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去哪兒公布了第二季度財報，預(yù)料之中大家對它的分歧依然很大；有些人看到的是繼續(xù)大幅虧損，有些人看到的是酒店預(yù)訂量數(shù)據(jù)的加速增長。

質(zhì)疑的人主要是懷疑用投資人的錢補貼用戶的模式能持續(xù)多久，補貼停止之后用戶能否留住；當(dāng)然還有最重要的終極之問：鋪這么多的人去搞酒店業(yè)務(wù)最后能賺錢嗎？支持的人則認(rèn)為只要酒店預(yù)訂量能快速增長，最后超過攜程了盈利就不成問題。借著去哪兒這季度的財報我們來聊聊這個問題。

去哪兒第二季度營收增長120%至8.8億元人民幣，但是運營虧損也達(dá)到6.95億元人民幣；non－GAAP運營虧損也有6.1億元人民幣。以下是去哪兒毛利率和運營費用占比情況：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，去哪兒最主要的虧損因素是市場營銷費用占營收的比例達(dá)到80%，比上一季度提高了31個百分點。這主要是因為去哪兒把知心搜索的費用移到了地面推廣。從2015年Q1開始去哪兒慢慢縮減與百度的知心搜索合作，相關(guān)費用也從48%迅速縮減至本季度的1%；下季度開始將不再有這部分支出。

除市場營銷費用之外，去哪兒其他各項運營費用占比都是在下降的。這主要是因為酒店覆蓋數(shù)達(dá)到28萬家之后基礎(chǔ)建設(shè)基本完成了。地推人員的增長放緩，而營收還在快速增長，這塊費用的營收占比就下降了。研發(fā)和行政人員的增長也會放緩，相關(guān)支出占營收的比例也在下降。

去哪兒在2013年第一季度實現(xiàn)過non－GAAP盈利；之后因為在酒店業(yè)務(wù)的投入，特別是2014年開始全面介入酒店直連業(yè)務(wù)后各項費用大幅攀升。隨著去哪兒直連酒店數(shù)量覆蓋達(dá)到28萬家，該業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)性工程已經(jīng)告一段落；下一步將從剛開始的跑馬圈地轉(zhuǎn)入精細(xì)化運營階段。

所以，與酒店直連業(yè)務(wù)拓展相關(guān)的地推費用增長也迅速放緩，環(huán)比增速從2014年初的50%以上降到前兩個季度的10%，這個季度再次將至8%；所以這項費用占營收的比例未來也將持續(xù)下降。而與運營相關(guān)的線下促銷開支則迅速提升，其實是管理層看到了線下營銷的效果比知心更好后把知心相關(guān)的費用移到了線下。去哪兒在財報電話會議中表示，這些線下促銷活動將一直持續(xù)到2016年年中。

意味著到2016年下半年這季度增加的30個百分點的營銷費用開支將不再需要了。如果到時候研發(fā)支出、一般行政費用（G&A）、地推費用占比隨著營收的增長分別下降至30%、10%、10%；市場營銷費用占比維持2015年第一季度的49%就能盈利了。這應(yīng)該是管理層表述的2016年底之前實現(xiàn)盈利的依據(jù)。

當(dāng)然，去哪兒的各項費用占比能否這樣快速下降還需要看管理層實際的執(zhí)行情況；上面的推測只是一種可能，現(xiàn)在去爭論他什么時候能做到盈利意義不大。我更想討論的是如果去哪兒停止了線下促銷活動，它的酒店預(yù)訂量增速還能否持續(xù)；也就是說用戶能不能留下來。這應(yīng)該也是目前質(zhì)疑去哪兒的投資人最大的疑問。

討論這個問題之前我們可以先來看看2016年年中去哪兒準(zhǔn)備停止線下營銷活動時在線酒店預(yù)訂行業(yè)可能的格局：

這里是去哪兒和攜程最近5個季度的酒店預(yù)訂量，到這季度去哪兒預(yù)訂量占攜程的比例已經(jīng)達(dá)到74%。去哪兒這季度的同比增速繼續(xù)加快至145%，攜程的增速是55%。假設(shè)接下來攜程維持55%的增速，去哪兒只需維持100％的增速就可能在2016年第二季度的時候超過攜程（如果那時候還沒有并入藝龍的話）成為中國最大的在線酒店預(yù)訂商。而從去哪兒這季度開始做線下促銷后其酒店預(yù)訂量增速從上季度的82%猛增至145%來看，他未來幾個季度繼續(xù)做促銷情況下的酒店預(yù)訂量增速很可能會超過100%。

