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O2O創(chuàng)業(yè)公司被刷單的事兒不斷被曝光出來，像滴滴之類的東西甚至被傳刷單率超過40%。雖然也有像餓了么這樣的O2O創(chuàng)業(yè)公司出來辟謠，但蔡曉羽“餓了么系統(tǒng)每天會排查掉七八千單有‘刷單風險’的訂單。

不過蔡曉羽認為這對于餓了么每天超過200萬的訂單而言，算是少數(shù)案例，刷單率不足1%”這樣的辯解顯得無比的蒼白：系統(tǒng)認出來的像刷單的訂單已經(jīng)有七八千了，那沒認出來的呢？腦海中不得不顯現(xiàn)出來一個冰山一樣的東西，上面站著一只咆哮的神獸。

言歸正傳：為什么刷單現(xiàn)象如此難以禁絕呢？這還要從刷間產(chǎn)生的機理上來進行分析。先上圖：

這一幅圖描述了O2O平臺、商家和用戶三者之間的關(guān)系：

用戶向O2O平臺付費，費用計為 $；

O2O平臺將費用和補貼給到商家，中間可能會扣除一部分手續(xù)費，但一般結(jié)算價格高于$；

商戶向用戶提供商品和服務(wù)。

所謂刷單，其實是用虛構(gòu)的用戶和訂單和投入$換取收益$*N，刷單的成本就是虛構(gòu)用戶并下單的成本，刷單的收益就是墊付的$和結(jié)算的時候$*N的差額。

所以刷單的根本原因是存在這個利差，可以刷單的條件是可以虛構(gòu)用戶并完成訂單。值得注意的是，這個訂單是要被“特定的商戶”獲得的。

如此看來，想減少甚至消滅刷單我們就可以從三個層面來看：

一、利差

商家的利潤可以分為非O2O渠道和O2O渠道的經(jīng)營利潤，O2O渠道可以帶來的利潤又可以分為正常經(jīng)營和刷單的利潤。可以很明顯地看出，刷單的利潤與另外兩種利潤來源并沒有直接關(guān)系，也就是說只要存在利差，則商家都會有刷單的沖動。

所以O(shè)2O平臺的應(yīng)對方法只能是人為地將刷單的收益與其它的收益建立聯(lián)系：如果發(fā)現(xiàn)刷單則扣發(fā)補貼或解除合作。但正常經(jīng)營仍不受到影響，所以對于優(yōu)質(zhì)的商家，即使發(fā)現(xiàn)了刷單也只能睜一只眼閉一只眼，典型的就是餐飲O2O商家?guī)缀鯖]有不刷單的，但針對熱門商家的刷單行為罕見處罰。

一方面是他們訂單多，刷單相對來講更難以察覺；另一方面就是這些商家是各個O2O平臺的爭奪焦點，你不與之合作有的是想做替補的。

那能不能消滅利差呢？這個問題就見仁見智了。但有一種比較普遍的做法是降低補貼額度，減少利差。假設(shè)消滅了利差，這個時候商戶的一般反應(yīng)是：拿了我的又還給我了，沒誠意。

這個時候還要不要與你這個平臺繼續(xù)合作其實就變成了：如果我繼續(xù)與這個O2O平臺合作能不能保證我的總收益是更多。對于一些商戶而言，或許會加上其它條件，比如我的員工會不會因工作壓力增加而離職更多之類的一些，對于餐飲等行業(yè)這些事情顯得很重要，而對于其它行業(yè)而言，附加的因素可能五花八門。

二、虛構(gòu)用戶下訂單

如何防止虛構(gòu)用戶下訂單的故事可能是大家聽得、見得比較多的了。各大O2O企業(yè)在這里的動作主要集中在兩點：

減少虛構(gòu)用戶

最低成本的減少虛構(gòu)用戶的方法就是限定手機號碼注冊，然后為了保證手機號碼的真實性又引入驗證碼。當這些O2O創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)還有專門接收驗證碼的平臺時，就直接來個語音驗證碼什么的。但這還不夠啊！

一個刷單者低價收購一批二手手機你還是識別不出來，所以又有了“使用同一支付寶算作同一用戶”等借助外部力量識別虛構(gòu)用戶的方法，支付寶、微信支付、銀行卡等都被用作排除虛假用戶。

防止虛假訂單

構(gòu)造出虛擬用戶之后必然就是盡可能多地刷單的刷單人，因此對刷單的防范更多地將注意力集中在高頻交易的賬號上，一種是商戶的高頻接單，一種是虛構(gòu)出來的用戶的高頻下單，然后再針對這些“存在刷單風險的賬號”進行重點排查。

其中最容易被識別出來的就是虛構(gòu)用戶的高頻下單，例如外賣O2O中某個用戶一天三頓外賣連續(xù)30天。正常人都知道這不可能了。

反而是商戶的高頻接單不太好確認，目前只能通過“此商戶的訂單中有多人疑似虛構(gòu)用戶”來判斷該商戶具有刷單嫌疑。根據(jù)這種情況，如果該商戶同時與多個刷單團伙進行小規(guī)模合作時，其實很難推斷該商戶的刷單行為。

排查風險賬號這一步驟究竟是什么則取決于不同O2O細分行業(yè)的特征，例如出行O2O中UBER和滴滴可以根據(jù)司機端和用戶端提供的移動軌跡來驗證是否是真實的出行，但外賣O2O則根本不可能使用這樣的驗證方案。

三、訂單定向

虛構(gòu)的用戶發(fā)出的定向訂單其實并不是一件非常難以防范的事情，但卻是一件非常讓O2O平臺為難的事情。想理解這種說法，我們可以舉幾個例子：

Case1、Uber：大家對Uber平臺的派單規(guī)則應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了，一句話概括一下就是“哪個司機離乘客近，哪個司機就會被系統(tǒng)強制派單”。這本是保護乘客的用戶體驗的一個范本，但也極其有利于“虛構(gòu)的乘客”發(fā)出“定向的訂單”。

Case2、滴滴打車：滴滴打車的派單規(guī)則是同時向多個司機派出訂單，由有意向的司機接單。這個規(guī)則的本意是“讓對的司機去接對的人”，但“給出一條讓所有真實的司機都難受的路線”便成了刷單的沃土。

Case3、嘀嗒拼車：嘀嗒拼車的派單規(guī)則是用戶下單后分多個批次通知附近五公里內(nèi)的司機，但接過該乘客的單的司機將被留到最后再作通知。

分批次通知并將已接過單的司機留到最后再行通知可以最大程度地降低被刷單的風險，但真正順路的車主和乘客幾乎難以“再續(xù)前緣”。用過這個平臺的車主和乘客都會懂。

可以很明顯地看出，一個平臺是有能力設(shè)置防刷單效果極佳的策略的，但是得失之間的權(quán)衡這個要看每一家企業(yè)的決策者更看重哪一端。

從根本上來說，刷單是創(chuàng)業(yè)公司自身介入用戶和商戶之間結(jié)算過程的必然結(jié)果，也是商業(yè)形態(tài)進化過程中付出的代價。要不要承受這種痛，取決于這些公司自己。只不過，這種問題在O2O創(chuàng)業(yè)公司身上被放大了太多、引得了太多關(guān)注罷了。