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從幾大OTA公司最近發(fā)布的2014年財報來看，營收數(shù)據(jù)很漂亮，可大家都在賠錢。這除了要歸咎于去年中OTA商家們你死我活的價格大戰(zhàn)，其根結(jié)還在于，這些OTA們其實仍是病入膏肓的傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，難言“顛覆”。正因此，李超總結(jié)道：“即便是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的OTA，也不能解決傳統(tǒng)旅行社幾十年來的癥結(jié)。”怎么辦？

定制旅游來了

這種模式有多強(qiáng)大？“理論上，如果條件允許，即便是去火星或月球，都可以定制。”盡管在過去一年中，幾個主要的定制游創(chuàng)業(yè)者融資規(guī)模折合人民幣也僅5億元左右，整個定制游行業(yè)營收規(guī)模較OTA渺小得多，但他們已開始向旅行社宣戰(zhàn)。其中不僅有傳統(tǒng)批發(fā)商快速切入，更有若干互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了這個領(lǐng)域，在嘗試市場化的過程中，成功吸引到投資圈的青睞。

看起來，這是個“錢景”美好的新興旅游模式，新來者似乎只需從虛弱不堪的傳統(tǒng)旅行社口中奪食即可。但旅游市場如此龐雜，定制游最終會不會也面臨OTA式的窘境？過去小半年期間，虎嗅陸續(xù)采訪了包括不跟團(tuán)、6人游、游心旅行、妙計旅行的CEO及多位業(yè)內(nèi)人士，一起來看看，這類號稱“摒棄跟團(tuán)游的low模式、避開自由行的折騰模式”的新業(yè)態(tài)，有哪些主要玩家？現(xiàn)狀如何？存在一種眾望所歸的標(biāo)準(zhǔn)模式嗎？身在其中的創(chuàng)業(yè)者們又如何看待這一旅游形態(tài)的未來？

一、定制游有多新鮮？

旅行者面對傳統(tǒng)旅行社的既成線路，通常只能被動選擇，定制游則實現(xiàn)了主動性倒置。其基本套路是O2O下的C2B模式：顧客提出需求，旅行顧問進(jìn)行針對性的問詢交流，根據(jù)實際情況來做行程定制與路書。從收客，到制定行程，到機(jī)票酒店安排，再到地接的整個過程中，旅行顧問成為定制游的關(guān)鍵角色。在此基礎(chǔ)上，不同玩家根據(jù)各自優(yōu)勢，繼續(xù)模式探索。

盡管定制游看起來令人眼前一亮，但業(yè)內(nèi)人士并不覺得新鮮。

旅游業(yè)資深人士孫明即表示：“在這一波定制游創(chuàng)業(yè)潮之前，MICE（會展旅游）就以定制旅游的形態(tài)存在。” 但MICE的規(guī)模通常過大，為了與跟團(tuán)游、自助游做出區(qū)分，人們沿用了“定制游”的舊殼，試圖用B端的“周致服務(wù)”和C端的“個性化體驗”兩個特色來賦予這一模式以新的內(nèi)涵。6人游CEO賈建強(qiáng)打了個比方：“定制其實就跟打出租車一樣，就是一項個性化旅游服務(wù)，我既讓你滿足了有人給你服務(wù)這件事情，不用你開車，又讓你滿足了個性化。”

二、定制游，有多少種姿勢可以玩？

在超三萬億旅游市場中，傳統(tǒng)旅行社利用信息不對稱的優(yōu)勢賺得相當(dāng)一部分利潤。面對“已經(jīng)太爛的傳統(tǒng)旅行社”所占據(jù)的份額，定制游公司選擇了不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行突破。簡單來看，不跟團(tuán)、6人游與游心選擇了從全產(chǎn)業(yè)鏈的重建，而妙計則倚重技術(shù)，選擇在某一個或幾個環(huán)節(jié)突破。前者的特點在于對全流程的強(qiáng)勢把控，后者的特點在于以技術(shù)和數(shù)據(jù)背景解決決策問題，而每一家的具體商業(yè)模式和產(chǎn)品又各具特色。

1.不跟團(tuán)：傳統(tǒng)旅游的“背叛者”

“不跟團(tuán)”所屬的“行天下國旅”，原為旅游產(chǎn)品批發(fā)商，早在2008年，“行天下”就是全國最大的斐濟(jì)游供應(yīng)商，還是澳洲前三，非洲和歐洲第一梯隊中也有他們的身影。

