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交通部門發布的一組數據讓人們開始重新思考中國的旅游市場：在剛剛過去的“十一”黃金周，中國有超過7.5億人次出行，規模首次超過“春運”——這一數字意味著整個國家一半以上的人口“出門逛了一圈”。華東師范大學商學院休閑研究中心主任樓嘉軍對此分析稱，春節代表的歸鄉大遷徙，第一次被國慶的旅游出行需求超越，表明中國居民的消費加快升級轉型。

世界旅游看中國，中國旅游看自由行——在這場中國居民消費的升級轉型中，旅游消費市場也在發生著巨大的變革。10月22日舉行的2015智慧旅游產業(上海)高峰論壇上，螞蜂窩旅行網聯合創始人、CEO陳罡透露了這樣一組數字：螞蜂窩監測數據顯示，2015年國慶黃金周，全國有七成游客選擇自駕游、周邊自由行、出境自由行，自由行人數同比增長230%。國慶期間出境自由行人數突破320萬，市場規模達260億人民幣。

作為旅游行業的大數據應用專家，陳罡根據世界旅游組織和中國國家統計局的數據分析，當人均GDP 達到5000 美元時，居民休閑度假需求和消費能力將日益增強，出現個性化、多元化趨勢，自由行成為時代主流。他的判斷是，自由行的本質是旅游需求和消費升級。

2014年，中國大陸人均GDP達到7595美元，上海、深圳、北京人均GDP超過1萬美元，預計居民人均年出游將超過5次，全國旅游市場規模將超過80億人次——這意味著，中國已經步入旅游消費升級的黃金時代，旅游將成為大多數人的常態性消費。螞蜂窩旅游大數據顯示，黃金周期間，出境自由行游客的單日人均花費約為1160元，同比2014年提升了約15%，來自移動端的預訂量同比去年增長130%。

傳統旅行方式的舊疾也在加速這一變革。10月19日，54歲的黑龍江籍男游客在香港疑因拒絕高價購物，與旅游團團長起爭執后，遭人圍毆至重傷，最終不治。這一事件迅速引發了中國民眾對低價跟團游的大規模聲討。

消費者需求的變化也開始攪動著商業的格局。從2014年到2015年，旅游行業風起云涌——價格戰、海報戰、公關戰、打官司，并購融資、跨界偷襲，合縱連橫輪番上演。螞蜂窩CEO陳罡稱，旅游業競爭的“價格戰”、“廣告戰”階段，正在被“服務戰”所代替，而前兩者已開始被行業逐漸摒棄。

在最初的“價格戰”中，旅游企業“1元門票”、“千元紅包”的拼殺，大大降低了旅游服務品質，引發了訂單隨意取消、退改簽支付高額手續費等旅游行業的普遍問題。與此同時，營銷場景卻在發生巨大改變，傳統基于“廣告戰”的電子商務營銷。已經開始向社會化媒體營銷轉變。社群經濟興起，更讓“口碑傳播”代替“廣告投放”，成為主流。通過社群式的“口碑傳播”，螞蜂窩積累了1億用戶，并在2015年上半年實現了10億元自由行交易。目前，螞蜂窩在全球的自由行產品供應商多達5000多家，SKU（庫存量）超過10萬，覆蓋全球各地的自由行機票、酒店、簽證、當地游、郵輪、自駕游、保險、租車等。

當下，行業競爭開始轉入第三個階段：“服務戰”——在線旅游企業紛紛回歸旅游的本質，加強線上和線下的旅游體驗、售后服務。以螞蜂窩旅行網為例，除了推出7×24小時接單、12小時確認等系列服務舉措，這家中國領先的自由行服務平臺還在臺北、花蓮、普吉島、清邁、三亞等多地建立辦事處，優化供應鏈效率，消除不必要的中間環節，讓旅游服務提供商直接服務用戶。

“熟悉移動互聯網的年輕一代在不斷推動移動旅游的發展，消費決策將化繁為簡，而旅游體驗將化簡為繁。”陳罡稱，中國的旅游業正在經歷從賣方市場向買方市場的過渡——簡單化的機票、酒店、打包跟團游需求，已經變成了完全高度個性化、當地特色的自由行產品需求。這是從標準產品為主向個性化產品為主的變化，旅游消費決策也開始覆蓋行前、行中、行后，尤其以邊走變訂的行中消費為主。用戶期待豐富的選擇，每天住不同的酒店，品嘗不同的美食，體驗清邁騎大象、沙巴潛水、夏威夷看火山等“當地人的玩法”。

自由行時代來臨，傳統旅游低質、低價、低重復購買率的惡性循環，最終將被移動互聯網、大數據所打破，用戶將擁有更多的選擇權。旅游業的創新也將通過自由行領域的創新得以實現，用戶將擁有更豐富、更高性價比的自由行產品選擇，而自由行產品的供應商和服務平臺也可以通過更低的成本獲得更多的收入，實現旅游生態的良性循環——而螞蜂窩，正在這條并不平坦的路上越走越快。