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上周日，奧美總監項小偉先生來到氪空間做分享。40°的北京，大家都是帶著孜然出門的，但一開場，項老師一針見血地說出了初創公司做傳播的痛——沒錢。
室內瞬間降溫。
那么，沒錢是不是就不用做傳播了呢？
當然不。
項老師作了一個比喻——
初創團隊就好比是街頭藝人，有好的創意、好的想法，但更重要的是有好的方式去呈現。你需要用一些方式去吸引別人，讓別人產生共鳴，這樣才有人愿意投錢。
以下是項老師在氪空間分享的內容整理：
1）傳播要實效
相信很多人都知道這個團體：AKB48——這是日本宅男特別喜歡的一個團體，現在女生也特別喜歡了。AKB48是09年火起來的，當時它火起來有兩個重要的事件，一個是出了一首單曲叫‘River’特別火，原來AKB48只是一個小范圍的組織，基本都是些宅男們喜歡。出了這個單曲之后，他們公司做了一個全民歌會，有點像超女。這個歌會是這樣，假如你的粉絲給你投票到了前三十名，你就可以上臺表演。這樣粉絲就不斷的投票讓他們喜歡的樂隊去表演。
另外，它做了一個特別有意思的事情——“握手券”。你喜歡AKB48這些小姑娘就會去買她的CD，附送握手券，但不保證每一張里面都有，當你得到了這個握手劵就能和她們握手十秒鐘。CD是一千五百日元一張，大家都在瘋狂地買，得到握手劵就能和喜歡的明星聊十秒鐘。到后來越來越火，你只能買到握四秒的了。當時有個女高中生是一個瘋狂粉絲，她在見面會上拿了一千多張握手劵，花了一百六十萬日元，基本上能和她喜歡的女生待兩個多小時。
現在日本有專門研究AKB48國民經濟的學者，這個團體通過運作獲得了許多粉絲，粉絲忠誠度很高，并且會瘋狂的消費，而且這是一個非常合理的商業模式。這就是所謂的“實效”。
回想到我們自己，現在也在積累粉絲。如果粉絲按餐館的概念來講就叫回頭客，餐館好不好在于有沒有回頭客愿意來。回頭客就是會向朋友去推薦，產生了二次推薦這個概念。另外，就是翻臺率有多高。我們去哪找“回頭客”？
這里我們要思考兩個問題，一是我們的方向和策略，第二我們的靈感從哪里來。具體怎么做到呢？
首先，我們要有傳播計劃，一個卡片或者表格，這個表格就是對誰說，怎么說，什么時候說，媒介是什么。小伙伴們可能會說我的微信公眾號、微博公號什么的都做完了，我下面應該做什么？我們要用下面的事情把這張表填滿，怎么填滿呢？這就回到了對誰說的概念，廣告公司要做的就是兩件事情，一是給消費者貼標簽，二是找到消費者和你的產品契合的一個點，讓他能產生轉發欲。
這里就涉及到“觀察”和“洞察”兩個概念的層次差異。舉個例子：
很明顯，后邊的表達更讓人有共鳴。再深入一點：
是不是覺得最后這句話更直擊你的內心？
一旦選定了一個“洞察”，就等于決定了傳播策略/傳播信息。
2）傳播要講策略
和用戶黏在一起
我們在做所有產品的時候一定要去用戶待的地方，說到這里不得不說小米，因為蘋果的iOS先出現很好用，Google又出了安卓的系統，最早有很多問題，很多手機廠商安卓都不好用，大家湊一起討論怎么能更好。小米領先做了這樣一個論壇，衍生出來一個產品。對于ROM，好多人認為它只是一個皮膚，但后來做成了許多主題，聚集了許多的粉絲。ROM做的差不多之后發現市面上的手機并不能匹配我們的ROM了，那不如我們自己做一款手機。什么樣的手機配置是更好的？大家又回到電腦的思維，內存、顯示屏等。因為它的配置和眾多粉絲導致它第一波購買生成了，當時它形成了手機的核心圈子，吸引了許多發燒友，這些人又是意見領袖，能給消費者提供建議，幫助大家判斷和傳播。
說出用戶的故事
