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近兩年，傳統行業的日子確實不太好過。隨著“互聯網+”事業如火如荼地進行，越來越多的傳統行業不禁驚呼：“這世事真的要變了！”

傳統金融因為互聯網金融的發展壯大惴惴不安；傳統出租車行業因為滴滴快車等打車軟件出現如臨大敵；就連微信的蒸蒸日上，也使得傳統短信業務服務商——移動公司的總裁驚呼：“我們的利潤去哪兒了？”

敢問路在何方？“互聯網+”時代下傳統行業不得不思考的最大問題。

“互聯網+”阻力何來？

正如歷史上所有進行過的政治改革或社會生活進步一樣，所有新事物的產生和流行無不存在著巨大阻力，而這種阻力主要來源于愿社會狀態下的既得利益群體，并且，這種阻力的大小和既得利益群體的規模與影響力成正比。

“互聯網+”也是如此，阻力主要來源于傳統行業的既得利益者，比如制造商、渠道商、服務商、經銷商等等。

從規模上講，傳統行業既得利益群體規模十分壯大。傳統行業經歷了長達幾十年甚至上百年的營造，已經形成了穩定而龐大的社會群體。并且這個群體相互之間的聯系紐帶——利益鏈——已經相當穩定，并且得到各方認同，深入人心。

從影響力上講，傳統行業既得利益群體影響力十分大，主要提體現在它的不可替代性上。傳統行業雖然原始，但是它不是社會基礎行業，就是處于社會產業鏈上游。

比如傳統金融業是社會金融基礎，互聯網金融再牛逼也只能在它之上而建立；出租車、通訊運營提供商處于產業鏈上游，哪怕微信、滴滴如何強大，也必須借助它們而發揮作用。

從這兩個角度講，“互聯網+”阻力不可謂不小，但同時也說明了傳統行業的不可顛覆性。最后只能是一個行業為另一個行業所整合，被納入其體系之下，為其服務。互聯網行業整合傳統行業，就是“互聯網+”；傳統行業整合互聯網行業，就是“+互聯網”。

傳統行業如何面對？

就像第一個話題中闡述那樣，傳統行業是有著不可顛覆性的，因此抱著“狼來了，會吃光小羊”的觀念無疑是錯誤的，傳統行業應該有著最基礎最起碼的自信。

然而，傳統行業也應深刻理解，“新事物取代舊事物”是社會潮流，歷史的車輪是不可能倒退的，互聯網與傳統行業的融合不可避免的會發生，因此抱著“狼來了，趕走它”的觀念同樣也是應該摒棄的。

傳統行業如何面對“互聯網+”，個人認為主要是三點：

其一，擁抱互聯網。從互聯網思維開始，全面深刻的了解其內涵，并恰當地運用在傳統行業。

其二，改善傳統行業。“打鐵還需自身硬”，要把傳統行業中不適合時代發展的元素摒棄掉或者進行相應改善。

其三，關注社會的發展狀況和國家政策的變化。“互聯網+”事業有著明顯的優勢，但是同時又帶來了諸多的社會問題，雖然從長遠角度來說，它必會成為社會主流形態，但是這個轉變發生的準確時間卻與社會的發展狀況還有國家政策息息相關。機會稍縱即逝，趕不上一個合適的“風口”，傳統行業這一體型龐大的“豬”如何能飛起來。

互聯網六大作用

擁抱互聯網

互聯網行業的發展是不可逆的，其必然對傳統行業產生沖擊，直面互聯網，擁抱互聯網是傳統行業的最基本要求，但是如何擁抱互聯網呢？首先得了解互聯網的作用，其主要體現在以下幾個方面：

提供企業網上入口，為產品進行導流。

從互聯網剛剛興起并開始流行的時候起，互聯網的這個作用就淋漓地展現了出來，無論大公司還是小企業，不知從何時開始都紛紛建立了自己公司的網站，尤其是微博、微信公賬號的出現，使得建立網上企業門戶的成本大大降低，無論公司老板是出于擁抱互聯網的目的還是僅僅只是因為名片上沒有一個網址都不好意思和人打招呼，客觀上絕大多數互聯網公司已經初步實現了使用互聯網并讓其為自己的產品導流（即使這樣的導流量常常是零值）。

