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時值中國酒店業(yè)的陣痛期，業(yè)內(nèi)人士在付出極大的努力以后卻發(fā)現(xiàn)成果甚微，大家都很關(guān)心中國酒店業(yè)何去何從。那么，中國酒店業(yè)究竟有多少不能承受之痛，中國酒店業(yè)的出路何在呢？本文試作引玉之磚。

一、供大于求之痛

2014年全國星級酒店虧損59.21億元，成為有記錄來的最大虧損年。2014年全國12803家占94.02%的星級酒店虧損59.21億元，超過1999年虧損57億元，成為有記錄來的最大虧損年。2013年全國星級酒店虧損20.88億元。2014年全國12803家占94.02%的星級酒店營業(yè)收入2151.45億元，同比下降6.17%。其中745家五星級酒店凈利潤5.68億元，2373家四星級虧損42.03億元，5406家三星級虧損25.16億元，2557家二星級利潤2.19億元，99家一星級利潤0.10億元。盈利能力一枝獨秀的五星級酒店來看，745家五星級酒店凈利潤5.68億元，相比之下，五星級酒店的凈利潤2010年60.18億元，2011年64.83億元，2012年54.78億元，2013年29.96億元。

上海、三亞占盈利城市總利潤的66.07%。2014年上海以18.75億元、三亞以6.45億元名列城市星級酒店凈利潤冠亞軍。上海、三亞的凈利潤占15個有盈利城市凈利潤總額的66.07%。其他13個有盈利的城市凈利潤分別為：廣州4.44、深圳2.68、昆明1.16、北京1.09、福州1.05、廈門0.82、珠海0.60、南京0.37、麗江0.34、哈爾濱0.18、溫州0.14、南昌0.06、成都0.01。一線城市占盈利城市總利潤的70.69%。2014年中國50個旅游重點城市中星級酒店有盈利的城市15個、共盈利38.14億元，其中一線城市中凈利潤分別為：上海18.75億元、廣州4.44億元、深圳2.68億元、北京1.09億元，共26.96億元。

內(nèi)地31個省市區(qū)有盈利的為2市2省。2014年中國內(nèi)地31個省市區(qū)中星級酒店有盈利的省市區(qū)4個、共盈利24.01億元，其中上海18.75億元、海南3.76億元、北京1.09億元、廣東0.41億元。2014年全國50個旅游重點城市虧損6.3億元，其中：盈利15個共盈利38.14億元，虧損35個共虧損44.44億元，50個重點城市盈利與虧損相抵為虧損6.3億元；全國50個旅游重點城市以外虧損52.91億元，全國盈利和虧損相抵為虧損59.21億元。

洲際酒店集團2015年上半年中國大陸地區(qū)RevPAR上升4.8%，而其中上海RevPAR上升13.7%，顯然若干地方是負增長。酒店行業(yè)的第一要素是地段，酒店的規(guī)模與等級結(jié)構(gòu)與所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展完全正相關(guān)，我國許多地方酒店業(yè)的發(fā)展遠遠超出經(jīng)濟發(fā)展的需求，因此陷入經(jīng)營狀況難以改觀的困境。在困難時期，地方政府應(yīng)該對酒店總接待人數(shù)與實際能接待人數(shù)進行信息化，采取商業(yè)承載力的方式進行審批干預(yù)，或舉行聽證會，對后進者進行設(shè)限和關(guān)閉。

