品以及后續(xù)的退、改訂單操作都會在預訂中心完成并顯示，這樣就大大提高了工作效率，而不是讓大量的人工去操作修改訂單。

>>> 定價中心：根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度、不同的細分客群以及客戶的認知度來定產(chǎn)品價格。這就改善了淡旺季改價的單一模式，同時也能更好的做收益管理。

整體來講，營銷一體化顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式通過營銷中臺實現(xiàn)了產(chǎn)品的整合營銷，通過統(tǒng)一對接外部渠道，促進各業(yè)態(tài)的產(chǎn)品營銷一體化，提升了旅游目的地的運營效益。

02運營一體化

運營一體化是通過構(gòu)建統(tǒng)一的運營管控平臺，輔助管理者從運營、會員、收入、渠道等維度，通過數(shù)據(jù)大屏和移動數(shù)據(jù)等可視化方式，實現(xiàn)對目的地的綜合運營監(jiān)控。

大型綜合旅游目的地包含了酒店、餐飲、商業(yè)、游樂設(shè)施等眾多不同的業(yè)態(tài)，保障整個園區(qū)的順暢運營其實非常具有挑戰(zhàn)性。

而搭建綜合管控平臺，能夠使管理者從景區(qū)環(huán)境、游客游玩狀態(tài)以及景區(qū)設(shè)備等多個維度，隨時了解整個園區(qū)的實時運營狀態(tài)，以及時調(diào)整運營策略。

我們也可以從游客在游前、游中和游后三個階段去看園區(qū)可以通過統(tǒng)一的平臺關(guān)注到哪些重要的信息。

游前：了解整個旅游目的地當?shù)氐慕煌顩r，天氣情況以及園區(qū)內(nèi)近期舉辦的活動，每個項目的受歡迎程度以及平時排隊情況等信息，從而與運營計劃相結(jié)合，制定最完善的運營策略。

游中：在游客入園之后，可以分為兩類游客，住店游客以及不住店游客。不住店的游客當天結(jié)束游玩后即離開，就要根據(jù)這類游客的行程安排提供停車場、園區(qū)活動、排隊情況、地圖或語音導覽等服務(wù)。針對住店游客，還會涉及酒店入住，行李存放再入住以及餐飲等問題，這就需要管理者通過統(tǒng)一的平臺收集和分析不同的用戶數(shù)據(jù)，以制定精準的服務(wù)方案。

游后：做好游客售后服務(wù)對景區(qū)來說非常重要，通過滿意度調(diào)查，發(fā)放積分、優(yōu)惠券和年卡等舉措可以促進景區(qū)產(chǎn)品二銷。

除了從游客全流程數(shù)字化服務(wù)需求角度看運營之外，從景區(qū)角度分析，運營一體化對景區(qū)品質(zhì)、消息推送、計劃調(diào)整和質(zhì)量管理方面發(fā)揮的作用也不容小覷。只有做到好的硬件條件下的支持，才能更好的做好軟件服務(wù)。

運營一體化實際上就是需要管理者通過統(tǒng)一的平臺實時了解整個園區(qū)的運營情況，通過數(shù)據(jù)分析做決策，以更好的做好和調(diào)整園區(qū)的運營工作。

>>> 運營品質(zhì)管理：品質(zhì)管理不僅會涉及到滿意度調(diào)查，同時也反映了景區(qū)的響應(yīng)速度，比如設(shè)備維修等。只有在好的硬件條件支持下，才能做好軟件服務(wù)。

>>> 運營消息管理：如開/閉園時間，演藝活動開始的時間等，都需要有非常好的消息通道。現(xiàn)在很多景區(qū)已經(jīng)搭建了像微信小程序，使游客獲取信息的準確度和實時性大大提高。

>>> 運營計劃管理：如遇到突發(fā)情況，或者天氣變化，景區(qū)能夠適當進行運營計劃調(diào)整。

>>> 運營質(zhì)量管理：景區(qū)需要把設(shè)備維修的情況定期做總結(jié)，判定整體硬件設(shè)施水平。以在節(jié)假日等人流量多的情況下提前做好設(shè)備調(diào)試等準備工作。

運營一體化實際上就是需要管理者通過統(tǒng)一的平臺實時了解整個園區(qū)的運營情況，通過數(shù)據(jù)分析做決策，以更好的做好和調(diào)整園區(qū)的運營工作。

03財務(wù)結(jié)算管理一體化

財務(wù)結(jié)算管理一體化是將財務(wù)部門對渠道、供應(yīng)商、銀行等外部合作伙伴的所有核賬和對賬流程全面自動化，從而減輕重復性勞動，提升效率。

實際上，財務(wù)結(jié)算管理一體化與營銷和運營一體化息息相關(guān)。無論是以上提到的促銷活動，還是產(chǎn)品打包售賣等，最終都會轉(zhuǎn)化成財務(wù)結(jié)算收入，而這些收入的劃分、對賬、核算，其實是一個非常復雜的場景。

