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蝸牛：吳教授，您好。我們今年大會(huì)的主題是“文化創(chuàng)意引領(lǐng)新時(shí)代”，您作為旅游行業(yè)的權(quán)威，請(qǐng)您從宏觀環(huán)境上，談?wù)勎幕瘎?chuàng)意將會(huì)怎樣引領(lǐng)旅游新時(shí)代？

吳必虎：目前，國(guó)內(nèi)旅游正在發(fā)生翻天覆地的巨變。在外部環(huán)境上，旅游承擔(dān)了三個(gè)前所未有的重任：社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化道路。

2013年開(kāi)始，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，首次出現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)和GDP的比重超過(guò)了第二產(chǎn)業(yè)，而且這個(gè)比重會(huì)一直增加。

這意味著未來(lái)的中國(guó)城鎮(zhèn)化要靠服務(wù)業(yè)來(lái)推動(dòng)。以重工業(yè)為核心，一切為它讓路的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的人們更看重發(fā)展質(zhì)量，而在這個(gè)過(guò)程中，旅游業(yè)會(huì)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，它需要大量的勞動(dòng)力，在社會(huì)穩(wěn)定上承擔(dān)極為重要的使命。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)地城市和有山水資源的小城鎮(zhèn)，更具有旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，旅游業(yè)會(huì)改變地方經(jīng)濟(jì)道路的發(fā)展以及城鎮(zhèn)化道路的進(jìn)程，我們把它叫做旅游驅(qū)動(dòng)型城鎮(zhèn)化。

從內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從單一的觀光旅游，改變?yōu)槎燃傩蓍e、商務(wù)會(huì)展、傳統(tǒng)旅游三駕馬車(chē)齊驅(qū)并進(jìn)，而國(guó)家對(duì)旅游業(yè)寄以厚望，很多政府部門(mén)改為旅游委員會(huì)。

不管是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改革，還是外部環(huán)境的變化，都需要“創(chuàng)意”、“創(chuàng)新”。我認(rèn)為我們大會(huì)的宗旨“文化創(chuàng)意引領(lǐng)旅游新時(shí)代”順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，提出這個(gè)概念是非常必要的。

蝸牛：您認(rèn)為文化創(chuàng)意究竟會(huì)給目的地帶來(lái)什么影響？

吳必虎：創(chuàng)新是整個(gè)中國(guó)要向前發(fā)展的根本性問(wèn)題。不解決創(chuàng)造力的問(wèn)題，大到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，小到旅游業(yè)，都會(huì)缺乏前進(jìn)的動(dòng)力。

比如要想改變傳統(tǒng)的觀光旅游和門(mén)票經(jīng)濟(jì)就需要?jiǎng)?chuàng)新，中國(guó)的入境旅游之所以下滑，就是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)意。目前國(guó)內(nèi)旅游從服務(wù)質(zhì)量到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，都不如周邊國(guó)家。所以創(chuàng)新是整個(gè)國(guó)家致勝的法寶。

蝸牛：前面講了很多文化創(chuàng)意的重要性，請(qǐng)您從技術(shù)層面并結(jié)合實(shí)際案例說(shuō)下，您心目中最有文化創(chuàng)意的景區(qū)是哪一個(gè)？景區(qū)應(yīng)該怎樣做好文化創(chuàng)意？

吳必虎：不太好說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目創(chuàng)意的角度和重點(diǎn)不同，比如像洛陽(yáng)武則天上班的地方這種，要怎樣才能讓國(guó)家重點(diǎn)文保單位做得更有創(chuàng)意，而又不破壞文物？我覺(jué)得就是“帶著枷鎖跳舞”。

但是，我更希望文物不是一個(gè)枷鎖，而是一條裙子，要跟旅游搭配得更好，但是文化創(chuàng)意和旅游的結(jié)合需要突破很多陳舊的觀念和結(jié)構(gòu)，才能真正做到與時(shí)俱進(jìn)，在保護(hù)中得到發(fā)展。

要說(shuō)我心目中最有創(chuàng)意的景區(qū)？當(dāng)然是迪斯尼。但不是所有的景區(qū)都是主題公園，而是有自然風(fēng)光、歷史遺產(chǎn)、傳統(tǒng)村落等等，這幾種類(lèi)型都需要文化創(chuàng)意。