這樣的網上企業門戶本質上可以說是企業在網上的入口，其重要意義不言自明，但是明顯傳統行業中的大多數企業對此重視程度遠遠不夠。如何打好“入口戰爭”？是傳統行業必須思考的問題。這點，我們以后會談到。

打破交易空間限制，擴大交易范圍。

傳統行業的交易往往受到空間的限制，比如在電子商務出現之前，廣州人一般不會成為北京全聚德烤鴨的潛在顧客，除非他們去北京旅游。但是有了互聯網電子商務，北京全聚德烤鴨可以賣到全國乃至于世界各個地方。

交易空間被打破，交易范圍成倍數擴大，這樣直接的結果就是潛在客戶群體成為了原來的N多倍，這既對傳統行業的生產難度提出了挑戰，因為不同地域的顧客對產品的需求存在差異，四川、重慶的麻辣火鍋不可能一成不變的就能推廣到浙江、江蘇；同時又使得企業的潛在利益大大增加，既可以賺四川、重慶人的錢，又可以賺浙江、江蘇人的錢。

降低交流成本，實現快速交易。

交流主要包括四個方面：信息交流產生信息流，商品交換的發生產生商流，資金收付產生資金流，商品運輸形成物流。互聯網降低交流成本主要體現在前三個方面。

信息流：無互聯網時代信息的交流主要靠紙媒介與電視媒體，不論是報紙雜志、展板廣告牌，還是各大衛視黃金時間段的廣告宣傳，這樣的信息推送無疑是成本巨大的，一般只是大中型公司之間的游戲；而在互聯網時代，一個公司就可以自建平臺或者在第三方平臺建立企業窗口，從而實現較低成本的信息交流。

商流：無互聯網時代商流主要發生在面對面買賣情境之下，這樣的商流產生效率比較低、成本比較高，但是和互聯網時代的商流產生在世界的各個地方都能發生，只要有網絡覆蓋，再加上一部智能手機或者一臺PC機，效率十分高，知名商家每日賣出上萬甚至上百萬的貨品都是可行的，這在面對面的買賣之中無疑是很難發生的。

資金流：資金的交流在商品交換之中至關重要，無互聯網的時代資金支付往往通過現金、支票、信用卡，第一種要求買賣雙方必須面對面，效率低，成本高；第二種在中國不是十分普遍，通常情況下也得面對面或者通過郵寄，面對面難度大，郵寄又會產生時間延遲，對于商家來說不僅不方便，而且效率低，甚至安全風險較大；第三種效率相對來說比較高，也比較方便，但是由于在中國信用卡體系不完善，信用卡服務不成熟，因此并沒有獲得大的用戶群體，支付效果并不理想。

然而，在互聯網時代，由于網上支付平臺尤其是第三方支付平臺的大行其道，支付變得非常快捷有效，并且相對安全性也有所保障。快速交易在此基礎之上，迅速發揮作用，獲得了很多忠實的用戶。

降低反饋成本，獲取用戶反饋。

無互聯網時代企業一般是不做用戶反饋的，就算做，為了控制成本，一般也是小范圍，小群體的反饋，雖然有用，但是由于數據樣本小，用戶信息不完整，挖掘數據信息僅僅靠人力等原因，使得用戶反饋并沒有發揮很好的作用，多數企業依然是“我生產什么，消費者買什么”的思維方式，但是在互聯網時代，獲取用戶反饋變得十分簡單并且成本大大降低，一個淘寶用戶就可以獲取幾千幾萬條用戶反饋，這個在無互聯網時代是難以想象的。

獲取用戶反饋，不僅可以使用戶有一種被尊重的感覺，提高用戶忠實度，而且可以將獲得的反饋數據進行數據挖掘，從而生產出更加符合用戶需求的產品。這也是互聯網思維的精髓之一（互聯網思維精髓我認為有三點：其一，用戶思維。使用戶需求成為產品設計的基礎；其二，數據思維。產品產生數據，數據指導產品設計，形成閉環迭代；其三，容錯機制，快速迭代。這三點以后會詳述），而且可以為數據挖掘提供原始數據積累。