此外，當下的旅游目的地還面臨著三大場景的結(jié)算痛點。一是面向全民營銷（ToC）；二是面向渠道和銀行(ToB)；三是面向外部產(chǎn)品供應(yīng)商(ToP)。

而財務(wù)結(jié)算管理實現(xiàn)一體化后，將有效解決以上痛點，并能夠滿足相關(guān)四大場景。

>>> 場景一：有效提升后端財務(wù)對多業(yè)態(tài)打包產(chǎn)品的核算效率，降低財務(wù)成本。

>>> 場景二：提高全民營銷能效，拉流量，帶轉(zhuǎn)化。比如游客一旦入園，景區(qū)就要把相應(yīng)的傭金返現(xiàn)給銷售者（中介）。

>>> 場景三：為眾多渠道、供應(yīng)商合作伙伴提供實時數(shù)據(jù)查詢后臺。簡化復雜的結(jié)算規(guī)則和龐大的工作量。

>>> 場景四：在與銀行機構(gòu)對賬時，能自動對賬，智能核對，有效提升對賬效率。

財務(wù)結(jié)算的工作量龐大且瑣碎，如果僅僅依靠員工來完成工作，就會需要很大的時間成本，也無法保證數(shù)據(jù)的準確性。因此，搭建統(tǒng)一的結(jié)算平臺，通過數(shù)據(jù)對訂單收入分析，精準對賬，將會大大提高對賬準確性和工作效率。

04數(shù)據(jù)一體化

數(shù)據(jù)一體化是一體化建設(shè)中的重中之重。

數(shù)據(jù)一體化，是以管理為導向，通過數(shù)據(jù)透明化形成效率更高的管理體系和數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策閉環(huán)，從而更好的提升旅游目的地的決策能力和風險預警能力，為各個業(yè)態(tài)景區(qū)的經(jīng)營管理提供更堅實的支持與保障。

營銷、運營、財務(wù)結(jié)算管理的一體化建設(shè)，其實是數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過程中在各個場景的應(yīng)用，是數(shù)據(jù)一體化的表現(xiàn)形式。

此外，數(shù)據(jù)一體化可以支持景區(qū)實現(xiàn)數(shù)據(jù)孿生。通過搭建數(shù)據(jù)平臺，不僅能夠很好的判斷景區(qū)的經(jīng)營狀況，還能得出整個管理團隊或者整個景區(qū)的指標，比如收入指標，設(shè)備運行指標，餐飲指標等等。

當指標體系建立之后，就可以指導景區(qū)運營，提高客戶滿意度，繼而加大營銷力度，最終提高景區(qū)的收入水平。

數(shù)據(jù)一體化在旅游目的地的應(yīng)用場景大概包括了七個方面：

>>> 場景一：展現(xiàn)整個園區(qū)的運行情況，及時、準確匯總各個業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，判斷哪些板塊與目標指標存在差距。

>>> 場景二：了解會員發(fā)展趨勢，以及新增會員情況。

>>> 場景三：整合各渠道數(shù)據(jù)，了解其產(chǎn)量和利潤情況，優(yōu)化運營和渠道管理。

>>> 場景四：了解園區(qū)主要指標，與去年同期比和預算比是超前還是落后。

>>> 場景五：按照區(qū)域、品牌、經(jīng)營方式等維度對旅游目的地數(shù)據(jù)進行分類查看。

>>> 場景六：了解旅游目的地運營情況，如游客滿意度和輿評分數(shù)。

>>> 場景七：了解不同營銷活動的促銷效果。

七大場景囊括了景區(qū)運營者所需的所有數(shù)據(jù)，如果能在數(shù)據(jù)平臺中及時獲取這些有效信息，將對管理和發(fā)展景區(qū)有極大的幫助。

值得一提的是，在以消費者為王的數(shù)字化時代，游客數(shù)據(jù)的分析變得尤為重要，通過用戶的地理位置、消費情況、消費觸點、結(jié)賬方式等數(shù)據(jù)，可以進一步的對用戶全流程活動做精準分析，從而預測用戶行為趨勢，指導園區(qū)制定完備的運營策略。

此外，如果要更好的實現(xiàn)數(shù)據(jù)一體化，以及四個一體化建設(shè)，必不可少的是打造數(shù)據(jù)分析閉環(huán)。通過數(shù)據(jù)分析制定業(yè)務(wù)指標，在實踐中對比指標發(fā)現(xiàn)運營中存在的問題，通過不斷修正問題，得到結(jié)果，以及判斷最后的效果是否與最終目標一致等。如此循環(huán)才能幫助景區(qū)更好的實現(xiàn)營銷、運營、財務(wù)結(jié)算管理以及數(shù)據(jù)“四個一體化”的良性發(fā)展，最終實現(xiàn)園區(qū)的卓越運營。