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主要發現：

消費者不僅僅希望與品牌互動，在競爭激勵的市場，與消費者在線互動是不夠的。隨著第三方電子零售商的崛起，交易無時、無處不在進行。品牌必須賦予消費者直接在其網絡渠道交易的能力。給消費者提供所需將推動品牌擴展市場份額，給消費者提供真實的品牌體驗。

消費者更喜歡從品牌網絡渠道直接購買商品，雖然大部分交易是在第三方渠道上進行的，但是消費者更喜歡在品牌網站直接購買商品。直接與品牌交易給消費體驗帶來真實感和對品牌的信任感是第三方渠道無法實現的。

給消費者提供的信息數量和質量至關重要，在消費過程中，最重要的步驟是搜索。品牌內容和相關信息給消費者帶來信任感，讓消費者留在網站完成交易。

消費者的期待和當前現實有很大差距，品牌并沒有滿足消費者的期待。只有少部分企業提供直接交易的網絡渠道。對品牌來說還有待于通過活躍互動、豐富內容和信息、直接網絡交易等釋放網絡潛力。

網絡零售業

電子商務現狀

隨著互聯網和現代網絡消費者發展，電子商務已經成為一個包括各種零售商的全球化市場。根據美國商務部的預測，2014年美國網絡銷售額年增長15.4%，連續五年增長超過15%，未來還將繼續增長。

未來趨勢

品牌正致力于全渠道零售；

移動正在從“最好有”轉向“必須有”；

對品牌來說，成也內容、敗也內容。

消費行為

頻率：超過71%的受訪者一個月要網購若干次，網絡購物已經成為大部分消費者新行為規范。隨著互聯網訪問的增加，速度和可靠性將深化網絡購物體驗，提高交易頻率。移動平臺建設無疑在電子商務繼續發展中起重要作用，無論對品牌還是零售商。

搜索：購買前搜索商品對消費者來說很重要。96%的消費者認為搜索時消費體驗至關重要的一步。對品牌和零售商來說提供準確、相關的信息是必須的。

發現：超過半數商品搜索始于Google。58%的消費者在Google上搜索商品，22%的消費者直接在品牌網站上搜索。像Amazon這樣的第三方零售商則落后于前兩者（14%）。對品牌來說，出現在Google搜索結果的首頁也很重要。

交易：Amazon和第三方零售商仍然主宰網絡銷售額。78%的消費者經常在Amazon上購物。但是這只是電子商務的現狀，并不代表消費者偏好。

消費者喜好

期待：消費者希望能和品牌直接進行交易。82%的消費者期望能在品牌網站直接完成交易。這證實消費者不僅希望參與品牌，還希望企業網站具備交易功能。

選擇：如果可以選擇，消費者更喜歡直接從品牌購買商品。88%的受訪者更喜歡從品牌那里購買商品。但是，只有37%的消費者直接從品牌網站購買過商品，消費者的喜好和當前的現實有很大的差距。

滿意度：只有18%的消費者高度滿意品牌網絡購物體驗；近10%的消費者對網絡購物體驗感到滿意；還有72%的消費者感到有些滿意。滿意度總體水平還算高，但仍有改善空間。

感知：信息的質量、深度和展示和真實性緊密相聯。給消費者提供的信息數量、質量、深度和展示決定了網站的權威性。一個品牌的網站應當富有信息性、內容豐富、容易查找。

負責：無論交易在哪里發生品牌都應當承擔責任。大部分網絡交易是在第三方零售渠道上進行的，超過半數消費者認為品牌應當為商品和服務負責任。

相關性

只有1/3的消費者直接從品牌網絡渠道購買商品，但是82%的消費者希望能有這樣的選擇，如果提供這樣的購買渠道，88%的消費者選擇從品牌直接購買商品。消費者的期待和現實顯然有很大的差距，尤其是服裝、快速消費品和電子產品。超過半數受訪者更喜歡從品牌直接購買商品。消費者與第三方零售商交易并不是出于喜好，而是無可奈何的選擇。

71%的受訪者經常網購，但是只有18%的消費者非常滿意網絡購物體驗。改善消費體驗需要對消費者的期待和價值有清晰了解。以內容和信息為例，97%的受訪者認為搜索是購物過程中的一個重要組成部分，給消費者提供全面的信息至關重要。

大部分消費者在Google上搜索商品，只有22%的受訪者在品牌網站搜索信息，更少有消費者在第三方電子零售商搜索商品重要信息。

不管交易是在哪里進行的，超過半數消費者認為品牌應當為商品和消費體驗負責。