筆者判斷總體上供大于求的根據(jù)在于：“十一五”期間的2006年到2010年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增幅年均11.7%，僅星級酒店擴容年均12%，其中高端酒店年均17%。年度虧損20.88億元的2013年，我國五星級酒店依然增幅16%。中國酒店業(yè)總體上供大于求的情況下仍有許多新的高端酒店在開發(fā)的原因在于：一是酒店投資目的多元，包括地方政府要求開發(fā)商，開發(fā)商需要品牌酒店提升地塊價值，等等；二是跨國酒店管理公司的管理多多益善，因為跨國酒店管理公司除香格里拉、半島外全部不投資，以獲取管理費為特征的輕資產(chǎn)模式，跨國酒店管理公司的風(fēng)險是酒店經(jīng)營不佳引起品牌貶值，但是囚徒困境原理致使以犧牲整體長遠利益換取短期個體利益（你不管理其他品牌也會管理）；中國內(nèi)地是全球唯一沒有酒店投資控制的地方，任何一個行業(yè)健康發(fā)展都依賴于三個要素：供應(yīng)、需求、控制。中國內(nèi)地是唯一沒有酒店投資控制的地方。中國曾經(jīng)是酒店控制最嚴(yán)格的一個地方，北京建國飯店建造有15個副總理、副委員長圈閱。旨在減少政府審批的《行政許可法》取消政府審批的前提是政府退出市場和協(xié)會可以控制的領(lǐng)域。但是中國酒店投資目的的多元化使市場無法控制，中國目前沒有同業(yè)公會就沒有有效控制的組織。2004年7月1日起施行的《中華人民共和國行政許可法》第十三條規(guī)定，凡是公民、法人或者其他組織能夠自主決定的；市場競爭機制能夠有效調(diào)節(jié)的；行業(yè)組織或者中介機構(gòu)能夠自律管理的；行政機關(guān)采用事后監(jiān)督等其他行政管理方式能夠解決的，可以不設(shè)行政許可。

二、風(fēng)格、功能同質(zhì)化之痛

中國產(chǎn)能過剩有兩個方面原因，新興的風(fēng)電、太陽能等是一窩蜂上馬產(chǎn)生的；鋼鐵、鋁業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)能過剩主要是因為同質(zhì)化競爭。酒店業(yè)產(chǎn)能過剩是過分?jǐn)U張并同質(zhì)化競爭兩方面共同作用產(chǎn)生的。

中國酒店的同質(zhì)化具有特有的原因。中國的星級酒店標(biāo)準(zhǔn)在歷史上起了非常重要的作用，使中國住宿業(yè)的硬件水平在較短的時期內(nèi)趕上并且超過全球水平，豪華程度有過之而無不及。然而，高山越高、其深谷也就可能越深。星級標(biāo)準(zhǔn)的副作用是帶來了一個統(tǒng)一劃一的模式，我聽到三亞亞龍灣一位高端酒店的總經(jīng)理告訴我，一家歐美大型企業(yè)集團考察三亞13家酒店，結(jié)果感覺酒店的風(fēng)格是一樣的，最后以價格比較來決定。

評選五星級酒店的流程復(fù)雜、耗費時間，其硬件標(biāo)準(zhǔn)要求太高，增加了經(jīng)營成本。一定規(guī)模的停車場、中西餐廳、游泳池及配套設(shè)施的使用率較低，維護費用卻很高。我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)要求五星級酒店每間客房都必須配備浴缸，萬豪、希爾頓等六大酒店品牌調(diào)查游泳池使用率0.3%、浴缸使用率5%，海外許多酒店都是有比例配備浴缸，以滿足帶孩子的家庭客人和日本客人需求。

星級標(biāo)準(zhǔn)的另一個問題是重硬件、輕軟件，致使我們酒店管理水平遠遠低于硬件水平。在美國，優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)學(xué)會是國際旅游服務(wù)行業(yè)中具有權(quán)威的高端品牌認(rèn)證評獎機構(gòu)，認(rèn)證理事會由國際著名的酒店、餐飲專業(yè)人士等組成。將酒店服務(wù)列為最重要的考核要素，派專家實地考察外，以客人身份入住酒店，對其管理、服務(wù)、設(shè)施等暗中考察，然后給出評定。

