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15年 前，Benchmark 投資了 Ebay，從此我們對在線市場非常感興趣。 創業者也發現，互聯網在某些領域創造了連接不同參與者的機會，從而減少了買賣雙方的交易損耗。

智能手機放大了這種機會，互聯網的連接特性越來越深入到行業當中，參與者變成 24X7 小時全天候在線，不管在辦公室、家里還是路上。看創業者從 PPT 上描述一個新的交易市場機會到見證他們實實在在的創立某個行業的在線市場是一種獨特的體驗。

Ebay 之后，我們很幸運的投資了幾家交易市場的公司。諸如 OpenTable (餐廳訂座）, Yelp（店鋪點評）, Zillow（房產交易），oDesk（程序開發外包）, GrubHub（訂餐服務），1stdibs (設計品交易), UShip（貨運交易）和 Uber（眾包交通服務），這些公司都已經達到了相當的規模。但是，我們也投資了其他的一些交易市場類的公司，結果并不理想。簡單說，有的行業比較容易做成在線市場，而有的比較難。

一個真正的在線市場需要把消費者和供應商都吸引上來。聚集供應商是必須的一步，但是并不是充分條件。你還必須有機的匯聚需求。每一步，都要讓獲取增量消費者和供應商變得更加容易。一個高流動性的市場就像一個交易清算所，不管是消費者還是供應商都不會去其他地方。當你的勢頭不斷增長，當消費者和供應商感覺到你的重要性越來越大，這才可能發生。

以下是評估一個新的交易市場機會是否能成功的 10 個要素：

第一， 和向現狀相比，極大的體驗提升。偉大的交易市場不是簡單聚集一個市場，而是利用互聯網的連接效應提供以前不能實現的用戶體驗。OpenTable 讓用戶瞬間可以搜索數以萬計的餐館是否有空座。這種能力以前不存在，新的體驗和老的體驗（一個一個打電話）之間的差距（delta）非常大。另一個有顯著的體驗提升的公司是 Uber。Uber 聚集了數千的司機，然后通過新的供應鏈管理，給用戶提供相比原來的選擇好了數倍的體驗。還有，Grubhub 提供了點餐上門的服務，讓你可以全程看到送餐的全過程。

新的體驗提升大到一定程度的時候，就會讓新用戶發出 “WOW” 的驚喜，這種 “WOW” 的驚喜體驗就會產生口口相傳的病毒傳播。

第二，和現狀相比，具有經濟性優勢。oDesk 讓公司輕松從全球招聘編程高手。買方的采購成本降低了，而程序員也獲得了收入提升，雙方都獲得了經濟收益。另一個雙邊經濟優勢的例子就是 AirBnB。 對房東而言，收入是多得的，原來沒有市場的話并無法獲得，對房客而言價格通常比酒店更好。如果你能改變一個產業的經濟結構，供給雙方的參與者會為你的成功加油。這給你顛覆產業提供了巨大的領先優勢。

第三，技術扮演增值的作用。 在很多市場中，技術極大的提升了用戶體驗。Zillow 給買房人提供了以前交易系統里保存的歷史數據。他們在數據上還疊加了地圖和搜索引擎，使數據更有有用 。智能手機更進一步，通過 GPS 定位和搜索，能立刻知道某處房產的信息。Uber 而言，系統現在有供需雙方的匹配信息，而這在以前雙方完全互相看不見。Uber 的系統使汽車使用率更高，司機的單位時間收入更高，乘客的等待時間更短。

第四，市場高度分散。買賣雙方高度的分散對在線交易市場是巨大的利好。同樣，集中的市場導致成功的可能性降低。供給方高度集中的話，他們會抵制中間方的出現。他們也不會樂意分享經濟利益，在線旅游市場就是如此。大的航空公司把持了在線票務市場，導致所有的在線玩家只能集中在酒店市場，因為酒店比較分散，利潤空間也更好。看看 Benchmark 投的成功的在線市場，無一不是供給方高度分散。