但最大痛處也在于此：批發(fā)商的好奇心強(qiáng)烈，可以發(fā)現(xiàn)很多有潛力的產(chǎn)品，但賣一個特別高端或定制的產(chǎn)品，跟消費者轉(zhuǎn)化的需要時長和程度不一樣，而且有可能會飛單。由此，流動性非常大的渠道銷售端，只愿賣熟悉的產(chǎn)品快速變現(xiàn)。這導(dǎo)致雙方一直存在理念齟齬。其結(jié)果就是：從中國不管去哪個國家，產(chǎn)品在很長時間內(nèi)沒有什么變化，“旅行社的同行們可以繼續(xù)安心地做他們已經(jīng)做了十多年的線路。”李超感慨道。

這是傳統(tǒng)旅游業(yè)的悲劇宿命：看到弊病卻因懶惰與利益誘惑而難以脫身。于是2014年，身兼汽車電臺評論員的“行天下”老板大龍寬開始了他的第四次創(chuàng)業(yè)，這是一家名為“不跟團(tuán)”的定制旅行公司。

在小團(tuán)成為出境游趨勢中，“不跟團(tuán)”主攻國外目的地，采取的是最典型的定制游模式：消費者提出個性化要求，不跟團(tuán)進(jìn)行專業(yè)化梳理，制做整個的流程，然后地面端來幫助執(zhí)行，以便能體驗出“有服務(wù)的自由行”。由于母公司行天下的旅游產(chǎn)品批發(fā)商的背景，建立起一個獨立于傳統(tǒng)旅行社并與之并行不悖的新產(chǎn)品線并非難事。

“不跟團(tuán)”的定制并未徹底格式化，他們也售賣半定制和成型的爆款線路。對于成型的爆款線路是否因為流水化作業(yè)而墮入傳統(tǒng)跟團(tuán)游的窠臼的問題，大龍寬明確表示不會：“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的更新周期是三個月一次，不跟團(tuán)的更新周期是一周到一個月。”他補充道，“很多目的地的時令性很強(qiáng)，郁金香花什么時候開，庫克雪山下雪了……我們根據(jù)不同時節(jié)生產(chǎn)最有意思的產(chǎn)品。”

與不跟團(tuán)合作的媒體或企業(yè)包括蜂鳥、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親、領(lǐng)教工坊、Wemedia聯(lián)盟等企業(yè)與新（自）媒體，而在2014年與羅輯思維合作的“公測版”斐濟(jì)定制游更令其在業(yè)內(nèi)名噪一時。大龍寬認(rèn)為，與O2O等互聯(lián)網(wǎng)化路徑相比，產(chǎn)品更為重要，甚至比融資燒錢更重要。

2.  6人游：“黃金分割”式的旅行

大概是美劇“Friends”的鐵粉，賈建強(qiáng)在創(chuàng)業(yè)時將公司也命名為“6人游”，取其親和力較強(qiáng)，Slogan也是“適合家庭朋友的自助旅行”。在旅游業(yè)，6人左右是小團(tuán)的“黃金分割”規(guī)模，是公認(rèn)性價比最高、最為舒適的模式。

6人游CEO賈建強(qiáng)經(jīng)歷過360、酷訊等互聯(lián)網(wǎng)與旅游行業(yè)雙重洗禮，其模式與“不跟團(tuán)”有類似之處：他們都致力于建立一個獨立于傳統(tǒng)旅行社的新產(chǎn)業(yè)鏈，在地接社面前都極為強(qiáng)勢，以便保證旅行的服務(wù)質(zhì)量。不同之處在于，6人游團(tuán)隊更互聯(lián)網(wǎng)化，其團(tuán)隊多數(shù)來自安全廠商360與旅游資訊平臺酷訊；目的地方面，6人游在國內(nèi)外均有布局。

這種模式可以帶來穩(wěn)定增長的客源，截止2014年底，6人游服務(wù)的游客達(dá)到數(shù)千人，偏向70后和85前。而在華創(chuàng)資本的B輪融資之后，6人游與宜信成為“兄弟公司”，宜信有很多會員也是6人游的LP， 而在宜信財富，個人的可活動資產(chǎn)在三百萬以上的超過20萬人。這就意味著6人游的最低限度是將這20萬人轉(zhuǎn)化成自己的用戶就能講一個“完美的故事”。

事實上，投資人所帶來的福利還不止于此，“現(xiàn)在所有宜信的推介會，答謝會，都會請6人游過去做一些演講，就是為了告訴他用戶，有一種新的消費。”賈建強(qiáng)說，這是投資人與創(chuàng)業(yè)者福利互惠，“我們的目標(biāo)是服務(wù)一萬人，然后賺十個億的份額。”