挖掘數據內涵，典型用戶畫像。

現階段，無論是互聯網產品還是傳統行業的產品，同質化現象非常嚴重。比如說即時通訊軟件，除卻微信、QQ之外，相類似的產品我體驗過的就不下數十件，并且功能大同小異；再比如智能手機，做詞典的、做安全衛士的、做視頻的、做空調的，甚至是當英語老師的，都開始進入這一領域，并且除過品牌不一樣之外，同等價位的各個手機的功能、性能、外觀都十分類似。

從歷史的發展來看，這些手機生產商必然需要更加準確地把握用戶脈搏，進而在新的一輪角逐中占據主動地位。而把握用戶脈搏，必須依靠的就是數據挖掘，進而實現典型用戶畫像。這一點，無互聯網不會做，也沒有能力做。

進行產品模擬，降低研發成本。

傳統行業難以招架互聯網產品的淋漓攻勢的最重要原因，就是成本控制。互聯網產品的復制成本極低，甚至可以說是趨近于零，但是傳統行業的每一件產品都是有成本的，對于一個新產品，互聯網的成本主要產生于開發階段和推廣階段，但是傳統行業的成本除了開發、推廣，而且包括產品線的建立，儀器工具的購買等，因此，互聯網行業所經常奉行的“免費策略”甚至是“補貼策略”，傳統行業根本無法復制。

雖然不能免費，但是互聯網卻可以使傳統行業降低研發成本，方式就是通過互聯網進行產品模擬。先把產品功能、樣式模擬出來，放在網上看用戶的反饋，達到滿意程度之后再生產，這樣自然就可以將研發成本降低。

互聯網的作用主要是以上六個方面，并且在不同的行業，六個方面作用的大小存在差異。了解互聯網作用，只是為了擁抱互聯網，具體應該如何去做？接下來我們繼續討論。

以百度地圖為例闡述如何改善傳統行業

“互聯網+”概念已然成為2015年“兩會”之后最為火熱的互聯網新詞之一，與之仿若孿生兄弟般迅速火爆的就是“O2O”項目。“O2O”（OnlinetoOffline，線上到線下）概念的出現不可謂不早，但是真正使得全民為之側目的還是因為“互聯網+”概念備受國家層面的重視，迅速深入人心。

無論是以“河貍家”和“滴滴打車”等為代表的“互聯網+服務業”，還是以“餓了么”和“美團外賣”等為代表的“互聯網+餐飲業”，抑或是以“聯想佳沃”為代表的“互聯網+農業”，O2O項目幾乎可以說是無孔不入，在其中，作為老牌互聯網大公司，百度積極進行移動互聯網布局，其旗下的三大移動互聯網入口級LBS產品的百度地圖，依靠百度巨大的流量以及充裕的POI數據，迅速成長為巨無霸級超級APP產品，研究其O2O業務發展，有著積極意義。（移動互聯網三大入口：應用商店、瀏覽器、超級APP，究竟哪一個會成為最終的基礎入口，包攬巨大流量，這個以后會談）

O2O業務，涉及線上業務、線下業務以及線上線下通道三個方面。線上業務主要是信息的產生與交互，簡單來說就是讓用戶知道自己想要的服務在哪那地方并能較為準確地對其服務產生正向的期望；線下業務就是服務的順利進行，滿足用戶需求；線上線下通道作用主要有三個，其一是將線下企業的服務信息及時、簡約、準確地提供給用戶，與線下企業門戶對接，為線下企業門戶導流，其二是幫助線下企業完成商流與資金流的轉換，并進行合理的利益分配，其三是線上收集用戶反饋，對線下企業的產品規范或提供指導。

因此，傳統行業如何改善自身？應該從這三方面進行思考。

一，為了線上信息的產生與交互的順利進行，線下傳統行業應做到：產品信息及時、簡約、準確發布。

及時要求線下傳統行業應做到信息的及時更新，如果產品的功能產生了變化或者服務的項目、質量有所更改，應該及時通過線上線下通道及時告知平臺，或者在平臺上及時發布更新（如果平臺提供了這個接口）；

