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近兩年，與出境游的持續火爆形成鮮明對比，中國的入境游市場一直不溫不火，甚至呈現下降趨勢。2012年，我國出境游超過8300萬人次，增長18.4%。入境游人數為1.32億，下降2.2%。

與此同時，亞洲鄰國之間對于外國游客的競爭也比較激烈，以印度、泰國為旅游目的地的搜索量均高于中國，且亞洲多國的搜索量同比增長和入境游客數同比增長都超過中國。

文化、歷史是老外首選

據Google發布的《中國入境旅游白皮書》顯示，中國的歷史和文化更讓外國游客心動，76%的外國游客認為長城是中國的代表，在他們看來，這不是一個景點，而是古老中華文明的象征。澳大利亞游客對杭州最感興趣的不是西湖，而是絲綢。在四川，最受外國游客歡迎的則是當地美食。不過美國人相比較其他國家更喜歡成都的名勝古跡，比如都江堰。

事實上，在外國游客眼里，帶有歷史文化積淀的人文景觀和樸素真誠的民風讓他們更加愿意踏上這片神奇的土地。

在這種歷史文化吸引力背后，深入研究就會發現，外國游客對于中國的省份概念比較模糊，對于長城、故宮、熊貓等中國標志性元素卻印象深刻。事實上，中國旅游目的地在向海外推廣時，非常強調省份和區域的概念。所以根據這一情況，需要相應地調整推廣策略。

通過分析以上情況，Google建議，中國旅游目的地需要更多的觸發外國游客的文化探尋需求；并在宣傳過程中，適當弱化省份概念，以有中國特色的傳統文化（如傳統建筑）、歷史和風景等作為創意主流；再將各國旅客感興趣的中國元素融入宣傳中，從而塑造區別于亞洲其他國家、獨一無二的美麗之處，創造中國旅游新形象。

互聯網催化劑 對海外游客影響力增長四倍

除了突出中國的歷史文化特色之外，中國旅游目的地還需要注重推廣渠道的創新，特別不容忽視的是互聯網的力量。

調查顯示，互聯網在外國游客的旅行中發揮了重要的作用。在旅游的信息搜索、預訂、體驗和分享等環節中，互聯網擁有超過70%的影響力。網絡媒體渠道成為被訪者最主要的信息收集來源，超過其他媒體。88%的游客會通過互聯網獲取旅游信息；其中使用搜索引擎進行信息收集的被訪者比例最高，達到49%。Google在旅游決策過程中的作用同樣不可小覷。數據顯示，通過搜索引擎進行信息收集的被訪者中，92%使用Google。

“Google作為領先的互聯網平臺，擁有搜索、視頻、地圖、社交等深受用戶歡迎的產品以及多元化的廣告解決方案，可以幫助中國旅游目的地向全球更好地展示當地的魅力，推動綠色經濟的發展。” Google中國大客戶業務部總經理唐紅飚表示，Google愿意為中國旅游目的地在海外推廣的過程中發揮更大的作用，幫助提升中國入境游市場。

多渠道營銷：全方位吸引外國游客

現在，大家已經認識到互聯網傳播渠道的重要性，而調查顯示，單一的傳統媒體對旅游行為的影響遠小于其與互聯網組合產生的影響。比如在電視和戶外媒體的基礎上，互聯網可以將媒體的影響提高大約4倍。鑒于此，中國旅游目的地除了重視互聯網的影響力之外，也要與其他傳統媒體進行搭配，推出多媒體組合的宣傳策略。

多媒體的傳播策略，不僅包括戶外、電視等傳統媒體，也包括依賴于互聯網渠道的移動平臺和PC平臺。所以，在推廣時，可以從各個渠道接觸外國游客，最終提升影響力。

通過以上這些措施，Google相信，憑借獨具特色的中國魅力，加上融合互聯網營銷的多渠道推廣策略，中國入境游市場將會有廣闊的前景。

《中國入境旅游白皮書》主要數據：

亞洲鄰國之間競爭外國游客 

2012年對印度為目的地搜索增長21%，對泰國搜索增長19%，對土耳其搜索增長13%，對新加坡搜索增長10%，對中國搜索僅增長7%。

來華外國游客對美麗中國的不同理解

每個國家對中國帶有其文化和身份特征的一些元素非常認可。相比之下，外國游客普遍對中國最感興趣的是傳統文化、歷史、風景。不過每個國家的旅游者對于中國的理解還各有差異，美國游客認為中國人民美麗，日本人喜歡中國美食，東南亞游客除了對中國的風景、歷史和文化有著強烈的興趣之外，能打動他們的還有中國的產品。

總體來看，除了北京、上海和香港，游客對于中國元素的認知超過了對省份的認知。日本和東南亞總體比其他國家對于中國的省份認知更多。能讓外國旅游者印象深刻并記住的多為著名的具體景點和代表元素，如黃河、樂山等。外國游客認為代表中國的還是一些具體的景點和元素，例如：長城、熊貓和故宮。其中對于長城的認知程度總體上高于任何一個省市自治區。

外國游客對浙江、四川兩個省的自然風景興趣最濃厚，但是每個省都有不同的特色。浙江的的傳統文化最吸引外國游客。其中，澳大利亞游客對杭州最感興趣的不是西湖，而是絲綢。在四川，最受外國游客歡迎的則是當地美食。不過美國人相比較其他國家更喜歡成都的名勝古跡，比如都江堰。

來華外國游客的差異

1、來華外國游客的目的不同。 休閑娛樂是海外游客來到中國的主要目的。以游玩/娛樂/休閑為旅游目的的海外游客比例占到79%，而在37%以商務為目的的游客當中，超過一半的游客有游樂休閑內容。公務游穿插的文化探尋游成為中國旅游的一種特色。

2、商務出差與休閑度假的游客在行為方式上差異明顯。商務游游客中男性占87%，擁有本科以上學歷比例達73%，月平均工資為$ 8312。他們擁有更多預算，更頻繁地使用智能移動設備，多用筆記本和智能手機采集基本信息；高效、明晰的跨平臺推廣方式更容易被商務游客接受。舒適、安全、便捷是旅游配套服務的推廣重點。在休閑游客中，男性占58%，擁有本科以上學歷比例為50%，月平均工資為$ 5827。他們多用臺式電腦作為搜索終端，更喜歡信息搜索和分享，并看重配套服務的經濟實惠和較強娛樂性。詳細的旅游信息和交互有趣的傳播方式更適合休閑游游客。

3、來自不同國家的游客，其旅游行為也有所不同。美國游客來華停留時間長（10天），更傾向選擇四星以上酒店，更看重文化和歷史。舒適周到的服務，偏重中國文化和歷史的宣傳對美國游客更有吸引力。而日本游客來華時間短（5天），但頻次略高(1.7次/年），且更多選擇經濟艙，更看重自然風光。行程緊湊、性價比高、偏重于自然風光的宣傳對日本游客更有吸引力。

互聯網對外國游客來華旅游全程產生巨大影響

1、在電視和戶外媒體的基礎上，互聯網可以將媒體的影響提高大約4倍。

2、網絡媒體渠道成為被訪者最主要的信息收集來源，超過一般媒體。88%的游客會通過互聯網獲取旅游信息；其中使用搜索引擎進行信息收集的被訪者比例最高，達到49%。Google在旅游決策過程中的作用同樣不可小覷。數據顯示，通過搜索引擎進行信息收集的被訪者中，92%使用Google。