如果去哪兒成為了中國預(yù)訂定量最大的酒店服務(wù)商；那時候他再停止促銷，用戶是否會留下呢？對這個問題我想反過來問一句：用戶為什么要離開？最常見的一個回答是去哪兒沒有價格優(yōu)勢了。

但是，去哪兒也不會不促銷而出現(xiàn)價格劣勢；因為酒店方給各OTA的價格是一樣的。去哪兒現(xiàn)在的價格優(yōu)勢是把從酒店獲得的傭金補貼給了用戶，到時候不補貼了各家價格是一樣的。在價格相同的情況下用戶為什么要轉(zhuǎn)移？這時候常見的回答是服務(wù)。這就需要進(jìn)一步探討酒店預(yù)訂的服務(wù)體現(xiàn)在哪些方面？

在目前這個全民移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大在線網(wǎng)站的app預(yù)訂體驗基本是沒有差別的；酒店預(yù)訂服務(wù)的核心就體現(xiàn)在了旺季熱門酒店是否有房可定和預(yù)訂之后是否會出現(xiàn)到店無房的現(xiàn)象；之后才是行程更改、與酒店發(fā)生糾紛處理等方面。當(dāng)去哪兒酒店預(yù)訂量做到行業(yè)第一的時候，酒店有什么理由給預(yù)定量更小的OTA留房而不給去哪兒留房呢？

到店無房現(xiàn)象也類似，當(dāng)一個酒店超售之后，他是會選擇拒絕每天給他帶來最大客源的那個渠道來的客人，還是拒絕小渠道來的客源呢？當(dāng)量變積累到質(zhì)變階段的時候，之前很多的情況都會發(fā)生改變。

至于說糾紛和異常事件處理等方面，出現(xiàn)這些情況的用戶本身就占少數(shù)（百分之七八十的人都是預(yù)訂了就能正常入住的），因為不滿客服的處理最后會離開的又是這少數(shù)人中的一部分；這就難以成為用戶短時間內(nèi)大量轉(zhuǎn)移的理由。同時去哪兒也在不斷地改進(jìn)這些方面。此外，去哪兒通過線下轉(zhuǎn)化的用戶許多是第一次用手機訂酒店就用的去哪兒app；要他們選擇新的品牌更需要一個有力的理由。

所以，去哪兒如果能通過目前的方法做到中國第一大酒店預(yù)訂服務(wù)商；他就有了留住用戶的基礎(chǔ)，也就具備了搶食高端酒店肥肉的能力。至于說盈利，一方面會隨著其高端酒店預(yù)訂量的增加而增長；另一方面低端酒店做到一定規(guī)模之后也能夠盈利。因為低端酒店和高端酒店的傭金率是一樣的，只要規(guī)模足夠大，固定成本就會被攤薄到足夠低；自然就能夠盈利了。

最后，需要說明一下的是，看好去哪兒酒店業(yè)務(wù)的增長并不代表看空攜程的成長；這兩家公司在酒店業(yè)務(wù)上不同的戰(zhàn)略是他們對低端酒店規(guī)模和盈利前景的不同判斷。中國在線旅游市場還有很大的成長空間，在線旅游企業(yè)之間的競爭也不僅在酒店一個領(lǐng)域；

還有許多領(lǐng)域都有很大的發(fā)展空間。去哪兒這種血腥甚至帶點賭徒性質(zhì)的發(fā)展方式也不是每一家公司都能夠選擇的發(fā)展方式；這需要有強大的資金支持和執(zhí)行能力。這是在特定環(huán)境下的一種階段性發(fā)展方式。去哪兒給這個階段設(shè)定的時限是15－18個月，為此準(zhǔn)備的資金是8億美元。去哪兒最終會交出怎樣的一份答卷，我們拭目以待