星級標(biāo)準(zhǔn)的后續(xù)管理也確實有問題，2003版《旅游飯店星級的劃分與評定》增加了白金五星級，2007年評定北京中國大飯店、上海波特曼麗嘉酒店、廣州花園酒店成為首批白金五星酒店后再無下文，3家酒店實際上成為終身制，而2007年以來中國出類拔萃的酒店層出不窮。

中國酒店的同質(zhì)化第一階段表現(xiàn)為風(fēng)格同質(zhì)化，一樣的大堂、客房；目前更體現(xiàn)的是功能的同質(zhì)化。筆者認(rèn)為酒店破除同質(zhì)化的解決之道是揚長避短、設(shè)計具有特色的客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，爭取在細分市場中做得最好，同時與友好酒店開展?fàn)I銷聯(lián)盟，與關(guān)聯(lián)企業(yè)進行跨界合作。

同質(zhì)化在酒店管理方面也有表現(xiàn)，營銷方面破除同質(zhì)化必須完成從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即營銷要素從產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）轉(zhuǎn)變到顧客（Customer）、成本（Cost)、便利（Convenience)、溝通（Communication)。

三、在線旅行社、分享經(jīng)濟沖擊之痛

在線旅行社給出低于成本的價格，不惜以虧損手段召開價格戰(zhàn)、爭奪客源。3家主要的在線旅行社酒店傭金2013年32.303億元，2014年44億元。4家主要的在線旅行社在2015年第一季度一共燒錢12.73億元，2014年四季度燒掉錢12.38億元，半年內(nèi)燒掉超過25億元。

分享經(jīng)濟對傳統(tǒng)住宿業(yè)有一定沖擊。三亞旅游旺季，當(dāng)?shù)鼐频赇N量不增反降。我仔細研讀當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)數(shù)據(jù)報告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時途家擁有7000多套房源，其中一半都在三亞，直接導(dǎo)致酒店業(yè)不增反降的情形出現(xiàn)。

筆者認(rèn)為酒店必須以逐步擴大直銷比例作為目標(biāo)，以平臺型媒介（如天貓、微博、微信等）為最佳盟友；多渠道分銷；移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化；收集分析顧客信息擴大忠誠顧客隊伍、提高酒店競爭力；在各類平臺提升品牌聲譽。

筆者認(rèn)為住宿業(yè)分享經(jīng)濟的稅務(wù)問題對于傳統(tǒng)酒店業(yè)而言，是一種不公平競爭。另外，在居民區(qū)內(nèi)進行短租生意，是否要經(jīng)過小區(qū)其他業(yè)主同意，目前類似問題在法律上也沒有很好的規(guī)定。與此相對應(yīng)，香港最近正準(zhǔn)備修改相關(guān)法律，規(guī)定經(jīng)營住宿業(yè)必須要有許可，如果樓內(nèi)有居民不同意，則無法進行短租。目前短租市場還處在初期發(fā)展階段，政府應(yīng)該在短租市場還未發(fā)展壯大之時就未雨綢繆、開始考慮這些問題，讓短租市場優(yōu)化配置社會資源的同時，又能規(guī)范化運作，而不要等到問題出現(xiàn)，才來想辦法解決問題。共享經(jīng)濟精神的核心是讓普通人將空余房間出租，共享和社交是核心要素。如果是房屋中介作為主角則使分享經(jīng)濟變味。

四、重集團化、輕連鎖化之痛

美國《HOTELS》雜志以客房數(shù)多寡為標(biāo)準(zhǔn)的酒店企業(yè)排名誤導(dǎo)了中國企業(yè)，按照這個榜單，中國酒店業(yè)還有什么困難呢？應(yīng)該大大慶祝一番才是，我們已經(jīng)超過四季、半島、文華東方、香格里拉等等的著名酒店品牌了。2015年8月28日開業(yè)的唐山香格里拉大酒店只是香格里拉酒店集團旗下第93家酒店。半島酒店只有在香港、紐約、芝加哥、曼谷、北京、上海、馬尼拉、東京等地的8家酒店。