用戶在使用產品時有很多感受和收益，用戶會展示出來和人們分享，主要是一個UCG的方式，UGC內容很多的時候可以做成產品進行傳播。我們來看螞蜂窩的傳播。他們做了一支視頻，這個視頻有兩個功能，它能調起消費者的沖動，讓人特別想去旅游，讓二十五到三十歲這樣的人對這個視頻沒有抵抗。他們視頻的制作成本非常低，用手機拍攝而且沒有請明星，而且剪輯可以請實習生，現在的大學生九零后零零后他們做這些東西都非常驚艷。這樣的H5或者視頻直接發出去就好，用戶看好了就會轉發，粉絲多了投資人就會投錢。做一個有趣的東西讓老用戶轉發去吸引新用戶，新用戶變成了老用戶也去轉發，這樣粉絲多了才會得到投資人的認可。
Uber的傳播白領特別喜歡，他們特別喜歡用戶的故事。我們可以把我們產品中用戶的東西提取出來，就算我的故事不有趣，但是可以去模仿，去發現一些用戶的故事。
讓用戶做主人
你在創業時可以請用戶到你的辦公室來，請他體驗一些你們的工作，比如當首席的試吃員，當然這可以是兼職或虛擬。這樣他會覺得你很尊重他，他就會傳播你的產品。給用戶做廣告，扶植用戶來用自己的產品。你的用戶非常需要你的幫助，你幫助一兩個人之后大家會覺得你這個社區很好，他也會不斷參與，增加用戶忠誠度。讓用戶親自去體驗，讓用戶去使用和適應自身的產品，采訪用戶提交用戶體驗報告，一種是給他一定的獎品去刺激他寫報告，二是讓實習生去采訪他。
互聯網應該去做一個協會，做一個圈子，能夠讓用戶和投資人看見你的市場是什么樣子的，孤軍奮戰并不好玩，一個好的商業模式在于你的運營和團隊。組局的第二個好處是能實現再次傳播，如果你發現沒有人做這個的時候那你先去做這個協會。我有一個同學是做涼皮的，當時他們長時間去鄉下的時候都非常想家，想家鄉的涼皮。這個當時沒有人去做，現在網上很多人談論他們家鄉的味道，這就可以成立各種協會，組織大家去吃，來吃的人都是同鄉，這樣一個圈子就成立起來了，和其他產品有了區別。
專業用戶是對你的產品有特別深刻見解的消費者，普通用戶關心的就是我用你的東西立刻能有什么收益，我們來看一個傳播案例。現在P2P特別火，有利網做的特別火。公司從創始人開始包裝，產品是什么，擔保模式是什么，這是一個做金融產品的標配。第二個網站是花果金融，它滾動的基本上都是用戶的故事，因為他們面對的用戶是不一樣的。
這兩個一個是專業化感覺，一個是用戶化感覺，這兩種做哪個都行，我們兩個自媒體平臺是微博和微信，是你唯一能控制的東西。大家在這些平臺上不能天天發一樣的東西，而是不同的方式可以每天都試試都發布。比如餓了嗎上面發一碗陽春面的故事，這種東西就是自己的故事。但是不能編，一定要真實。這些故事是天天都有可能從你用戶中找出來。
社會熱點事件
熱點事件是我們會在微博微信上發的，這樣的話題會迅速出現在微博中，微博現在出了一個產品叫微話題，這是大眾會看的東西。微信熱門的東西你也可以找出來，改一改你自己發，當你想發一些大家喜聞樂見的東西的時候你可以從這上面找一下。當神州租車這件事出現之后，我想和它結合發一下，比如說搜狗做的推廣，“怪蜀黍不是那么拼的”，你看著有趣就轉發了。你可以關注這些社會熱點事件，要抬頭看你的用戶在關注什么。
緊跟對手
阿里上線了去啊，所有在做旅游的網站都在做這個事情。大家可能奇怪為什么你老說內容，因為你做的所有的這些事都是為了讓大家知道你的產品，產品做的特別好固然重要，但你要去找到別人認為你做的特別好的那些點。神州租車說抵制專車，Uber說我們不喜歡打誰，我們只喜歡和人合作，這逼格一下子上來了。不要去詆毀你的對手，你不知道什么時候栽倒在對方手里，別人會把你滅掉。當時Uber的用戶去發，說我們寧可坐Uber也不坐神州租車，這是用戶自發的。這逼格又更高了，因為用戶在幫著傳播，幫著代言。神州租車本來可以做一個正向的東西，可以做一個協會，兩者再不和在這方面也是會很好的，定下一些規矩和行業的底線，所以這是我們要做的。
跨界合作
跨界合作就是與非競爭的其他產品或行業合作，我們來看奧美給smart做的這個。它選了五個app產品去做，做車和它們的合作。比如車和美圖秀秀合作一定是用戶和車的自拍，這樣怎么顯出專屬感呢？和美圖秀秀談，設一個小專區，顯示這是smart用戶拍的東西，美圖秀秀覺得挺好，增加下載量，smart也是很好的品牌。你在不怎么知名的時候不可能找一個特別知名的品牌來合作，而是找一個不錯的就可以，互相幫助。一定要記住我們的策略卡片，記住你每天要干嘛，你要做傳播，做實效傳播。實效傳播就是不花錢多辦事，少花錢多辦事，要傳播自身的產品和商業模式，商業模式就是你的產品特點。