比如，現(xiàn)在故宮就做了很多有創(chuàng)意的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，把皇家產(chǎn)品用新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，比如卡通人物、八旗子弟。你去臺(tái)北故宮看看，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額是門(mén)票的好多倍，很厲害的。你們最近在做的創(chuàng)意工場(chǎng)的想法就很不錯(cuò)。

蝸牛：對(duì)，我們的創(chuàng)意工場(chǎng)就是為景區(qū)提供景觀設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的平臺(tái)。

吳必虎：為什么你們會(huì)搞創(chuàng)意工場(chǎng)？就是因?yàn)榫皡^(qū)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生了需求，需要用創(chuàng)意去吸引游客，這就要求外在的形式、吸引物、活動(dòng)都要有創(chuàng)新。為什么呢？

過(guò)去我們?nèi)ザ朊忌?、黃山，景區(qū)的住宿都供不應(yīng)求，這種情況下黃山根本就不用做創(chuàng)新，但是，現(xiàn)在目的地的競(jìng)爭(zhēng)多慘烈啊，如果你沒(méi)有創(chuàng)新，就會(huì)被淘汰。創(chuàng)新，還包括管理體制、服務(wù)模式的創(chuàng)新。

蝸牛：那您認(rèn)為要想做好文化創(chuàng)意，最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么？

吳必虎：要做好文化創(chuàng)意，首先要研究消費(fèi)者的心理，營(yíng)造好的創(chuàng)新環(huán)境。過(guò)去的文創(chuàng)產(chǎn)品主要體現(xiàn)在旅游紀(jì)念品，但是景區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)品覆蓋面是很廣泛的，包括垃圾桶、凳子等服務(wù)設(shè)施都需要?jiǎng)?chuàng)意。

但中國(guó)文創(chuàng)的審核制度太嚴(yán)格，是非常扼殺創(chuàng)造力的，必須要改的，旅游業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，需要突破很多條條框框，比如說(shuō)不可以移動(dòng)文物，損毀以后不得重建，比如說(shuō)國(guó)家重點(diǎn)文保單位不能挪為商業(yè)使用，這句話(huà)也有問(wèn)題。

故宮旁邊有一個(gè)廟宇，比利時(shí)的老頭花高價(jià)把它改成一個(gè)會(huì)所，結(jié)果被拆掉，說(shuō)違反文物法，就不合理。因?yàn)槭澜绱罅课幕z產(chǎn)都可以作為賓館、酒店，挪威的世界文化遺產(chǎn)，全部都是各種賣(mài)紀(jì)念品的商店。

西澳大利亞的女子監(jiān)獄被改成酒店，很多人排隊(duì)要感受一夜監(jiān)獄。所以文物在保護(hù)的前提下使用是符合情理的，這就是創(chuàng)新。

蝸牛：新時(shí)代有很多新的旅游現(xiàn)象，就最熱門(mén)的“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)說(shuō)，怎樣用文化創(chuàng)意打造智慧旅游，您有些什么想法可以分享?

吳必虎：這就是我要講的第二個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)新要符合“互聯(lián)網(wǎng)+”，怎么“+”，就是要用創(chuàng)新的辦法“+”，文化創(chuàng)意要符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征，什么特征？就是扁平化、民主化。

就是讓人們自由的選擇產(chǎn)品，讓游客做主。過(guò)去沒(méi)有自媒體，人們得到信息的唯一渠道是政府，而在全媒體時(shí)代，所有的人都可以自由的獲得旅游信息，通過(guò)信息人們做出自由的旅游決策。

因此在自媒體時(shí)代，信息的自由流通倒逼旅游景區(qū)適應(yīng)這個(gè)變化，提供最好的服務(wù)，讓旅游信息盡量全面的公開(kāi)。

現(xiàn)在的導(dǎo)游如果強(qiáng)迫游客購(gòu)物，馬上網(wǎng)上就有信息出來(lái)，當(dāng)?shù)氐男蜗缶徒o破壞了。因此才有“無(wú)景區(qū)旅游目的地”應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)不是純技術(shù)的概念，而是一種哲學(xué)意義上的革命，一種商業(yè)模式的革命，一種政治倫理的革命。創(chuàng)新不僅僅引領(lǐng)旅游業(yè)，還引領(lǐng)了整個(gè)社會(huì)。