簡約要求線下傳統行業應該盡量避免信息過量，從而對用戶產生信息干擾。用戶決定去哪個餐館，哪個店鋪通常是匆忙的，因此只是一味地求多只會使自己產品的最能打動用戶的那個點被諸多無用信息所淹沒。但是，要做到找到那個可以打動用戶的點并不容易，一是通過自身對用戶需求的調查，二是借助平臺產生的數據進行自身信息優化，其方法并不難掌握，簡單來說就是對搜索排行靠前或者用戶流量很大的類似企業進行模仿；

準確是一個最基本的要求，傳統行業由于地域原因，絕對不能做成“一錘子”買賣，其利益的產生必然依靠的是“回頭客”或者“忠實用戶”，虛假信息只能是飲鴆止渴、自掘墳墓，比如一些酒店旅館，線上的照片與實際的環境差距甚大，這樣的所謂“營銷策略”最終只會把自己送上一條死路。

二，為了線下服務的順利進行，提高用戶滿意度，線下傳統行業應做到：提高產品價值，提供滿足于用戶各項需求的產品。

產品的最好狀態無疑是“獨一無二”，做到“人無我有”的地步，但是由于現階段社會現狀的制約，產品、服務的同質化現象太過嚴重，這一點大多數傳統行業根本無法做到，因此我們只能退而求其次地盡量做到提高產品價值。

產品價值的高低取決于產品是否滿足用戶需求。

需求，根據Kanon模型，分為三個層面：基本型需求，期望型需求，興奮型需求。

基本型需求指的是“客戶認為沒必要說，但是企業卻必須做到”，做到了用戶不一定滿意，做不到用戶根本不會去用。比如說，一部智能手機的基本型需求除了“接打電話與接發消息”外，還有“可安裝各種應用，上網”，諾基亞做不到這點，盡管它的外形美觀，質量非常好，也被用戶棄之如草芥。

期望型需求指的是“客戶能夠明確提出的”，企業做到了會增加用戶滿意度，做不到用戶滿意度會下降。比如說智能手機的速度要求與內存要求，在其他條件相同的前提之下，如果某部手機的速度與內存優勢明顯，無疑這款手機將獲得用戶青睞；興奮型需求指的是“客戶自己也不知道的”某種需求，企業做到了用戶忠誠度會急劇增加，企業沒有做到用戶忠誠度也幾乎不會下降。

比如說iPhone手機，除了一般智能機的所有功能之外，iPhone最大的興奮型需求就是它的“時尚，高端，有錢”等象征意義，一個人手里拿著iPhone明顯自己感覺會比拿著T1倍有面子，這就是iPhone滿足了用戶的興奮型需求，所以，盡管同等價格如此昂貴，iPhone的忠實粉絲仍不乏其數。

這里需要解釋的是：此圖所涵蓋的信息并不完整，關于Kanon需求模型的完整分析，我們之后還會討論。

因此，現在的問題就是，線下傳統行業如何滿足用戶的“三大需求”呢？

我們以飯店為例：用戶想要找飯店，那么他的基本型需求就是“吃飯”，所以我們首先必須實現提供各式各樣的飯店選擇給用戶；其次，我們應該考慮，用戶想要吃飯，吃什么飯肯定與用戶的口味、偏好有關，所以“客戶能夠明確提出的”——期望型需求就是吃到自己想要吃的飯，這個主要的實現是靠數據支持下的信息檢索與信息匹配。

這是一個方面，另一方面，客戶想要吃飯，肯定也必須考慮到訂座位、付費等問題，這些也是O2O的核心環節，所以，作為線下傳統行業，我們必須提供網上定座位系統還有在線支付系統，前者可以借助O2O平臺，后者可以借助第三方支付平臺，這些是產品（這里指的是服務）價值的突出體現的核心之處，實現了就可以提高用戶忠誠度，沒有實現產品的價值就會大大降低。至關重要，不可不察也。

最后，在飯店吃飯一般與在家里吃飯并不相同，它往往并不是以吃飽為目的，可能是男女朋友約會，可能是商業應酬，可能是老同學聚會，等等等等，這些最根本的需求一般是“客戶自己也不知道”會不會得到滿足，這就是興奮型需求，線下傳統行業在這個需求層面往往無能為力，但是一旦實現，卻可以極大程度提高用戶滿意度與忠誠度。

