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12月以來(lái)，疫情防控和出行管理政策逐步優(yōu)化放寬，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反響，各大旅游平臺(tái)出入境機(jī)票搜索量大漲，簽證服務(wù)熱度持續(xù)走高。26日，《關(guān)于對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類(lèi)乙管”的總體方案》印發(fā)，方案提出的新要求中，包括了取消入境后全員核酸檢測(cè)和集中隔離，取消“五個(gè)一”及客座率限制等國(guó)際客運(yùn)航班數(shù)量管控措施，根據(jù)國(guó)際疫情形勢(shì)和各方面服務(wù)保障能力，有序恢復(fù)中國(guó)公民出境旅游等。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，沉寂了三年的旅游業(yè)迎來(lái)了真正意義上的轉(zhuǎn)機(jī)。

在被抑制的需求全面回歸前夕，旅游企業(yè)是否做好了準(zhǔn)備？預(yù)估到供應(yīng)鏈及服務(wù)恢復(fù)、勞動(dòng)力流失等因素造成的挑戰(zhàn)，如何讓旅游生態(tài)更好地承接復(fù)蘇帶來(lái)的甘霖？近日，飛豬總裁莊卓然分享了他的新思考。

流量平臺(tái)向履約平臺(tái)進(jìn)化

但合作模式不止開(kāi)店一種

他表示，過(guò)去三年，飛豬正在從流量平臺(tái)向履約平臺(tái)進(jìn)化，這是一種結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，飛豬向商家開(kāi)放包括零售、代理、采銷(xiāo)在內(nèi)的多種合作模式，支持商家根據(jù)自身需要開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。“只有滿足不同階段、不同商家當(dāng)前發(fā)展的訴求，平臺(tái)在這里面才能形成一個(gè)良性的上下游合作關(guān)系。”他說(shuō)。

莊卓然認(rèn)為，讓每個(gè)旅游商家都有做數(shù)字化直營(yíng)的機(jī)會(huì)是大勢(shì)所趨。疫情期間，旅游業(yè)數(shù)字化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疫情前，商家直營(yíng)比例快速增加，這和發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)歷的過(guò)程類(lèi)似。因此，對(duì)有意愿做零售、直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的商家，飛豬一如既往歡迎其來(lái)開(kāi)店。

萬(wàn)豪、雅高、希爾頓、君瀾、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村等國(guó)內(nèi)外頭部的酒店集團(tuán)，已先后在飛豬開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并與飛豬實(shí)現(xiàn)會(huì)員打通，以公私域結(jié)合的方式擴(kuò)大其品牌會(huì)員資產(chǎn)，提升復(fù)購(gòu)率。以萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)為例，自2017年起，萬(wàn)豪借助飛豬等阿里巴巴旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會(huì)員數(shù)已超1000萬(wàn)；萬(wàn)豪國(guó)際飛豬旗艦店粉絲數(shù)已超過(guò)400萬(wàn)。

萬(wàn)豪國(guó)際在其飛豬旗艦店內(nèi)啟動(dòng)“萬(wàn)豪狂歡季”

而對(duì)獲客、運(yùn)營(yíng)和直接對(duì)C端服務(wù)條件暫不成熟的商家，或沒(méi)有單獨(dú)運(yùn)營(yíng)品牌店鋪訴求的商家，平臺(tái)亦可作為代理提供服務(wù)；一些具備優(yōu)質(zhì)資源的商家，如景區(qū)、目的地等，也可以把貨品供給平臺(tái)的自營(yíng)體系，由飛豬來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

據(jù)一些旅游達(dá)人觀察，隨著近期出游預(yù)期逐漸走高，一些包含溫泉、旅拍卡等細(xì)分體驗(yàn)的精品小團(tuán)，橫跨多個(gè)旅游城市的租車(chē)次卡產(chǎn)品，以及諸如大溪地豪華游輪航線、馬爾代夫蜜月旅行等出境游貨品，均通過(guò)飛豬的多個(gè)自營(yíng)店鋪率先面向市場(chǎng)。

飛豬已率先推出“出境游”產(chǎn)品

莊卓然用人們熟悉的零售地產(chǎn)做了一個(gè)類(lèi)比：早期的平臺(tái)業(yè)態(tài)更像集市，其優(yōu)勢(shì)在于模式輕盈、供給多樣，能夠快速地匯聚流量，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模。但在集市模式下，服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性較低。