雖然有這么多百萬資產(chǎn)級別的用戶，但6人游和不跟團(tuán)一樣，都否認(rèn)“定制=高端”的模式，他們拒絕與凱撒、鴻鵠逸游等傳統(tǒng)旅行社的高端品牌做對手。“定制游之所以不算高端，是因為它將逐漸變?yōu)榇蟊娤M。”賈建強(qiáng)如此定位道，“理論上，我們不會拒絕任何形式的定制要求。”不過，6人游并未將自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域局限于“定制游”， 6人游未來要走大數(shù)據(jù)平臺的新模式，通過技術(shù)手段做小團(tuán)、拼團(tuán)服務(wù)。

6人游進(jìn)行了兩輪融資，而新一輪的融資也預(yù)計在2015年上半年完成。目前，6人游是定制旅游創(chuàng)業(yè)公司中融資進(jìn)度最快的公司之一。

3. 游心旅行：不為屌絲服務(wù)

蜜月之旅居然沒有合適的定制服務(wù)，身為投資人的蔣松濤經(jīng)過半年的思考，于2014年3月開始投身定制游行業(yè)，創(chuàng)立“游心旅行”。

大概與CEO蔣松濤個人經(jīng)歷有關(guān)，游心一年來的發(fā)展歷程帶著典型的投資人風(fēng)格：首先是融資速度快，2014年3月成立，5月天使輪，8月Pre-A輪，12月A輪，目前估值達(dá)到1億美元，蔣松濤告訴虎嗅，他們已在進(jìn)行新一輪的融資談判，意向方包括IDG、香奈兒基金等機(jī)構(gòu)；其次是快速并購，在2015年1月并購五星匯之后，蔣松濤表示年內(nèi)還將有一大宗行業(yè)并購；第三是快速組建高級團(tuán)隊，游心挖到的團(tuán)隊來自騰訊、贊那度、Roseonly、太美旅行與鴻鵠逸游等，涵蓋了高管、酒店、品牌與BD等幾乎全部部門。 

游心的目的地產(chǎn)品集中于日韓歐美和海島，在并購五星匯之后，也拓展了東南亞和國內(nèi)目的地市場。就產(chǎn)品類型來看，其純定制產(chǎn)品，游心也有半定制和打包產(chǎn)品，與業(yè)內(nèi)流行品類并無二致。與凱撒旅游類似，游心也將開設(shè)線下體驗店，不過蔣松濤將自己的商業(yè)模式定義為“O2O里的C2C”，還擁有私人飛機(jī)，為用戶提供“管家式的服務(wù)”。在諸多同行避談“高端”的大環(huán)境下，唯有游心旅行明確宣稱其目標(biāo)用戶是白領(lǐng)及以上的群體，而不為屌絲服務(wù)。蔣松濤表示，多家銀行的VIP客戶、投資界人士，都是游心的現(xiàn)有或潛在客戶。

近30人的技術(shù)團(tuán)隊，是整個游心薪酬最高的群體，他們目前在研發(fā)app，除了作為定制入口，還加入了“社交”功能：在同一目的地，用戶可以通過LBS功能發(fā)現(xiàn)使用同款app的用戶并實現(xiàn)快速交流。

蔣松濤將2015年的收入目標(biāo)定為2-5億，其中利潤為2000萬-3000萬。這意味著其利潤率將達(dá)到10%以上。在連續(xù)進(jìn)行兩場并購，且要在“不打價格戰(zhàn)”的承諾前提下實現(xiàn)這一目標(biāo)還是有難度的。“定位中高端可能把一些客人擋在外面，抓取目標(biāo)用戶就需要時間。”蔣松濤坦承道，“要在保證品質(zhì)的前提下還要開拓線上線下渠道，這是很有挑戰(zhàn)的事情。”

4. 妙計旅行：用機(jī)器干掉旅行定制師

這篇文章已經(jīng)太長，那就用最后一個項目畫一個句號。不僅僅是文章的句號，或許也是定制師這個職業(yè)的句號，而期望作為執(zhí)筆人的是妙計旅行團(tuán)隊。他們提倡純Geek的思維方式，技術(shù)信仰者，用機(jī)器、算法得出問題最優(yōu)解。產(chǎn)品上線前，妙計就拿下了不錯的A輪。

以歐洲為例，40多個國家，成千上萬的景點和旅行目的地，交通方式的選擇數(shù)量更是十億級的選擇量。這么多的選擇，而去歐洲的機(jī)會有限，如何規(guī)劃？在無人能答時不如交給機(jī)器。只要主觀輸入目的地城市，其他的留給機(jī)器，妙計會在幾秒鐘內(nèi)幫你規(guī)劃好行程，最佳哦。