滴滴打車(chē)和優(yōu)步開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，一開(kāi)始有的交管局、出租車(chē)公司是抵制的，但是他們最終改變了中國(guó)的交通體系。這也是旅游區(qū)的未來(lái)，現(xiàn)在通過(guò)O2O、網(wǎng)絡(luò)推廣銷(xiāo)售門(mén)票的市場(chǎng)份額還很小，大部分游客還是習(xí)慣于在現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)票，特別是旅行社的游客。

但是，網(wǎng)絡(luò)門(mén)票會(huì)成為趨勢(shì)，消費(fèi)者的習(xí)慣最終會(huì)改變過(guò)來(lái)。這時(shí)就要求門(mén)票銷(xiāo)售系統(tǒng)跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)創(chuàng)新，不改變景區(qū)就會(huì)被淘汰。這就是管理模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

蝸牛：今年大會(huì)將會(huì)誕生一系列最具文化創(chuàng)意的獎(jiǎng)項(xiàng)，您認(rèn)為這些獎(jiǎng)項(xiàng)將會(huì)對(duì)旅游目的地帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？

吳必虎：今年的獎(jiǎng)項(xiàng)都是按照旅游吸引物的類(lèi)型劃分的，這樣有利于擴(kuò)大受眾面，提高社會(huì)影響力，但是核心還是一定要有自己的標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)出來(lái)國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意。我建議可以用我們的價(jià)值觀去尋找，而不是光等著景區(qū)主動(dòng)報(bào)名。

蝸牛：您去年，在2014國(guó)際旅游度假目的地論壇中解釋了“國(guó)際旅游度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)是什么”，“要怎么避免目的地的失??？”。

您最近在提一個(gè)概念“無(wú)景區(qū)目的地化”，也是未來(lái)目的地的發(fā)展方向，您認(rèn)為怎樣才能用文化創(chuàng)意打造理想的國(guó)際旅游度假目的地，實(shí)現(xiàn)真正的“無(wú)景區(qū)目的地化”？

吳必虎：要怎么避免目的地的失??？就是要文化創(chuàng)意引領(lǐng)旅游新時(shí)代。我正在研究的“無(wú)景區(qū)旅游目的地”這個(gè)概念，它需要突破原有的觀光旅游的邊界，使得一個(gè)旅游目的地真正變成滿(mǎn)足游客需求，能夠在信息獲取、景區(qū)游覽、服務(wù)體驗(yàn)等方面都得到完美呈現(xiàn)的目的地。這就需要在景觀設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、管理體制上實(shí)現(xiàn)全方位的創(chuàng)新。

蝸牛：吳老師，您最近正在忙古村大會(huì)，請(qǐng)結(jié)合您自身經(jīng)歷過(guò)的項(xiàng)目說(shuō)明，您認(rèn)為怎樣才能用好文化創(chuàng)意引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)？

吳必虎：我最近全身心的再投入做“中國(guó)古村大會(huì)”，對(duì)于遍布中國(guó)各地的自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，我們經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為“保護(hù)和開(kāi)發(fā)”是矛盾體，我們總認(rèn)為保護(hù)和開(kāi)發(fā)是兩個(gè)陣營(yíng)，老死不相往來(lái)，或是見(jiàn)面就打。

結(jié)果呢？導(dǎo)致該利用的沒(méi)利用，不該破壞的被破壞。為了改變這種模式，我提出了一個(gè)概念：“保護(hù)和活化”，兩者同時(shí)進(jìn)行，是一個(gè)硬幣的兩面。這就是創(chuàng)新的主要途徑之一，這個(gè)概念可以廣泛的運(yùn)用到自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家公園、歷史古跡等各方面。

首先，保護(hù)和活化是同時(shí)進(jìn)行的。進(jìn)行“活化”的時(shí)候就需要文化創(chuàng)意。怎么做？有一句話(huà)，“陽(yáng)春白雪和下里巴人結(jié)合”，目前在一些古村落中，通過(guò)藝術(shù)家、畫(huà)家、知識(shí)分子、學(xué)生、設(shè)計(jì)者到鄉(xiāng)村去，跟農(nóng)民在一起生活，做出一些很棒的創(chuàng)意產(chǎn)品。

如果創(chuàng)意完全脫離鄉(xiāng)土就失去了根基，就像浮萍一樣沒(méi)有落地的生命力。因此就是要“陽(yáng)下結(jié)合”，讓當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和外來(lái)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師結(jié)合起來(lái)保護(hù)和利用古村落。

