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隨著國務院發布關于積極推進“互聯網+”行動和進一步促進旅游投資消費的指導意見，作為國家戰略的“互聯網+”已進入了具體實施的新階段，互聯網與旅游投資消費的互動、融合也將進入創新驅動的快車道。

旅游業的“互聯網+”應當說起步較早，OTA市場的火熱和持續壯大已證明了“互聯網+旅游”的強大生命力。但與此同時，現有的OTA平臺提供的產品主要還是機票、酒店、旅游線路等旅游出行基本服務，旅游購物、旅游美食、旅游文化娛樂等延伸、彈性消費服務仍未形成規模，針對國內旅游目的地的購物消費服務更是空白。結合國內旅游購物市場同質化、低劣化、低水平循環等飽受詬病的現狀，互聯網與旅游購物的結合仍有廣闊的發展空間。“互聯網+”時代的到來，為“新常態”下旅游購物發揮好拉動旅游消費增長、優化旅游產業結構的作用，實現旅游購物消費升級，創造了前所未有的機遇和條件。

一、當前旅游購物消費升級具備三大機遇

宏觀層面。中國經濟轉型進入“新常態”，經濟增長動力由要素、投資驅動轉向創新、消費驅動，消費市場的主導力量正在轉向大眾消費，“互聯網+”作為國家戰略正在全方位推進，傳統產業的互聯網時代開啟，互聯網經濟的風潮越來越強勁。

技術層面。互聯網已經成為一種廣泛應用和滲透的基礎設施，移動互聯網和智能手機的普及更是為“互聯網+”增添了強大的助推力量，線上與線下相結合的O2O營銷模式日漸成熟，渠道為王、營銷至上的時代已經過去，產品為王、服務至上的共生經濟時代正在來臨，這些都為旅游購物消費升級提供了強有力的支撐。

需求層面。旅游消費已經成為增長迅速、潛力巨大的大眾消費熱點領域，大眾休閑潮已經到來，這不但意味著巨大的市場需求，同時也意味著游客消費需求已經從初級的觀光游向著休閑、度假、深度體驗、個性訂制發展，市場需求的躍升是帶動旅游購物消費升級最根本的動因。

二、“互聯網+”驅動旅游購物消費升級的基本內涵

“互聯網+”驅動旅游購物消費升級就是要借助新一代網絡信息技術，實現旅游購物消費形態、產品與營銷的全面更新換代，不斷挖掘并釋放旅游消費潛能，帶動旅游購物產業形成品牌集聚和規模效益，充分滿足國內外游客日益提升的消費需求，也即打造“互聯網+旅游+購物”的產業新模式。

旅游購物是旅游業的基本組成部分，但與一般的旅游產品消費和日用消費品購物不同，具有自身獨特的屬性。簡要概括來說，具有以下三個本質特點。一是旅游購物屬于體驗式消費，游客的購物需求是基于旅游過程中的親身體驗而產生的二次消費需求，并且因旅游體驗感受的好壞而變化，并非事先就已確定、保持不變的，而是不斷調整、彈性空間極大;二是旅游購物易受從眾心理和外部環境的影響，具有沖動型消費特征，容易形成非理性消費;三是旅游購物中游客處于特殊弱勢地位，不但買賣雙方信息不對稱，而且游客在旅游購物地點停留時間短、環境不熟悉、售后維權難，這也導致了游客普遍對旅游區域的購物場所不信任、不愿消費，國內旅游購物消費潛能還遠沒有釋放。

因此，以“互聯網+”驅動旅游購物消費升級就必須針對上述特點，適應游客消費需求的升級趨勢，創造“互聯網+旅游+購物”的全新消費形態、產品和營銷模式。

旅游購物消費形態應當由購物與旅游體驗相脫節、千景一面、低水平循環的狀態，向高品質、大眾化、數字化旅游文化體驗購物消費轉變，充分把握旅游購物的體驗式消費屬性，充分發揮“互聯網+”的整合、聯接、催化作用，打通線上旅游客源與線下優質旅游購物資源之間的產業鏈條，在保證游客獲得良好旅游體驗的前提下，最大限度地激發游客購物需求，實現旅游購物消費升級。

旅游購物消費產品應當緊密結合游客旅游行程，運用互聯網平臺，向游客提供豐富多樣、自由選擇、品質精良、優惠便捷、售后配套的旅游文化體驗與購物相融合的創新消費產品。其核心是將優質創意旅游商品資源與游客深度文化體驗需求緊密契合，把簡單的購物變為深度文化體驗旅游消費產品，并用高效、透明、便捷、優質的互聯網服務平臺重塑旅游購物市場生態，讓游客真正享受到放心、舒心、開心的旅游購物消費體驗，充分釋放旅游購物消費潛能。

旅游購物營銷模式應全面開啟O2O時代，并且要超越電商模式，建立從線上旅游平臺引流到線下旅游文化體驗購物場所，再返回到線上平臺支付、物流配送的雙向、閉環O2O模式，實現各方的互利共贏。通過“互聯網+”，把線上旅游平臺、景區、商業街區、文創園區和旅游商品企業等連接成一個整體，打造全產業鏈營銷模式，帶動優質創意旅游商品的研發、設計、生產，進而實現旅游購物產業的良性循環與持續提升。

三、“互聯網+”驅動旅游購物消費升級應把握幾個要點

一是旅游與購物一體化。旅游購物消費升級的關鍵就是要打破現有的旅游體驗與購物消費相脫節的現狀，借助新一代網絡信息技術，實現旅游購物全產業鏈的高效整合，將深度旅游文化體驗與購物消費完全融合，以創新的消費方式帶動旅游商品研發、設計、銷售形成良性循環，進而破解旅游商品市場同質化、低劣化的痼疾，切實增加旅游彈性消費，推進旅游業的結構優化和轉型升級。

二是線上與線下一體化。以“互聯網+”為整合、共享平臺的旅游購物消費升級，其基本內涵就是實現旅游購物產業鏈的互聯網化，旅游商品研發、設計、生產、體驗、推廣、銷售、融資各環節都應與線上平臺相結合，與之相對應的旅游購物產業B2B、B2C網絡平臺也應不斷建立、完善，通過大數據、云計算等新一代網絡信息技術的應用，真正激發旅游購物消費創新活力，最終達成線上與線下的無縫對接和體系化運作。

三是服務與標準一體化。以“互聯網+”為驅動的旅游購物消費升級，必須超越以往價格混亂、知識產權缺乏保護、售后服務缺失的低水平循環狀況，必須依托互聯網平臺，通過品牌化經營和行業自律，建立一個各參與企業共同遵守的產品質量、知識產權保護和銷售服務標準規范體系，并建立相應的行業組織和監管機制，才能使得旅游購物消費升級真正落到實處，并保持長久的生命力。