機(jī)器算出的最佳，真的是最優(yōu)方案么？妙計的機(jī)器運算是基于以下邏輯：

機(jī)器算法用來篩選網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海的旅行資訊：確定目的地之后，機(jī)器以價錢、時間、體驗三個維度去衡量和確定周邊因素如住宿、交通、景點順序。相關(guān)信息可以細(xì)致到景點開關(guān)門的時間，市內(nèi)首末班交通，旅行計劃的安排可以細(xì)化到分鐘。后臺的機(jī)器能抓取歐洲各國語言文字的信息，還會考慮評價信息，對眾多酒店做出可靠的整體評價。 最后由旅行專家協(xié)助修正算法結(jié)果。機(jī)器的優(yōu)勢還在于，它可以隨時根據(jù)個性化需求快速做出調(diào)整。不論是前期，還是旅行中，隨時的調(diào)整，機(jī)器會給出下一步的最佳方案。

妙計之于OTA，正如美麗說、蘑菇街之于淘寶。它以O(shè)TT的方式成為OTA的上游，輔助用戶做OTA消費的決策。而平臺本身只有固定的技術(shù)成本，邊際成本為零，當(dāng)工具的入口效應(yīng)達(dá)成，就不擔(dān)心錢的問題了。張帆還暢想了app產(chǎn)品的方向：手機(jī)端的產(chǎn)品能成為旅行途中隨時隨地的助手，翻譯菜單、導(dǎo)航指路、講解景點，如果能實時提供國王旅行途中的各種需求，就能完全替代導(dǎo)游、地陪的工作。

妙計是旅游行業(yè)的異數(shù)與不安定因素，現(xiàn)在它是人見人愛、人畜無害的工具，等它說服大家之時，就能干掉很多職業(yè)。機(jī)器的詳盡安排和無二之旅里定制師提供的路書，作用是類似的。如果工具是可信的，那么旅行社、定制游等環(huán)節(jié)生存空間會遭到極大程度擠壓。

虎嗅君試用了下妙計，一兩分鐘選擇完偏好就產(chǎn)出行程， 確實機(jī)器優(yōu)化能省下好幾千塊錢，雖然好得令人難以置信，但行程很繞，并非我們理解的“順路”最佳的旅行方案。機(jī)器決策的問題就在于，如何獲得信任。張帆說改進(jìn)后的產(chǎn)品，會在每一個決策下都告訴用戶，決策的理由，為什么是最佳。

你信不信機(jī)器？

三、定制旅游，旅游業(yè)的第三重天？ 

除了以上所羅列的定制游創(chuàng)業(yè)者，市場上活躍的定制游公司還有世界邦、游譜旅行、純粹旅行等。縱觀這些定制游公司，他們從理念到行動上都有分歧，想要成為旅游模式的“第三重天”，在規(guī)模、理念和勢力累積上都需要更多時間磨合。

1. 雙面定制游：“新鮮”與“不成熟”

一年多以來，定制游創(chuàng)業(yè)者們在商業(yè)模式與產(chǎn)品形態(tài)上做了諸多嘗試。盡管相關(guān)資本也開始關(guān)注這一領(lǐng)域，但定制游作為一種獨立的旅游形態(tài)形成較晚，難免有稚嫩之相，“新鮮”與“不成熟”是其兩面性，具體表現(xiàn)在：模式與產(chǎn)品形態(tài)的搖擺不定。

在O2O的大口號提下，C2B成為所有定制游玩家遵循的最基本模式，在此基礎(chǔ)上，他們嘗試衍生出C2C：定制游公司開始作為平臺方，為非旅游從業(yè)者的旅游達(dá)人（作為非正式旅行顧問）和消費者提供對接平臺。這樣，定制游遵循著雙線模式運作。

盡管名之為“定制”，但為了生存需要，多數(shù)定制游商家都不會將產(chǎn)品單一化，而出現(xiàn)了有推薦建議的“半定制化”乃至現(xiàn)成的“標(biāo)準(zhǔn)包”產(chǎn)品，而“標(biāo)準(zhǔn)包”產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅行社購買批發(fā)商產(chǎn)品最大的區(qū)別僅在于更新頻率縮短。

不論是兩極分化的定制游和標(biāo)準(zhǔn)包，還是中間態(tài)的半定制，似乎都在表明創(chuàng)業(yè)者們在強(qiáng)大但笨重的傳統(tǒng)旅行社面前試圖顛覆卻又力有不足的狀態(tài)：為了實現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格“區(qū)隔化”，定制化成為必須，而為了從現(xiàn)存的跟團(tuán)游模式中爭取用戶，半定制、標(biāo)準(zhǔn)包之類的產(chǎn)品形態(tài)也成為必須，被蔡韻目為“偽定制”，但后者也根據(jù)需要做了“西班牙球賽”主題游——這是所有宣稱“傳統(tǒng)旅行社太爛”的定制游玩家的噩夢：他們似乎終將變成自己最不喜歡的樣子。

