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進(jìn)入暑期旅游旺季，為了更好營銷宣傳，吸引人們注意，除了傳統(tǒng)的“發(fā)紅包”補(bǔ)貼價格戰(zhàn)，在線旅游企業(yè)紛紛試水T2O營銷，扎堆電視綜藝節(jié)目領(lǐng)域。不少OTA企業(yè)開始從原本被動的因綜藝節(jié)目熱播而順勢推出相關(guān)旅游線路，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃涌缃鐮I銷，大手筆贊助、甚至參與制作綜藝節(jié)目。比如最近東方衛(wèi)視開始熱播的大型體育勵志綜藝節(jié)目《報告！教練》就是由驢媽媽獨家冠名播出。緊接著，驢媽媽又冠名東方衛(wèi)視旗下大型戶外競技類勵志綜藝節(jié)目《我愛挑戰(zhàn)》，一經(jīng)播出收視率持續(xù)飆高。不僅如此，驢媽媽最近還簽約廣東衛(wèi)視每周六晚11點檔《丹獨約見》，成為其獨家冠名企業(yè)。

同一家企業(yè)，短期內(nèi)密集冠名多檔電視綜藝節(jié)目確實少見。其實試水T2O營銷這種模式，在線旅游領(lǐng)域之前已有先例，途牛網(wǎng)與深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)2》合作，同程網(wǎng)與湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》合作，“去啊旅行”選擇和江蘇衛(wèi)視《前往世界的盡頭》合作都是類似思路。眾信早在去年入股了旅游衛(wèi)視旗下一家“T2O”模式旅游公司“年假旅行”，可見在線旅游企業(yè)嘗試T2O跨界營銷，大有“愈演愈烈”之勢。

什么是T2O?

T2O這種模式在歐美、日韓最早開始流行。美國電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典范，受到了眾多行業(yè)的推崇。2013年開始，國內(nèi)的《舌尖上的中國》、《女神的新衣》、《何以笙蕭默》等熱播綜藝欄目、影視劇等均和零售電商合作，T2O模式很快走進(jìn)大眾視線。在電影領(lǐng)域，因為電影熱播成為熱門旅游目的地的取景地，算是一種無心插柳柳成蔭的舉動，卻成就了“電視+互聯(lián)網(wǎng)”這種營銷模式，如今T2O開始蔓延到旅游業(yè)，成為眾多OTA的必備營銷手段。

T2O（TV to Online）營銷模式中，旅游企業(yè)跟制作方合作，把相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)植入到節(jié)目中去，觀眾在收看節(jié)目中間會產(chǎn)生情境體驗，如果對節(jié)目的旅游目的地和場景感興趣，就可以打開手機(jī)直接掃節(jié)目的二維碼，也可登錄OTA官網(wǎng)立刻購買節(jié)目同款定制的旅游產(chǎn)品。T2O正成為電視媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一大轉(zhuǎn)型方向，而如何將單一的電視節(jié)目打造成以品牌營銷為核心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，將平臺、產(chǎn)品及用戶進(jìn)行連接，也成為了業(yè)內(nèi)思考的一大重點。

眾多在線旅游企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)T2O商業(yè)模式，也是希望能夠擺脫目前價格戰(zhàn)泥沼，探尋一條真正意義上的品牌營銷之路。越來越多的OTA已經(jīng)開始布局T2O營銷，展開跨界營銷，這與旅游本身的特征不無關(guān)系。旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費的同時性、不可儲存性、獨特性等特征，游客事前對于旅游地以及旅游產(chǎn)品無法觸摸、感知，只能事后評價，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)多媒體為旅游產(chǎn)品提供了“身臨其境”的展示機(jī)會，因此，T2O這種模式可以使無形的旅游產(chǎn)品“有形化”。

加之現(xiàn)在在線旅游企業(yè)傾向于深度參與節(jié)目策劃、制作，T2O綜藝營銷已經(jīng)擺脫了單純的赤裸裸的硬廣贊助時代，制作精良的節(jié)目本身就是一場很棒的視覺盛宴，引人入勝，這些綜藝節(jié)目會將豐富的目的地服務(wù)和專業(yè)的旅游資訊以更直觀的形式展現(xiàn)給客人，同時節(jié)目內(nèi)的明星行程展示，對同款旅游線路產(chǎn)品也起到了微代言的效果，“煩人的廣告也變得不再煩人”。

此外，在精彩的綜藝營銷的基礎(chǔ)上，用戶還可以參與在線旅游商的品牌互動活動，利用微信、微博、官方App等社交媒體，贏取旅游紅包或旅游代金券等，能讓品牌很容易貼近用戶，增強(qiáng)用戶粘性。比如在收看驢媽媽冠名的《報告！教練》時，用戶只要登錄驢媽媽旅游APP為所支持的明星投票，即可獲得一枚1000元紅包，據(jù)執(zhí)惠旅游了解，驢媽媽旅游網(wǎng)這次向全國觀眾準(zhǔn)備了總價5億元的紅包。通過這次營銷舉措，可以使部分觀眾培養(yǎng)邊看節(jié)目邊網(wǎng)購的習(xí)慣，把消費需求轉(zhuǎn)移到OTA的平臺上去，實現(xiàn)“所見即所得”、邊看邊買的閉環(huán)體驗。