有一個例子是這樣的，有的飯店準備了幾套菜品相同但是名字不同的菜單，當男女約會之時，他拿出的菜單充滿了甜蜜感，比如菜名大多數都叫做“在天愿做比翼鳥”、“日日思君”、“一日不見思如狂”等等，這個時候約會中的雙方，尤其是男士無疑是非常滿意的，哪怕菜品沒變，價格甚至更高，他都心甘情愿地掏腰包。

三，為了線上線下通道的正常運行，線下傳統行業應做到：及時獲取平臺反饋數據，與平臺建立緊密的聯系關系。

線下傳統行業的互聯網技術往往是不占優勢的，但是O2O平臺運營者往往在傳統行業領域知之甚少。也就是說，線上平臺有技術但是產品不行，線下傳統行業有產品但是互聯網技術不行。

然而，無論是“互聯網+”還是“+互聯網”，都要求產品與技術的協調統一，它們就像是O2O的兩只腿，缺那一條都跑不遠。因此，對于傳統行業，必須要處理好與技術平臺的關系，及時獲取平臺反饋數據，與平臺建立緊密的聯系關系。

傳統行業與互聯網行業各有優勢，它們之間不存在兼并或者顛覆關系，合作共贏是現階段最有可能實現、也是最佳的一種協調方式，至于這個平衡點到底在哪里，確實是需要各方探索的，其中，國家政策發揮著舉足輕重的作用，因此，無論是互聯網行業還是傳統行業，必須時時刻刻關注國家政策的風向標，這點，我們即將進行探討！

“互聯網+”與“+互聯網”，一山可容二虎

我們已經討論過，互聯網與傳統行業的融合潮流是大勢所趨，但同時傳統行業也是具有不可顛覆性的。因此，最后只能是一個行業為另一個行業所整合，被納入其體系之下，為其服務。

互聯網行業整合傳統行業，使傳統行業在其中處于被支配地位，我們把它稱為“互聯網+”；傳統行業整合互聯網行業，使傳統行業在其中處于支配地位，我們把它稱為“+互聯網”。

“互聯網+”還是“+互聯網”，究竟哪種模式會在未來的商業社會占據主導地位呢？答案是：一山可容二虎，二者可以同時存在并互相協調，共同組成了互聯網與傳統行業的大融合版圖。

在任何歷史時期，一個行業與另一個行業的競爭或者融合都是存在長期而又艱難的博弈過程的，究竟是哪個行業將另一個行業整合或者直接干掉，取決于兩點：

比如說，諾基亞與蘋果的競爭融合，由于一方面蘋果手機的功能完全可以取代諾基亞而存在；另一方面蘋果手機的功能、性能比諾基亞更能滿足用戶需求，因此蘋果干掉諾基亞是必然的。

再比如說，機器制造業與手工制造業的競爭融合，一方面，雖然機器制造業的效率更高，但是手工制造業也有著不可替代的優勢，比如靈活性、啟動門檻低、附加價值高等；另一方面，對于某些產品行業，人們對附加價值的認同比效率更高（某些知名服裝品牌）。綜合這兩個因素，我們就不難理解為什么“工業革命”這么多年，在很多行業手工業依然存在。

互聯網與傳統行業的融合，也是如此道理。從第一點——互聯網與傳統行業是否存在替代關系——來看，答案明顯是否定的。

互聯網自從出現至今，與傳統行業的關系大概經歷了三個階段：

第一階段，互聯網出現早期。此階段傳統行業的實力非常強大，處于絕對的支配地位，此時互聯網常常充當的角色只是傳統行業推廣銷售自身的一個渠道，比如說企業網站、搜索引擎等，這個時候傳統行業并沒有認識到互聯網在未來的巨大作用，很多中小型公司制作企業網站或者與搜索引擎合作，只是為了讓別人感覺到“高大上”或者單單為了廣告推廣。