因此，酒店集團的強大絕不是因為行政歸屬的集團化，而肯定是核心競爭力的連鎖化。中國照搬美國HOTELS雜志以客房數(shù)排名不可取，排名有原則不一的錯誤；若干中國企業(yè)提交美國《HOTELS》雜志的數(shù)據(jù)同樣有排名原則不一的錯誤，把1間總統(tǒng)套房與1間經(jīng)濟型酒店客房相提并論是荒謬的；既統(tǒng)計不是自己不動產(chǎn)的管理酒店、又統(tǒng)計自己的不動產(chǎn)請他人管理的酒店，是自相矛盾、重復(fù)統(tǒng)計；把在建的酒店客房累計后與開業(yè)酒店的客房比較也是不可比的。

排名的危害還影響到為盲目做大推波助瀾。有的公司曾公開表示將透過收購、投資等多種方式，在5年內(nèi)超越希爾頓酒店，成為全球第三大集團。建議地方政府國資委不要具體要求地區(qū)所在的酒店企業(yè)做大規(guī)模的目標(biāo)，以避免酒店企業(yè)盲目做大后無法形成核心競爭力，導(dǎo)致大雜燴式的一盤散沙，缺乏競爭力。

品牌是連鎖化的產(chǎn)物。我認(rèn)為，酒店品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)一是有自主獨立品牌；二是受托對外管理；三是經(jīng)營水平高于平均水平；酒店管理公司水平的衡量指標(biāo)一是發(fā)展速度；二是管理費實收率；三是管理合同續(xù)簽率；酒店品牌成果的關(guān)鍵一是品牌設(shè)計；二是品牌落實；三是品牌推廣。品牌設(shè)計隊伍專門負責(zé)酒店品牌的因素設(shè)計，并且進行連續(xù)性的工作，進行品牌的升級延續(xù)設(shè)計（從1.0到1.1、1.2、2.0，等等）；品牌落實的隊伍專門負責(zé)把設(shè)計要素落實到旗艦店，并且向品牌設(shè)計隊伍反饋落實效果和提出改進意見，承擔(dān)開業(yè)酒店的品牌要素落實情況暗訪；品牌推廣隊伍就是品牌的發(fā)展，負責(zé)簽約管理和特許經(jīng)營。

五、重投資、輕管理之痛

酒店業(yè)應(yīng)該是酒店管理業(yè)而不是酒店投資業(yè)，如果是酒店投資業(yè)就是房地產(chǎn)企業(yè)了。中國是酒店投資的大國，但卻是酒店管理的小國。我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)之一就是發(fā)展新型服務(wù)業(yè)，酒店管理是第三產(chǎn)業(yè)中的新型服務(wù)業(yè)，應(yīng)該大力發(fā)展。

中國酒店業(yè)的首要任務(wù)是從酒店投資走向酒店管理。我國發(fā)展酒店管理業(yè)的關(guān)鍵要抓住發(fā)展具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的品牌，落實國家關(guān)于發(fā)展文化軟實力的要求，改變重投資輕管理、重硬件輕軟件的情況，這既是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的要求，也是中國服務(wù)走向全球的前提條件。

本土酒店管理集團自己的優(yōu)質(zhì)酒店長期由跨國酒店集團管理助長了各行各業(yè)的新建酒店紛紛請跨國酒店集團管理之風(fēng)盛起，同時反過來又削弱了本土酒店管理集團。20多年過去了，多少個博士學(xué)位可以拿到了，依舊有本土飯店管理集團還在初始的學(xué)習(xí)階段。酒店業(yè)沒有什么高科技，沒有理由不能取得成就；相對比，中國的科技、管理的發(fā)展突飛猛進，最尖端的領(lǐng)域也可以獨立自主地發(fā)展。國有資產(chǎn)委托了國有控股的酒店管理公司管理，但是國有控股的酒店管理公司卻又委托跨國管理公司管理，這樣增加管理層次、管理費用的委托如果是必要的話，建議把國有控股酒店管理公司外聘管理的酒店資產(chǎn)收回，由國資委專業(yè)機構(gòu)直接統(tǒng)一委托跨國管理公司管理。