第五，供應商的開發難度。有的市場開發供應商比較容易，有的就極其緩慢，需要多次接觸和當面演示。像 Yelp，Uber 和 GrubHub 這樣的公司，一旦流程模型建立了以后新城市的啟動非常快。而像 OpenTable 這樣的公司就相反，需要一家一家的安裝計算機和聯網。如果找到一個成功的在線交易市場，供應商開發的難度是一個進入壁壘。但是在早期，這種難度會讓你全面鋪開的速度緩慢并且聚集供應商的成本高昂。但是，供應商的聚集還是容易的事情，真正難并且重要的是聚集需求。

第六，市場機會的大小。可獲得市場（TAM）的分析是必須的，但是僅僅看 TAM 容易犯錯誤。其他的要素都是負面的話，市場大也沒有用。首先，有些市場本來就不適合做出在線交易市場。其次，你需要考慮多大比例的市場可能轉化為在線交易市場。在有些行業，很大的一部分未必適合。比如醫療行業就是一個有趣的例子，雖然毫無疑問這個市場很大。這個行業的巨頭壟斷控制了相當一部分的市場，不會愿意支持新的替代者。你也有可能把 TAM 估計的太小。比如 Opentable， 很多投資人認為市場太小了，但是他們低估了能到達的市場滲透率。 Opentalbe 現在每個月有 1000 萬在線預訂，基本上北美 20%的交易都已經在線完成。所有，做 TAM 分析的適合，你必須同時結合交易市場的可能性和滲透率一起考慮。

第七，市場擴展。另外分析可獲得市場（TAM）經常犯的錯誤就是忽略了新的交易市場的特性有可能擴大整個行業的市場。這聽著有點無恥，但是有些交易市場的確擴大了市場范圍，通過新的定價或提供便利性和可用性。oDesk 大大簡化了外包代碼開發的流程。Uber 的易用性增加了用戶用車的頻次，從而擴展了黑車服務市場。

第八，使用頻率。其他的方面都一樣，越高頻的交易越好。Yelp， Grubhub， OpenTable，1stdibs 和 Uber 都是高頻場景，用戶可以把平臺當基礎設施。很多失敗的交易市場都是試圖克服太低頻的購買周期，太低頻不容易建立品牌并形成口碑驅動的用戶增長。 另外一個常常犯的錯誤就是，在很多垂直的市場，用戶喜歡一對一的長期關系，而不愿不停進入市場尋找新的供應商，比如兒科醫生市場。

第九，支付流。其他的方面都一樣，成為支付流程的一部分要好于在流程之外。原因很簡單，在流程之內更容易收到錢。供應商會把你看成收入的來源，而他們獲得減去平臺費用后的凈收入。相反，如果先

提供服務，未來再收費，供應商會把你看成額外費用。現金為王，你有現金，你就是王。不幸的是，一些行業比如汽車并不是建立在這樣的交易過程之上的，通常支付發生在冗長的購買流程的最后。

第十，網絡效應。 網絡效應從根本上講就是這個一個問題：新增加 1000 個用戶，市場能不能為第 “n+1000” 個用戶提供因此而對應帶來比第 “n” 個用戶更好體驗？你需要對供給和需求兩方都問同樣的問題。如果你有這樣的效應，就會變得越來越強。在 Opentable 的早期，我們發現一個城市的餐廳的預定和市場滲透率直接相關。網絡上餐廳越多，對用戶的價值吸引就越強。Uber 也同樣，網絡上的車越多，用戶的等待時間越短。網絡效應不常見，但是及其寶貴。如果沒有，你要找到一個。如果已經有了，就強化它。

通常不可能說一個交易市場的機會具備了上面全部的 10 條。但是，如果 7~8 條都有，這說明你成功的機會要比只有 3~4 條高的多。同樣重要的是，發現一個好的市場機會只是開始，千萬不要因為分析而低估了執行在交易市場建立中扮演的至關重要的作用。相比 VC 支持的其他門類，交易市場的執行要求更加精細微妙，更加缺乏系統性。你會發現，每一個成功的交易市場，很多人都會選擇進入，但是成功的是那些執行超過其他人的。偉大的交易市場機會，需要世界級的創業家讓夢想成真。