第二階段，互聯網站穩腳跟并迅速發展，互聯網開始平民化進程。此階段互聯網行業的實力與影響力迅速擴大，互聯網充當的角色除了原來的渠道之外，又變成了各行各業的一種工具，比如說傳統行業用它來做用戶數據積累，大數據挖掘，進而改善產品設計以及生產模式等等。這個時候，互聯網已經變成了提高傳統企業生產效率、降低成本的有效工具，傳統企業沒有它也行，但有了它卻可以降低成本，提高產品實用性，提高推銷準確性等等，進而提高自身綜合競爭力。

第三階段，互聯網逐漸滲透到人們生活的方方面面，互聯網已經足夠可以與傳統行業分庭抗禮。尤其在移動互聯網大行其道的今天，“不能沒有空調（傳統行業），也不能沒有WiFi（互聯網）”成為很多用戶內心最真實的呼聲。

此階段互聯網行業的實力與影響力足夠強大，并大有繼續蔓延的趨勢，互聯網充當的角色不僅僅只是渠道、工具，更是一種能力，一種思維——互聯網思維（互聯網思維在前面已經概述，細節我們之后會繼續討論）。

任何行業、任何企業都必須要有互聯網思維、利用互聯網渠道、利用互聯網工具，從用戶出發，滿足用戶需求，提高用戶體驗。從原來的以產品生產為中心變成以用戶體驗為中心。

不管是渠道、工具，還是能力、思維，互聯網與傳統行業的關系從來都不是“你死我活”，它們是沒有相互替代性的，只有互聯網，我們根本無法活下去；只有傳統行業，我們根本無法打到現在的生活水平。這也是聯想種水果，京東賣大米，樂視養生鮮的最根本原因，因為打造“閉環”、“生態鏈”本身就說明了離了誰都不行。

從第二點——各個行業本身特點——來看，到底是“互聯網+”還是“+互聯網”，決定性因素在于行業本身特點。

有的傳統行業本身準入門檻較低，進入者既不需要強大的跨學科、跨行業能力，也不需要國家、政府的牌照，這種行業一般會成為“互聯網+”模式，其中比較典型的就是電商——“互聯網+零售業”。

一方面，零售業并不需要強大的跨學科、跨行業能力，從業者能力要求并不高；另一方面，零售業也基本不需國家、政府的牌照，就算是許可證相對來說也能容易辦到。因此，傳統行業在其中并沒有什么絕對優勢，幾乎不形成行業壁壘，從而很容易受到互聯網行業的支配，成為互聯網電商公司的一環，形成“互聯網+”模式。最具代表性的例子就是京東和蘇寧易購等（國外的以亞馬遜為代表）。

阿里巴巴以及旗下的淘寶、天貓也是如此，騰訊的馬化騰、百度的李彥宏之所以一直想要做電商，原因也是在此，畢竟，“躺著賺錢”肯定比“站著賺錢”更加舒服。（這里之所以將京東、阿里分開，是由于兩者的商業模式是存在巨大不同的，因此傳統行業在其中所扮演角色也是不同的，至于有何不同？為什么說阿里巴巴是“躺著賺錢”？以后會專門討論。）

但是，有的傳統行業與此卻大有不同，比如金融行業，還有教育行業等，這樣的行業準入門檻很高：其一，要求從業人員要有強大的跨學科、跨行業能力：既要對金融、教育有著深刻的理解，又必須對互聯網有著足夠的理解與駕馭能力，這樣的人才，本來就是稀缺的。

其二，要求從業者需要獲得國家、政府的諸多牌照或許可證：比如金融行業需要各種牌照，教育行業需要辦學許可證。（前一段時間，阿里巴巴、騰訊公司成立網上銀行的時候第一件事就是向中國證監會提出申請以獲取牌照。）

因此，在這種行業中，傳統企業有著突出的優勢，已經形成了較大的行業壁壘，互聯網公司不可能直接顛覆它，至少現階段不可能占據絕對支配地位。

因此通常會形成“+互聯網”模式：互聯網金融公司做金融只是做傳統金融行業不想做也沒有能力做的部分，互聯網教育大多數也是由傳統的教育大公司憑借自身行業優勢來做的，比如說新東方的網上課堂以及學而思的在線教育。

從以上分析來看，究竟是互聯網整合傳統行業形成“互聯網+”模式還是傳統行業整合互聯網形成“+互聯網”模式，并不是一而論之，傳統行業也并不一定只能處于被支配地位。