做調研出報告
當你有一定用戶量的時候，你就會得到一些有意思的東西。比如旅游的app就能發現大家暑假都愛去哪里，男的用戶多還是女的用戶多，這些東西整理出來配張圖，發出來就可以。用戶非常喜歡報告和結論類型的東西，他們愿意讀愿意轉，然后人們就能看到是誰做的。你也可以和咨詢公司合作，對用戶調研，因為咨詢公司希望得到更多的用戶資料。就算沒有錢讓咨詢公司做，可以讓實習生做。有的人覺得這是壓榨實習生，其實實習生感謝你還來不及呢，因為他們需要社會上的經驗，和創業者在一起工作，還能賺到錢。
創意抄襲
我們總不知道有哪些好創意能拿到。我看到有趣的廣告，我只是原樣抄襲了一下，改了一下，沒有什么意思。抄襲是要做到所有人都看不出來我是抄襲，但是我的靈感是從他這里來的。畢加索說好的藝術家都是抄的，偉大的藝術家都是偷來的，它能把這個創意偷過來但是別人發現不了。
傍大V
讓大V幫忙轉發，這個很好理解，我認識名人他能幫我轉。但是在座的沒有幾個認識，他們幫你轉的概率太低了，我們也沒錢，也不認識娛樂圈幾個人。鄧超最近一直在轉網友轉的特別逗逼的東西，他轉是為了營造自己的形象，但是他不會轉發你的產品。所以你要在用戶里找大V，有些人在自己的圈子里是非常有威信的，他組的局，發起的自駕游，能招到很多人。這種人怎么找呢，比如戶外探索的，有人又發今天要去哪玩，你會發現他是一個很重要的人，這種人要篩選出來，讓他幫你轉發，他的意見更關鍵。這都需要你去挖掘，這就需要你找到用戶在哪待著，從而了解他們。我們要經常給我們的用戶做一些講座，在專業論壇里回答各種小白的問題，有好多人都在問特別傻的問題，你要回答他的問題，和他一樣傻的人都能看見有你這個人有你這個產品。所有的渠道都擺在這里，就是看你愿不愿意去做這件事。
產品過硬
如果上述這些傳播方法你都用了，那就要回答你的終極問題了——你的產品是宇宙第一好，所有人都會用的產品嗎？到那時候你就要覺悟了。傳播的目的是讓好的產品變得更好，但是爛的產品在大量傳播之后只會加速你的死亡，一堆人用過之后覺得太爛了，不能用，那時候就不要這么執迷了。傳播能幫助你得到更多的認同，或者加速你的死亡，這是你要面臨的選擇，這就是你要思考的問題。
做公益
這是壓箱底的東西。五百強都在做CSR（企業社會責任），企業年報告在最后都會寫上我為社會做了哪些貢獻，來回饋社會，做到企業公民的角色，也是做品牌宣傳，表明自己很好。但現在創業公司人少怎么做？
這才是你真正應該做到的。你可以根據你的產品特點找到相應的公益組織去合作，在你微信的訂閱號上增加一個小欄目：公益?？梢阅贸鰩浊K錢，做一個公益基金池，存到余額寶里，所有用戶下載之后我就會返給這個池兩毛錢。你和公益組織合作的時候你總要捐點衣物或者錢，我往這個池里放兩千塊錢，每個用戶以什么名義可以往這個池子里續錢，然后在你公司的成立日期或特定日子里，你從池子里拿出一筆錢去山區完成這件事，這事本來就是一個公關和傳播的事件了。我們請用戶里的三十個人一起去山區和小朋友踢球，完成捐贈，我現在要提前一個月招募三十個人。這個事件特別有意思，這件事從招募到發生到事情實施，你可以用圖片視頻各種方式記錄每一天的活動，哪個用戶用了我們的產品怎么樣，他們又做了公益又做了代言。你們是一個生命體，而不是幾個軟件工程師坐在一起出了一個APP就讓大家來用，你已經是一有社會責任的企業了，你要把你個人的公益放到這個小平臺上來了。每個APP都有用戶真實的故事，他們每天有各種感覺，選二十個用戶，每天發他們的故事，成本并不高，但是能把你的產品做活起來。
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