第二句話(huà)，“傳承和創(chuàng)新并舉”，大家都喜歡的烏鎮(zhèn)西柵，就利用了完全現(xiàn)代化的給排水設(shè)施，而摒棄了過(guò)去烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)匕傩找蛩樱恬R桶和洗碗都在同一條河里的生活方式。

再比如古北水鎮(zhèn)，整個(gè)地下空間的構(gòu)建就花了好幾個(gè)億，停車(chē)、排水、供暖系統(tǒng)，全都是地底下，這就是創(chuàng)新。

傳承就是把過(guò)去的的符號(hào)、價(jià)值觀或者符合現(xiàn)代人需求的東西轉(zhuǎn)化為新的功能。過(guò)去文物保護(hù)處于一種單一的、被動(dòng)的狀態(tài)，導(dǎo)致的結(jié)果是：做不到有效的保護(hù)；影響當(dāng)?shù)鼐用裆睿衼?lái)當(dāng)?shù)厝朔磳?duì)；游客也覺(jué)得無(wú)聊。但是，如果你把傳統(tǒng)文化放在你的客房、大廳、走廊里，文化就活起來(lái)了。

蝸牛：“保護(hù)和活化”，是今年古村大會(huì)最重要的主題，而我們要主張的“文化創(chuàng)意引領(lǐng)新時(shí)代”有某種微妙的聯(lián)系，您認(rèn)為文化創(chuàng)意的力量將會(huì)對(duì)古村落的保護(hù)和文化遺產(chǎn)的活化帶來(lái)什么好處？

吳必虎：我們的古村大會(huì)，也包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以我們會(huì)在古村大會(huì)放在烏鎮(zhèn)開(kāi)。古村大會(huì)的主要目的是給大眾傳播一種價(jià)值觀，就是只有將‘保護(hù)和活化’作為一個(gè)整體，古村才能真正得到保護(hù)，絕對(duì)的保護(hù)和亂拆亂建都不能讓文化得以傳承。

但是事實(shí)上，中國(guó)的城鎮(zhèn)率正在逐步上升，人們會(huì)更需要古村落，大家都認(rèn)為拆掉古村可惜，但該拆還拆，為什么？這跟現(xiàn)行的很多制度有關(guān)。

過(guò)去很多保護(hù)文物的辦法是錯(cuò)誤的，就是單一的將村落圈起來(lái)賣(mài)門(mén)票，這樣就可能會(huì)造成千村一面的情況，讓游客失去興趣。

那么，太過(guò)于相似的古村落還有什么方式可以發(fā)展？現(xiàn)在國(guó)務(wù)院在試點(diǎn)，農(nóng)村宅基地可以進(jìn)入市場(chǎng)，有錢(qián)人可以花錢(qián)將農(nóng)民的房子改造成牛逼的度假地方。

這就可以帶動(dòng)民間的創(chuàng)意，保留房子的外殼，改裝里面的設(shè)施，讓游客可以再山清水秀的地方喝一杯咖啡。這也是創(chuàng)意。像中國(guó)的王家大院、喬家大院、爨底下都有很多非常美麗的房子，需要認(rèn)認(rèn)真真的去利用。

蝸牛：那么誰(shuí)是在您心目中最有創(chuàng)意的古村？為什么？

吳必虎：烏鎮(zhèn)的商業(yè)化比較成功，為什么？他們的旅游設(shè)施做得很好，比如夜間照明這塊，陳向宏在打造烏鎮(zhèn)的時(shí)候，每一盞燈都經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)遍調(diào)試，包括強(qiáng)度、色彩、角度、整體拍攝效果為等等。

裝了拆，拆了裝，最后把氛圍烘托得特別浪漫。而且烏鎮(zhèn)基本保留了原來(lái)的格局，但是功能更加現(xiàn)代化。還有山西的許村，被做成了國(guó)際化藝術(shù)家村，每年請(qǐng)很多老外去那里畫(huà)畫(huà)，將藝術(shù)與鄉(xiāng)村改造結(jié)合。

還有臺(tái)灣的景觀設(shè)計(jì)師親自到農(nóng)民家里做公益活動(dòng)，跟農(nóng)民合作做免費(fèi)的設(shè)計(jì)，效果非常值得稱(chēng)許。