“這恰恰反映出定制游產(chǎn)業(yè)的不成熟。”大龍寬這么總結(jié)道，“大家都在嘗試，如果沒有爭議沒有嘗試，所有產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式都一樣，那它就是個偽概念。”

2. 被資本追逐的定制游創(chuàng)業(yè)者們

如今，這些定制游的創(chuàng)業(yè)者們無須到3W咖啡館裝出一副若有所思的樣子，就有大批投資人找上門來，在傳統(tǒng)旅行社被詬病已久但份額龐大的今天，這種局面也不難理解。以下是虎嗅收集到的市場主要玩家的融資情況（點擊可見大圖）：

“你們很在意流量嗎？流量很重要嗎？”

“當(dāng)然重要！當(dāng)然在意！”

“為什么？”

“我們不在意，投資人不樂意啊！”

這是在某一次行業(yè)交流會中，兩名定制游創(chuàng)業(yè)者的真實對話。每一家融資的用途不同，有的用于技術(shù)團(tuán)隊的擴(kuò)充，有的用于品牌市場拓展，而有的用于收購。但難以避開的話題是：投資人對于業(yè)績的要求。“在To C和To VC之間，很多創(chuàng)業(yè)者也頗為無奈。”一名不遠(yuǎn)透露姓名的創(chuàng)業(yè)者如是告訴虎嗅——被資本追逐是件幸福的事情，但一旦“上了船”，就得為數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，即所謂To VC。對旅游而言，互聯(lián)網(wǎng)的性感包裝與渠道固然重要，但在這個注重體驗的行業(yè)，To C的產(chǎn)品與服務(wù)仍是第一位，否則又不免淪為VC賺錢工具。

對于注重體驗的旅行者來說，第一位的是產(chǎn)品形態(tài)和體驗，加速推廣沒有良好產(chǎn)品和體驗的產(chǎn)品難免加速死亡。

3. 傳統(tǒng)旅行社與互聯(lián)網(wǎng)需要和解

與介入傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的OTA相比，多數(shù)定制游公司希望另辟蹊徑，走出第三條路。大數(shù)據(jù)、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)，它們是被定制游創(chuàng)業(yè)者們反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

不跟團(tuán)CEO大龍寬不同意過度強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在定制游中的作用，他表示，所有傳統(tǒng)旅游從業(yè)者最容易犯的錯誤就是以原有的思維去套互聯(lián)網(wǎng)。而6人游CEO賈建強(qiáng)也認(rèn)為：“做定制游真正的思維方式來自線下而不是線上，OTA懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂旅游，他們一心想著以流量賺錢。”

即便如此，互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)似乎有大軍壓境之勢：移動應(yīng)用成為定制游玩家的標(biāo)配，幾乎所有的玩家重金投入開發(fā)了app，并津津樂道于自家的“大數(shù)據(jù)”的智能化。純粹以算法見長的妙計旅行，甚至將“技術(shù)至上”的思維推到極致，而在無二之旅聯(lián)合創(chuàng)始人蔡韻的愿景中，假以數(shù)年，無二也將完全摒棄旅行顧問的人工對接，全程以大數(shù)據(jù)和智能化算法為核心服務(wù)。

冰冷的機(jī)器算法與有溫度的顧問之間還未到非此即彼的地步，至少目前不會——從這個角度來說，傳統(tǒng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)需要和解。

技術(shù)是否會在其它領(lǐng)域一樣勢如破竹打敗人力，有待存疑，但無疑地，“傳統(tǒng)旅游業(yè)大一統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)徹底打散。”孫明對虎嗅說，“這個過程不可逆。”正因為技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者需求的個性化，令旅游業(yè)站在了“米字路口”：定制游還將繼續(xù)發(fā)展，未來難免一場優(yōu)勝略汰；跟團(tuán)游不死，傳統(tǒng)旅行社或許不會滅亡；自由行還會折騰下去，螞蜂窩、窮游和面包等攻略社區(qū)還將繼續(xù)熱鬧；類似“游學(xué)旅行”和GlowTravel等針對特定人群的垂直游形態(tài)將層出不窮，生生滅滅。

商業(yè)模式能否定型將是作為“定制游”成敗的關(guān)鍵，但即便失敗，也不能阻止這個行業(yè)的細(xì)分趨勢：“區(qū)隔的多樣化”將是旅游行業(yè)注定的命運走向。