“平臺(tái)本身是個(gè)好模式，但是過(guò)去類(lèi)似于“集市”的模式，我認(rèn)為太輕了。”莊卓然指出，對(duì)今天的旅游業(yè)而言，平臺(tái)單有創(chuàng)建交易的能力不夠，“飛豬希望走向一個(gè)混合型的mall（商廈）的業(yè)態(tài)，既保留平臺(tái)的靈活性，同時(shí)也承擔(dān)更多服務(wù)責(zé)任，管控服務(wù)、支付、會(huì)員等內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。”

加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力

做厚服務(wù)平臺(tái)

今年3月，飛豬曾宣布進(jìn)行內(nèi)部組織改革，目標(biāo)即是“打造一個(gè)重服務(wù)、重履約的組織”，解決組織設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略發(fā)展的適配問(wèn)題，以改造其脫胎于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式，更加適應(yīng)在旅游市場(chǎng)深耕的需要。

在改革管理制度的同時(shí)，飛豬在供給端的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)思路也在向更“落地”的方向轉(zhuǎn)型。3月的飛豬員工內(nèi)部信曾透露，截至當(dāng)時(shí)，飛豬已有八成以上的酒店成交額由直連直簽的供給貢獻(xiàn)。另一方面，過(guò)去一年內(nèi)，飛豬與連鎖酒店、大型景區(qū)之間基于旗艦店和會(huì)員的深度合作仍然在繼續(xù)擴(kuò)大。

此前，莊卓然曾在行業(yè)會(huì)議上直言：“平臺(tái)是思考所有問(wèn)題的起點(diǎn)，但不是教條或規(guī)定。旅游業(yè)是典型的供給驅(qū)動(dòng)需求的行業(yè)，站在平臺(tái)視角上，如何給消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的價(jià)值？供給側(cè)的韌性和能力決定了空間到底多大。”

歸根到底，莊卓然想讓飛豬根據(jù)行業(yè)的特性調(diào)整平臺(tái)的內(nèi)涵和能力象限。

三年間，老牌旅行社和地方的文旅資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商頻頻面臨節(jié)流、裁員、變賣(mài)資產(chǎn)甚至破產(chǎn)重組的困局，許多中小型的商家無(wú)聲倒閉。咬緊牙關(guān)活下來(lái)的那部分玩家，也依然要勒緊褲腰帶，挺過(guò)市場(chǎng)的短期震蕩，待業(yè)務(wù)量和現(xiàn)金流恢復(fù)正常水位后再考慮招人和完整的業(yè)務(wù)重建。

去年4月的中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)上，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，疫情對(duì)旅游的重大影響“短期是市場(chǎng)、長(zhǎng)期是人才”。總的來(lái)看，適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的人才相對(duì)短缺，人才分布區(qū)域不均問(wèn)題仍舊突出，疫情暴發(fā)后，人才流失雪上加霜，即便在資源發(fā)達(dá)、企業(yè)活躍的浙江，有調(diào)查顯示超過(guò)三分之二的旅游企業(yè)面臨較為嚴(yán)重的招工難、用工難問(wèn)題。

這也就意味著，平臺(tái)要想在復(fù)蘇階段有所作為，起到支撐行業(yè)發(fā)展的作用，必須得躬身入局，主動(dòng)適應(yīng)行業(yè)現(xiàn)階段的“崎嶇不平”。

首先，文旅的產(chǎn)業(yè)屬性要求平臺(tái)具備垂直供應(yīng)鏈的整合，來(lái)保證服務(wù)的穩(wěn)定性。另外，從電商的邏輯上來(lái)看，大部分平臺(tái)近年都走向了“自營(yíng)+平臺(tái)”模式。

無(wú)論是攜程，還是同程旅行，這些OTA做的都是自營(yíng)模式，或自營(yíng)模式占比極高，通過(guò)控制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，比如簽酒店獨(dú)家，形成買(mǎi)斷模式，通過(guò)加價(jià)或打包組合其他產(chǎn)品賣(mài)出去。相應(yīng)地，OTA的核心能力就不是促成交易、擴(kuò)大規(guī)模，而是深度的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然，與此同時(shí)，這些平臺(tái)也面臨著服務(wù)類(lèi)型單一和商家利益博弈的問(wèn)題。