國有控股酒店管理企業(yè)的主要問題是信心不足，學(xué)習(xí)仿效多于創(chuàng)新；先天不足，行政劃撥代替了自然形成；管理落后，匯報、討論、決定的行政管理代替了科學(xué)的企業(yè)管理流程；品牌缺失，企業(yè)品牌代替了產(chǎn)品品牌；技術(shù)落后，缺乏通盤的信息化考慮；業(yè)態(tài)不合理，幾乎全部是多元化而非專業(yè)化。必須把酒店資產(chǎn)的管理從行政管理轉(zhuǎn)變到企業(yè)管理。在生產(chǎn)關(guān)系方面，必須真正實施人才戰(zhàn)略，最重要的確實是具有先進理念的人力資源系統(tǒng)。酒店集團高層的水平?jīng)Q定了酒店集團的發(fā)展水平，這個問題的根本解決依賴于國有資產(chǎn)委托管理的人才選拔辦法。

本土酒店集團的人才隊伍建設(shè)首當(dāng)其沖，重點人才包括集團化操作人才、品牌設(shè)計人才、酒店營銷人才。大張旗鼓地發(fā)展本土酒店管理品牌，踏踏實實地進行酒店管理建設(shè)，一定能夠使中國酒店業(yè)改變重投資輕管理、重硬件輕軟件的情況，從酒店投資走向酒店管理；從本土發(fā)展走向在全球各地的酒店管理。

六、社會組織缺失之痛

目前我國住宿業(yè)的管理政出多門，住宿業(yè)的服務(wù)對象包括商務(wù)活動者、旅游者、社團活動者、公務(wù)活動者，等等，因此無法以單一對象為依據(jù)歸口管理。首先需要統(tǒng)一行業(yè)歸屬，目前國家旅游局、商務(wù)部稱飯店；證券界稱酒店（搬用香港命名辦法，有客房為酒店、無客房為酒樓）；統(tǒng)計局稱旅館；政府文件稱賓館。筆者建議以客房為覆蓋標(biāo)志，統(tǒng)一行業(yè)名稱，具體名稱筆者傾向于命名為住宿業(yè)。在住宿業(yè)之下，可以再細分，例如香港采取的名稱是旅館業(yè)，在旅館業(yè)以下再細分酒店、賓館、度假屋。截至2014年3月底，香港共有1629家持牌旅館，包括了249家酒店、1220家設(shè)于一般多層大廈內(nèi)的賓館及160家度假營和度假屋。

解決中國住宿業(yè)的規(guī)范問題的宗旨在于把依法治國的原則具體落實到依法治行業(yè)的具體建議，目的是改變目前行業(yè)存在的規(guī)模不清、情況不明、管理混亂、規(guī)則缺失的狀況。控制中國住宿業(yè)供求關(guān)系的前提是必須依法治行業(yè)。中國酒店業(yè)需要有制定進入門檻和游戲規(guī)則的同業(yè)公會。同業(yè)公會發(fā)揮作用的領(lǐng)域是多方面的，比如，在經(jīng)營管理方面，可以共同建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、開展整體營銷；在政策法規(guī)配套方面，可以規(guī)定新建酒店不舉行聽證會就不能注冊；維護本土酒店業(yè)權(quán)益；遵循合理競爭原則，規(guī)范酒店企業(yè)的競爭行為，協(xié)調(diào)行業(yè)間因競爭而損害到對方利益所造成的不良關(guān)系，建立起互助合作的關(guān)系；制定同業(yè)損害評估方法等等。

＊本文作者：趙煥焱，華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家，上海社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，執(zhí)惠旅游專家作者。