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挖掘“人少景美”的寶藏小城，收獲超高性價比的旅行體驗，近年來尤其令年輕人們樂此不疲。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）專項調研表明，低線城市出游需求持續釋放，2024年一季度中小城市客群占旅游預約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。馬蜂窩大數據顯示，2024年站內“小城”、“縣城”等相關內容量較去年同期增長44.8%，區縣旅游出行人數較去年同期增長76.4%，超500萬用戶在社區里分享、交流了自己的“小城旅行”經驗。

2月26日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）與馬蜂窩聯合召開“旅游目的地發展創新研究合作及成果發布會”，會上發布旅游目的地系列研究首份成果——《中國魅力小城旅游研究報告》。貴州雷山、山東榮成、浙江象山作為寶藏小城代表參與圓桌討論環節，和與會的行業專家、目的地文旅部門代表、媒體等嘉賓交流和分享了各自成功因地制宜，發展文旅產業的“破圈方法論”。

中國旅游研究院院長戴斌在致辭中提到：“進入新時代以來，市場開始下沉，消費趨于多樣化和個性化。借助互聯網、大數據、移動通訊和人工智能，年輕人實現了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定義’。在馬蜂窩等旅游社區的推動下，層出不窮的平替旅游、反向旅游、特種兵旅游、白牌旅游和旅居康養等新生活方式，讓一座又一座‘高性價比’的小眾城市和寶藏縣城成為新旅游空間。從悅人到悅己，在個性需求和理性消費的推動下，一個小城旅游的時代到來了。”

馬蜂窩創始人、CEO陳罡表示：“馬蜂窩與中國旅游研究院聯合發布的《中國魅力小城旅游研究報告》，是對當下旅行趨勢的深度洞察，也是對‘旅行本質’的一次回歸思考——人們渴望在旅途中遇見真實、感知文化、療愈身心，而中國數以千計的小城，恰恰承載著這份期待。”

“體驗感”和“性價比”讓無數人對小城旅行著迷

“去縣城當中產”稱得上是去年小城旅游最出圈的話題之一，僅需幾百元就能住進五星級酒店舒舒服服的躺平，享受與大城市相差無幾的服務和超高性價比的玩樂體驗，對都市打工人有著“致命的吸引力”。馬蜂窩的小城旅行人均消費數據同樣佐證了這一現象，人均消費2000以下的人群占比超過68%，其中人均消費500以下占比達到25.3%。在“消費降級”甚囂塵上的當下，“花小錢辦大事兒”的誘惑也讓小城旅行具備了更大的發展潛力。

除了“性價比”，小城至少要具備一個足夠獨特的“標簽”，才能吸引如今“日漸挑剔”的年輕人的目光。這個“標簽”可以是一道特色美食、一座保存千年的古建、一處不同于別處的自然風光、一條充滿歷史痕跡的街巷、一場民俗色彩濃厚的節慶活動、一個充滿奇思妙想的創意市集或藝術節，年輕人在小城中尋找與自己興趣相契合的空間，這些元素也構成了他們小城旅行體驗的核心。

新一線城市“逆襲”，90后貢獻近半數小城客群

致力于在旅游市場上引領潮流的90后在今年又身體力行地把小城旅行推向高潮，在小城旅行客群中占比達到48.1%。人少、小眾、高性價比、獨特文化體驗是影響他們小城目的地決策的幾大首要考慮因素。

值得關注的是，在2024年參與小城旅行的客源地中，新一線城市以36.8%的占比超過一線城市實力登頂，成都、杭州、重慶、天津、南京、武漢六座新一線城市躋身客源地前十，成都更是超過深圳位居第四。豐富的周邊小城資源是新一線城市能夠遙遙領先的主要原因，自駕，高鐵，甚至地鐵就能輕松抵達的便捷交通基礎設施，以及隨之而來的較低的出行成本，也為他們解鎖更多小城提供了便利條件。

從“打卡”到“沉浸”，六大主題榜單引領小城旅行

開平碉樓的中西建筑混搭、犍為古街的煙火氣息、雷山苗寨的非遺傳承、永定土樓的家族史詩……新一代年輕旅行者文化自信的不斷提升，以及影視、游戲等文化作品的影響，帶動與古建、古城、非遺、民俗、民間技藝等主題相結合的文化旅游熱度飆升，文化類相關玩法體驗也在不斷迭代進化，成為不少小城走入大眾視線的“新法寶”。

“魅力小城報告”從古建巡禮、歷史文化、非遺民俗、風味美食、自然或人文奇觀、躺平休閑——六大小城旅行客群最熱衷的維度出發，用榜單加推薦理由的形式，挖掘“大隱于市”的寶藏小城，為游客提供精準、多元化的目的地選擇，也為那些尚未被充分開發的區縣級目的地帶來了更多發展機遇。

作為中國最大的旅游社區，馬蜂窩基于對用戶偏好的洞察，通過AI問答、短視頻、攻略榜單、主題路線、游記筆記等創新形式，聚焦當地的人文、自然、非遺傳承等各個角度，用最能觸動“情緒”的方法呈現，將小城的文化符號轉化為可體驗、可傳播的內容，為年輕人提供多元選擇，也為地方經濟注入活力。