以上提到，飛豬這兩年在提升供應(yīng)鏈整合能力、增加供給深度方面做了不少?lài)L試。另外，從2020年以來(lái)，飛豬還先后戰(zhàn)略投資了酒店B2B分銷(xiāo)商道旅、小豬民宿、汽車(chē)票銷(xiāo)售平臺(tái)倍施特等，增持眾信旅游成為其第二大股東，飛豬通過(guò)投資手段迅速擴(kuò)大差異化供給規(guī)模的意圖明顯。

飛豬旅行戰(zhàn)略投資小豬民宿

文旅行業(yè)的另一大特點(diǎn)就是供給總量不大，服務(wù)鏈路很長(zhǎng)。全面放開(kāi)后，消費(fèi)者的第一趟旅游質(zhì)量非常關(guān)鍵。而在重建階段，旅游生態(tài)承接需求的能力必然會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，因此平臺(tái)自己必須建立更全面的服務(wù)能力，兜住消費(fèi)者信任和信心的底。

飛豬此前通過(guò)實(shí)物電商的邏輯做旅游，主要只是做了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，服務(wù)由旅游企業(yè)提供和管理，平臺(tái)實(shí)際參與的程度很淺。但這里面有個(gè)前提，最早在飛豬上開(kāi)設(shè)旗艦店的是一批IP強(qiáng)、規(guī)模大、能力全的大型文旅品牌，這批商家的服務(wù)水平相對(duì)有保證。但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，不僅中小型的酒店、旅行社多了，渠道商、包房商這樣的形態(tài)也隨之出現(xiàn)，質(zhì)量控制難度更大，消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞的問(wèn)題難以解決。

在不到三年的時(shí)間里，飛豬逐漸形成了向下打通，將一部分旅游產(chǎn)品通過(guò)買(mǎi)斷、包斷等方式整合起來(lái)然后向消費(fèi)者提供服務(wù)的能力。這種模式有助于改變目前一些商家面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)的困難，也撐住了平臺(tái)整體的信任水位。

另外，飛豬在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則等方面也下了功夫，意在從平臺(tái)層面優(yōu)化整體的服務(wù)效率。

疫情期間，飛豬第一個(gè)開(kāi)發(fā)出了預(yù)售商品的在線預(yù)約功能，隨心飛、酒店套餐等都可以在手機(jī)應(yīng)用內(nèi)完成預(yù)約核銷(xiāo)，降低了商家和消費(fèi)者之間的溝通和信息流轉(zhuǎn)成本。

今年以來(lái)，飛豬在“雙十一”期間提出，大部分商品均為現(xiàn)貨，這種從“預(yù)售”到“現(xiàn)貨”的轉(zhuǎn)換改變了之前的完全承襲于天貓大促的營(yíng)銷(xiāo)模式，符合旅游商品的獨(dú)特屬性，有利于提升旅游商品從購(gòu)買(mǎi)到消費(fèi)的流轉(zhuǎn)效率，讓消費(fèi)者、商家和飛豬平臺(tái)達(dá)到三方共贏。

另外，服務(wù)能力也有助于解決眼下新增流量的問(wèn)題。平臺(tái)的部分流量本身就來(lái)自于其產(chǎn)生的用戶粘性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)及用戶口碑。

抖音作為新型的社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，日活用戶超7億，有用流量促進(jìn)交易方面，對(duì)比旅游企業(yè)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而旅游企業(yè)此時(shí)的證明題，就是自己能提供更符合不同類(lèi)型旅游商家需要的經(jīng)營(yíng)土壤，同時(shí)能用靠譜的服務(wù)提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)效率。

同程旅行能夠借助微信下沉到更底層的市場(chǎng)獲取流量，攜程有老牌的用戶服務(wù)中心，飛豬設(shè)計(jì)了立體的平臺(tái)模式用以兼顧供給端的豐富性和消費(fèi)端的體驗(yàn)，在提升供應(yīng)鏈和用戶服務(wù)效率上的結(jié)果可以在復(fù)蘇階段進(jìn)一步觀察。

今年元旦，海南的航班、酒店已經(jīng)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，各大旅企公布的數(shù)據(jù)均顯示跨省游訂單量同比去年已大幅增長(zhǎng)。展望未來(lái)，如果重返2019不符合實(shí)際，怎樣在充滿不確定性的未來(lái)里“反脆弱”，離趨勢(shì)更近的公司或許能先給出答案。