T2O模式最大的優(yōu)勢在于，旅游企業(yè)可以更精準(zhǔn)定位用戶，可以在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力。避免節(jié)目熱度過后用戶放棄了購買意愿或是流向了其它平臺。而綜藝節(jié)目與旅游電商的跨界營銷，會讓消費者覺得銷售產(chǎn)品更加可靠，畢竟有明星切實的體驗，這樣的表達(dá)比網(wǎng)上看圖片更加直觀、立體。

驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代背景下,與國內(nèi)多家衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目進(jìn)行深度合作，打造T2O的跨界營銷新模式，不僅僅是簡單的品牌推廣，更是與消費者進(jìn)行深層次的精神交互。隨著多檔獨家冠名的綜藝節(jié)目輪番登場，驢媽媽將打造多重“跨屏互動”環(huán)節(jié)，不斷提升用戶體驗與品牌認(rèn)同感。

對于OTA來說，參與綜藝營銷盛宴，在線旅游企業(yè)能否終結(jié)價格戰(zhàn)上升到品牌競爭，最終實現(xiàn)品牌與銷售雙贏？

T2O模式的本質(zhì)其實是植入廣告的升級版，之前植入廣告一直較為謹(jǐn)慎，數(shù)量稍過便會引期觀眾膩煩。但隨著電商的發(fā)展，廣告變得光明正大，而且也不需要觀眾到其他地方尋找商品，商家會直接提供網(wǎng)址供觀眾選擇。T2O模式是電商發(fā)展的必然產(chǎn)物，對于旅游企業(yè)實現(xiàn)品牌營銷有很大提升作用，今后市場將被進(jìn)一步挖掘。

目前來看，國內(nèi)幾大OTA企業(yè)都已涉足T2O，參與綜藝節(jié)目制作，看重這種跨界品牌營銷模式。實際上，眾多旅游業(yè)之外的企業(yè)也紛紛把目光瞄準(zhǔn)了這一塊，據(jù)預(yù)計，到2020年，全國文化消費需求總量將達(dá)16.65萬億元，其中與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，正越來越引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。包括萬達(dá)集團(tuán)、華僑城（000069.SZ）、光線傳媒（300251.SZ）之類的旅游、影視背景公司都紛紛進(jìn)場爭奪這一蛋糕。華誼兄弟就認(rèn)為實景娛樂在未來很有可能成為電影衍生收入的最主要來源。

可見未來一段時間，基于T2O模式的跨界營銷會得到進(jìn)一步深化發(fā)展，各種T2O節(jié)目會涌現(xiàn)到觀眾面前。但是，目前T2O還只是處在試水的階段，并沒有完全成熟。比如，在當(dāng)前的T2O模式下，其觀看體驗和購買體驗是相對獨立的，觀眾在看到心儀的產(chǎn)品時，必須通過打開電商客戶端進(jìn)行購買，而且電商客戶端上的邊看邊買頻道提供的產(chǎn)品種類有限，遠(yuǎn)不能滿足觀眾的需求。

就像現(xiàn)在的燒錢價格戰(zhàn)一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節(jié)目出現(xiàn)，肯定會出現(xiàn)泥沙俱下的情況，比如，內(nèi)容雷同、粗糙爛制、商業(yè)化目的過于明顯，人們是否會出現(xiàn)審美疲勞等問題。

而在旅游領(lǐng)域，旅游的本質(zhì)還是服務(wù)，營銷很重要，產(chǎn)品本身更加重要。旅游企業(yè)的眼光更應(yīng)該放在線下的服務(wù)上，避免游客在實際體驗中的感受與節(jié)目中呈現(xiàn)的旅游場景體驗脫節(jié)，尤其在境外旅游消費時會有許多不可控事情發(fā)生，如酒店預(yù)訂、航班延誤、線路變化、甚至發(fā)生物品遺失等意外情況，如何應(yīng)對這些意外決定了顧客的口碑評價。這就極大考驗著旅游運營商的線下綜合服務(wù)實力。

另外，欲實現(xiàn)電視臺或視頻運營平臺、節(jié)目制作方、品牌商家以及電商的共贏，需要在商業(yè)和藝術(shù)方面尋找到平衡點。電視臺、視頻平臺和節(jié)目制作方的主要目的是影視劇獲得高收視率以及高廣告收入，而品牌商家和電商的主要目的則是能夠吸引較多消費者購買，四方的利益其實相輔相成，但只有在保證了藝術(shù)水平后，才能獲得較好的商業(yè)效果。對于T2O模式的未來實踐發(fā)展，執(zhí)惠旅游會保持密切關(guān)注。